摘要：取消跨店满减，改为官方立减15%起，最高立减50%；缩短预售时间，付定金时间只有3天；爆款延长发货权益，缺货商品仍然可以加购，发货时间最长可达10天......
作者｜亮亮
编辑｜天宇
天猫618变天了，从招商、活动到售后规则全变了。
取消跨店满减，改为官方立减15%起，最高立减50%；缩短预售时间，付定金时间只有3天；爆款延长发货权益，缺货商品仍然可以加购，发货时间最长可达10天......
天猫的变化，让商家和消费者们一时间都炸开了锅。“天猫618官方立减看着挺诱人，但是否真的优惠，甚至回到十多年前真5折的时代，还说不定呢？”有消费者十分警惕。
“今年没有那么疯狂逼商家让价了，平台出资的优惠也稍微多了一些。而靠性价比做起来的店铺链接机会也越来越少。”有商家运营如此评价道。
对于天猫的大促改革，也有商家保持乐观态度。“论活动的影响力，淘天还是遥遥领先的，其他平台的活动的蓄水能力远比不上淘天。”天猫运动户外千万级卖家刘豪说道。
5月13日晚开售
第二阶段玩法尚未公布
今年天猫618比往年开始得更早，第一波抢先购将于5月13日晚8点开启预售，尾款支付及现货抢购时间为5月16日晚8点至5月26日晚12点。
不过，天猫对于5月26日后一直到6月20日的第二波活动还在规划中，尚未公布具体玩法和节奏。
这次618活动玩法得明显特征是“变得更简单直接”。首先是活动玩法上更简单，消费者无需凑单，活动商品“官方立减15%起”，最高可立减50%，一件也能享受立减优惠。
不仅如此，官方立减还可以和其他单品优惠（如前N、定向优惠等）、跨店优惠（如品类券等）叠加使用，上不封顶。今年天猫618还设置了最低价校验防控先涨后降，价保时间则从消费者付款至7月5日。
其次是商家报名参与618，变得更简单。本次商家无需单独报名，只需对商品进行报名，平台还将结合店铺数据智能推荐活动商品，商家可一键批量提交。而且两波大促现货售卖联报模式首次启用，成功报名首波活动商品将自动以相同价格及优惠方式参与第二波，商家也可在规定时间内灵活调整方案。
今年淘宝天猫618期间，还首次上线“售罄加购”功能，提升库存运营效率。当热销商品售罄时，消费者可选择加购物车等待补货通知；商家则根据加购量可获得7至10天的额外发货时效，有效缓解库存压力。
对于这项功能，刘豪评价称：“今年618活动有库存开白，可以不锁库存，多了个售完预售功能，对一些库存预备不好商家来说挺合理的。”
此外，在商家和商品要求方面，满足条件（4.5分以上、180天内开店）的天猫商家，退货宝变成了可选项，平台不作强制要求。预售商品仍与退货宝绑定。
最后，淘天还在618开售前夕宣布了重磅消息——不仅将在淘宝直播投入20亿资金用于直播补贴，更于5月7日宣布与小红书达成战略合作，通过新增笔记“广告挂链”等方式，全面打通种草到交易的链路。
一直以来，在小红书种草，再切换App至淘宝，进行搜索购买，是电商行业中公认的、有效的转化方式。但由于跨平台操作，商家无法检测流量流转情况，导致不能及时调整经营策略。
但在淘宝和小红书达成战略合作后，对于前期加入试点的品牌，双方将首次开放UD合作，新增效果广告模式，实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺/商品。也就是说，品牌商家可通过淘宝种草星河平台，观测从种草到下单的全链路效果。
数据显示，过去一年，淘宝天猫品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率提升20%，互动率提升109%。其中，参与淘宝天猫联投的日均投放商家数，同比增长335%，运动行业品牌商家进店率同比提升85%，美妆行业品牌商家进店率同比提升41.5%。
618大促趋势大变
“立减”取代“跨店满减”
截至目前，京东、抖音、快手、等电商平台都陆续公布了618玩法规则，多平台透露出的大促趋势有三点：一是大促时间越来越长，去年大多从5月20日开启，今年则都提前至了5月13日。
开始时间
活动节奏
核心玩法
天猫淘宝
5月13日20:00
预售期、尾款期、正式期
活动商品优惠立减15%起，单品最高优惠可达50%
京东
5月13日20:00
暂无资料
整合“满200减20神券”“跨店满减”等基础玩法，并推出惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日等主题促销活动
抖音电商
5月13日00:00
抢跑期、蓄力期、爆发期
延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法
快手电商
将覆盖520及618两个节点
暂无资料
规划了多个营销主题和9大特色品类日
二是跨店满减成为历史，一件直降/官方立减成为主流，消费者无需凑单。与此同时，各大电商平台对价格的要求不再严格，反而回归商业理性。
对于取消跨店满减，商家和消费者们争论不休，持有各自的意见。有消费者认为：“不是反对立减，现在好多商家全是先涨价再减，根本没有意义。”另一618资深购物者坦言：“凑单满减更能刺激我的消费欲望，凑凑买买杀红眼了，容易激情消费。立减自己都变理智了，用不太着的就不买了。”
但也有人的看法是，“满减要凑单，立减直接可以一件立减，对于购物需求不大的人很友好。”“至少不用拿计算器去算满减优惠了，让购物节变得理智一点，购物简单一些了。”
部分商家的看法更为中立，“好消息是商家报名简化了，不用考虑凑单破价，而且近几档活动也都是立减，应该也不需要洗sku，坏处是消费者视角可能觉得占不到便宜，并且缺少了凑单的GMV，但退货率可能会下降？”
另一位江苏商家表示：“跨店满减是淘宝天猫的优势和特点，取消跨店满减那还叫618吗？而且去年是测试过的，立减满减都做了几次活动测试，效果明显是满减好，今年居然测都不测直接安排立减长活动。这样不但没有销售增长，还让消费者对平台价格失去了信心，全是找来退差价的，相信这些人很长时间都不会再来淘宝买了。”
三是优化商家大促期间的营商环境，比如大促报名不再与运费险进行强制绑定。曾几何时，参与天猫618大促，就必须全店参与运费险和包邮服务计划，此举曾引发过茵曼创始人方建华的公开指责，称运费险成为了商家经营负担，对社会造成了资源浪费。
今年以来，优化营商环境已经成为淘宝天猫的重要发展主线，包括松绑仅退款、取消天猫年费，淘宝直播商家免收一年的“直播技术服务费”等。此次，618大促在商家圈小范围内不再强制要求退货宝，也是在给予其更充分、更自主的经营空间。
其他电商平台也是如此。拿抖音电商来说，本次618大促，也面向所有在平台正常经营的商家开放“商品卡免佣”活动，商家只需一次报名，即可参与2025全年免佣活动。
主播618预热开始
新直播间收割细分人群
临近618大促，淘宝直播的头部主播们也开启了预热，或是有了新动作。
今年李佳琦直播间和往年一样，在618大促开始前开设面膜、面霜、护肤、彩妆、精华等多个细分美妆品类的小课堂，再在618开始后按照美妆、零食、家电等多个品类开启每日直播，冲击高成交额。
不过，今年618开始前，今年李佳琦直播间所属公司美One官宣开设“小号”，即“所有爸妈的幸福家”，做起了中老年人的直播带货生意，选品上以服装、配饰、首饰、美食快消、数码家电为主。
数据显示，“所有爸妈的幸福家”在5月5日的首场直播，获得了174.6万的观看，5月6日的第二场直播，观看量直接达到313.2万次。
“这一成绩虽然远远比不上李佳琦直播间，还在新号开播的情况下，成绩算是中上游。美One也在想方设法针对不同人群开设不同账号，毕竟靠1个大号满足不了所有消费者的细分需求。”有电商行业人士评价道。
目前，蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间也已经开启了618预热，这些直播间货品与李佳琦直播间形成产品差异化，比如李佳琦直播间主推某品牌的面霜，那其他直播间则推荐该品牌的水乳产品。
与此同时，腰部和垂类主播直播间的在手商品品牌也以新锐国货品牌、传统国货品牌为主，玩法主要有直播间红包雨、大额定金红包、1元秒杀、0元付定金、现金红包等。
其他电商平台的头部主播也开始筹备618。比如，抖音电商平台上，美妆行业头部主播贾乃亮目前已开启618抢跑，5月10日将开始HBN带货专场，保价618。快手平台，蛋蛋首战快手618定在了下周五（5月16日），辛巴暂未官宣任何与618大促相关的信息。
618失灵，商家应该何去何从？
回顾过往十余年的618大促，它就像是一把双刃剑，对商家来说既有利也有弊。利好之处在于，活动期间商家可以借助平台冲刺销售额，甚至冲上榜单一跃成名。但在大促演变的过程中，618也带来了退货率飙升、人员疲劳战、大促前后无流量等问题。
“如今我们的付费上升占比高达30%，但即使这样，我们作为细分市场的头部，如今的流量同比2019年5月只有当时的1/3。其他流量去哪了呢？不知道，但我们拼多多和抖音店铺好起来了。”刘豪解释道。
商家们内心都清楚的是，当前平台大促已经常态化，有商家甚至调侃称“五天一小促，十天一大促”。这背后隐藏着的是，大促对商家对销售额的拉动作用不再明显。在这样的情况下，商家需重新寻找增长点。
面向未来，有电商行业人士指出，在”造节“这种促销方式失效后，私域营销、礼赠营销和垂类直播间或将还有机会。“垂类直播间这个不用多做解释，无论是品牌创业、大主播开小号，都是忘越来越细分的角度去走的，商家创业也应该这样。”他说。
有服装商家认为：“不是只有微信私域叫私域，抖音的粉丝团、淘宝的店铺粉丝都叫私域。在获客成本越来越高的情况下，商家不应该只想着拉新，而忘记了维系老粉丝，一个忠实粉丝产生的销售价值要比拉新10个新粉丝的价值还要多。”
刘豪建议：“大家要放低预期，如果有能力把流量发展到私域是最优解。但现在淘天的流量，全站出来暴力收购，继续稀释商家的免费流量，活动也疯狂让商家破价。但我们没得选择，只能保住利润线，参与活动但不积极参与。多用心做自己店铺的关联营销和新品。提高这些产品的利润。毕竟现在爆款在活动所能创造的利润越来越低了。但爆款能引流。”
“今年年初，微信上线送礼功能，随后天猫、抖音、京东迅速跟进，可见值得商家仔细研究这一购物场景。虽然自用类消费呈现疲软态势，但送礼需求仍然强劲，商家可以从此处下手，进行尝试。”有商家建议道。
618大促开售在即，今年各位有何新打法？“大促失灵”后，未来有何新出路？欢迎在评论区留言。
（文中人物均为化名）
来源：派代网