解压又好吃，“摸鱼了没”凭什么成为打工人的精神补给？

摘要：年报季刚刚落幕，相较于食品饮料行业的其他品类，休闲食品由于行业高度分散，依旧是业绩分化最严重的一个品类。部分品牌掉队的同时，一些精准把握住年轻人消费诉求和消费习惯改变、从而变革渠道和品类布局的企业则抓住机会，实现了不错的增长。

作者丨内参君

编审丨橘子

年报季刚刚落幕，相较于食品饮料行业的其他品类，休闲食品由于行业高度分散，依旧是业绩分化最严重的一个品类。部分品牌掉队的同时，一些精准把握住年轻人消费诉求和消费习惯改变、从而变革渠道和品类布局的企业则抓住机会，实现了不错的增长。

在年轻人消费诉求趋势变化中，好奇心、情感联系等因素越来越成为零食消费的强劲驱动力。《2024休闲零食市场趋势洞察报告》显示，由于行业较为分散，消费者对零食品类及品牌忠诚度相对较低，新鲜感尤为重要，消费者越来越渴望尝试新的零食给他们的生活带来乐趣。

这意味着，品牌不仅要持续创新，还要不断提供新奇的体验来保持消费者的兴趣。眼下正在举行的FBIF食品创新展上，不少零食品牌带上主推的新品亮相。现场情况也进一步印证了新鲜、好玩等情绪价值因素之于零食新品牌的重要性。有类似创意新品的展台总是不缺人流，比如，旺旺的“摸鱼了没”酥脆条展位现场人流攒动，异常火爆，排队试吃、参与游戏的观众不少。“摸鱼了没”酥脆条受欢迎，除了产品好吃，还有一个关键原因就是其主打的职场摸鱼、放松解压等场景和定位，能在情感上引起年轻人的深层次共鸣。

精准把脉职场新趋势，

“摸鱼了没”助力打工人即时解压

现代职场人应该都有这样的体验：盯着电脑工作太久，反而效率下降，思路堵塞；在工位上摸摸鱼、吃点小零食放松一下，或者起身走走，回来后反而思路更清晰、效率更高。

越来越多的实证研究表明，当员工长期处于高强度工作状态，大脑持续接收大量信息，神经紧绷，工作效率会随着时间推移逐渐降低。此时，适度的摸鱼行为，就像给超负荷运转的机器按下暂停键，能让员工从紧张的工作节奏中暂时抽离，缓解身心疲惫，创造力也因此得到提高。

当职场“摸鱼”的重要性越来越频繁地被提及，“摸鱼”文化在年轻人中也越来越流行，商家要做的，就是研究怎样的“摸鱼”方式更受年轻人欢迎，并提供相应的产品和服务。最近几年，与“解压”“摸鱼”“发疯”等相关的周边产品广受职场年轻人青睐。与此同时，很多食品饮料企业也推出了主打下午茶、休闲解馋等相关场景的产品去契合职场年轻人的摸鱼、放松需求。

内参君注意到，在一众产品中，旺旺集团旗下的“摸鱼了没”酥脆条是一个“显眼包”般的存在，自2023年8月推出之后，不仅凭借酥脆的口感俘获职场年轻人的味蕾，还凭借趣味性的设计和“摸鱼了没”这个名字，在情感上引起年轻人的共鸣，最终赢得其一致好评，销量节节攀升，上市7个月销量突破40万包。

在新品越来越难做的当下，“摸鱼了没”能迅速破圈，主要是在产品和情绪价值两个维度都精准地契合了新生代主流消费群体的“爽点”，较好地拿捏了这个人群的喜好。

产品层面，魔镜洞察《2024休闲零食市场趋势洞察报告》显示，消费者通过零食来缓解压力、减少焦虑的行为越来越多，在解压需求下，而酥脆口感又尤其受到消费者青睐。正是基于此洞察，旺旺在打造“摸鱼了没”时设计的第一卖点就是酥脆，并将“酥脆”二字打在了包装上，直接明了。

做到酥脆的同时，“摸鱼了没”还以精选鱼糜为原料，融合优质小麦粉，实现了又酥又鲜。在工作疲惫时，悄悄来一条，一口下去，酥脆爆表、瞬间解压，不仅满足职场上的“摸鱼”享受，还通过美味刺激了味蕾，助力打工人能量的恢复。

（图片来源于旺仔俱乐部）

最终，产品口感、包装设计、情绪价值等多个维度的创意和用心，使得“摸鱼了没”一出道便出圈，受到很多职场年轻人的喜爱，越来越多的消费者从最初出于好奇尝鲜，最终加入了复购队伍。

从口感到情绪价值，

全方位构建动销护城河

“摸鱼了没”酥脆条从一诞生便瞄准了职场打工人这个细分人群，因此在营销层面上，也一直主打办公室场景，用各种小剧场把年轻人的办公室日常演绎得细致入微，并带动消费者在社交媒体上发布“摸鱼小技巧”等相关话题，将“摸鱼”与“吃鱼酥”划上等号，引起了打工人的热情参与和强烈共鸣。

（图片来源于小红书Sunday爱美式）

而在此次FBIF食品创新展上，旺旺更是将“摸鱼了没”的定位和卖点创新性地融入了展位的布置中，实现了产品属性的场景式营销，通过生动、趣味性的方法很好地向参展观众传递了产品特点。

内参君注意到，2025FBIF“旺旺脆享奇趣乐园”展位整体设计是海岸度假风格，满满的松驰感，跟“摸鱼”的自由感相得益彰。展位现场设置了拍照打卡区、游戏互动区、大屏整点抽奖、产品派发区等多个区域。

其中，“摸鱼了没”职场人主题游戏互动区通过创意设计，将产品的酥脆口感与情绪价值定位展现得淋漓尽致。整个场景以巨型笔记本电脑装置为载体，将胚体化作“眼疾手快”抓棒子游戏道具，为现场观众带来了一场沉浸式的摸“鱼”大挑战。

再加上“屏幕”和“键盘”的趣味摸鱼文案，整个沉浸式的摸“鱼”场景里开启了“反向内卷”，为打工人带来情绪解压良方，引发了现场不少人的驻足体验，排队参加游戏互动的观众甚至排到了展区背面。

内参君注意到，旺旺自2023年8月推出“摸鱼了没”以来，一直紧紧围绕产品的职场定位、为打工人带来情绪价值这个点做了不少线上线下的营销、种草活动。

以线上种草为例，旺旺聚焦“摸鱼了没”酥脆条，合作了几十位达人，涵盖产品种草、生活搞笑剧情、办公室/职场vlog三种不同账号类型，突出上班摸鱼就吃“摸鱼了没”酥脆条，借助不同类型达人的粉丝基础与传播力，大大提升了品牌在年轻群体中的知名度与好感度，促进产品销量增长，成为很多打工人的精神补给。

在线下，依拖旺旺深耕零食行业几十年积累的渠道优势，“摸鱼了没”一经上市便迅速在商超、便利店等渠道铺货。线上打造的品牌声量，加上线下积累的渠道优势，生理需求层面的“好吃”，加上情绪价值层面的“解压”，多重利好和特色，使得“摸鱼了没”酥脆条的优势是其他所谓新锐品牌短期内无法无法媲美的，一上市就破圈、深得年轻人喜爱也不足为奇。

新品矩阵齐亮相，

构造“全场景零食专家”

值得一提是，此次FBIF食品展上，旺旺集团携带新品矩阵亮相。除了“摸鱼了没”酥脆条，卡兹脆、Got Rice、浪味等品牌也实现了高调亮相。四大新品牌虽然都是膨化零食，但具体定位又有所差异。其中，卡兹脆定位儿童零食，其前身是旺旺大礼包中的明星产品“浪味仙粟米条”，因受广大消费者的特别喜爱，该产品于2021年9月正式升级为“旺仔卡兹脆椰蓉乳味”，推出后市场反响意外地好。

另一个新品牌“Got Rice”，则是旺旺集团针对膨化米制品市场所推出的独立品牌，突出好米、鲜虾、大片等卖点，再搭配上旺旺四十多年的米果工艺，Got Rice想不出圈都难。而“浪味”鳕鱼香丝则主打鲜味满满、美味又健康，鱼糜含量≥70%，富含蛋白质。“浪味”的展位也是设计感满满，打出了“乘风破浪的大鱼”主题，现场吸引了不少人驻足观看、体验。