摘要：一项疑问时，多家企业2024年营收净利双降，进入2025年一季度后，亏损幅度有所收窄但仍未脱困。那么，是否意味着2024年“以旧换新”相关政策未能显著提振业绩，政策传导周期是否被低估？

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近日，在接受《新快报》记者采访时，大材研究创始人邓超明就家居家装消费国补政策效应、企业收益等做了解答。

一项疑问时，多家企业2024年营收净利双降，进入2025年一季度后，亏损幅度有所收窄但仍未脱困。那么，是否意味着2024年“以旧换新”相关政策未能显著提振业绩，政策传导周期是否被低估？

对于这一问题，大材研究认为，以旧换新相关政策带来的业绩提振效果，确实有所体现，但是不如预期的理想。反映到数据上，多家平台或品牌曾公布国补消费券的核销情况，反映出比较可观的订单转化。

此外，2024年报告及2025年以来的投资者关系活动记录表里，多家公司均提到了以旧换新相关国补政策的带动作用。

例如，东鹏控股在2025年5月的机构调研中表示，家装国补政策显著激活瓷砖消费需求，带动销售业绩的同时、缩短消费决策周期。

东鹏荣获“建材行业以旧换新行动重点推广企业”，一季度东鹏线上线下国补覆盖260多个地级市。赋能经销商门店动销，线上均单值提升明显。东鹏旗舰产品占比提升，高值产品加速渗透。

好莱客在2025年4月底的调研中回复称，2025年开年的整个趋势来讲，目前终端消费市场在国补政策支持下，处于逐步恢复当中，截至2025年第一季度末公司合同负债即预收款为4.13亿元。

国补政策推动的以旧换新消费需求传导至经销商终端销售，最终反映到公司业绩上存在一定的滞后性，加之国补政策不是在全国范围内同时开展落地，造成各地消费者等待当地国补政策落地后才进行下单交易，导致部分订单一定程度上滞后，影响了公司正常的接单交付节奏。

但是，总体而言，这个转化量，预计未能弥补新房装修量下滑导致的订单减少幅度。

理论上讲，以旧换新政策的落实，尤其是换新补贴的发放，有助于激活消费需求。

具体而言，一些本来犹豫是否换新的居民，可能因为领到一定数额的消费券，感觉很划算，而选择拆旧换新。一些本来延缓换新翻新的居民，也可能受消费券的促进，加快消费的步伐。

但这种政策更大的价值在于，将国补政策用得非常好的厂商，可以增强抢单的优势，获得更多客户，减少业绩下滑幅度。

极少部分厂商的收获可能比较大，进而成功稳定业绩走势。对于大多数厂商而言，现在大家比拼的，可能不是业绩增速有多大，而是尽量控制降速。

据《新快报》的采访问题，志邦、我乐、金牌、顶固家居纷纷成立子公司。有市场分析称，或是用于获得地方政府补贴支持。有行业人士指出，补贴区域限制制造了“政策藩篱”，消费者无法跨省享受国补，企业被迫分散布局，形成“一省一市场”的格局。甚至出现企业不得不在全国每一个省开设分公司。

那么，在这种情况下，家居企业是否通过设立分子公司的形式，并借势国补，完成下沉市场的布局？再者，当进入新的市场，家居公司将面临哪些新问题？伴随着国补红利消退，新公司如何在当地市场持久运营，预计临怎样的挑战？

大材研究认为，这种现象，还是要分情况看，有些企业的子公司可能是为了新的业务需求而成立，而有些也可能是满足国补相关条件。总体来看，成立子公司的数量并不大，为了国补而设立子公司的情况并不多见。

按照大多数省市的要求，一些公司化运营的经销商，也可以申请参与，只不过需要符合参与条件。参与国补之后，企业面临资金的垫付，对部分经销商还是构成一定压力。

借势国补，对家居建材企业布局下沉市场有一定帮助，但并不明显。

能否扩大下沉市场的覆盖范围，并取得成效，本质上还是看具体下沉市场的家居消费潜力有多大？是否足以支撑企业的运营？以及工厂是否能在当地招到合适的运营者？

国补红利减少后，要在当地消费市场持久运营下去，基本上取决于当地运营商的能力，以及当地新房市场、二手房交易量、存量房装修翻新、旧改、基建项目等需求情况而定，不同地区的差别还是比较大的。

《新快报》有一个问题是，“国补”资金审核及发放遵循一整套规范流程，且账期长，对于销售规模和资金实力都有限的小企业而言，准入门槛较高。另外，补贴的品类多集中在智能家居方面，受此影响，行业出现怎样的发展趋势？

大材研究认为，就补贴品类来看，智能家居占了一部分，另外还有建材、家具、照明、卫生洁具、适老产品等众多品类，对市场的影响可能表现在几个方面：

一是有助于智能家居的销量增长，这个行业的体量将进一步扩大。受补贴支持的品类，其渗透率可能继续加快提升。

二是适老家居产品的补贴也比较普遍，有助于这部分市场的成熟。其中，涉及不少智能家居产品。

三是可能加剧两极分化，加快行业集中度的上升，毕竟大中型品牌与渠道商实力强，具备垫付资金的能力，参与补贴的行动快，补贴政策用得透，能够快速获取更多客户。

四是对部分价格相对较高、品质也更好的产品起到销售促进作用，对企业改善产品销售结构、提高利润空间会有一定的帮助。

《新快报》记者问及，近年里，不少企业通过品类拓展、渠道革新、数字化以及深化大家居战略等多维举措拓宽增长路径，但实质成效依旧不算明显，这类尝试的回报周期是否被高估？2025年最关键的破局点在哪里，以及预期何时能看到实质性转折？

大材研究认为，多种新增长策略的谋划与落实，其价值一般在两点，一是比同行做得更好，竞争中占取优势。二是拓宽市场容量，激活新需求，赢得增长。

但问题是，不少重点企业都在千方百计降本增效，从产品、渠道、终端、服务、价格等多个环节入手提升竞争力。

这种大家都付出努力，并展开高强度竞争的形势，其实抵销了各种新策略的效果。任何一家企业想脱颖而出，都将非常困难。

即使如此，其价值还是有的，就是避免企业跟不上形势而被淘汰。

2025年及之后的时间里，对大多数企业而言，业绩增长乏力或许是一个长期状态。

新房市场的明显收缩，已经并将持续冲击家居、建材、装修市场的整体需求量。来自存量房市场的家居需求，暂时可能无法完全弥补新房退潮后的空白，加之市场参与者们竞争的加剧，必然会拖累一些企业的收入表现。

一种观点认为，市场集中度上升，将有利于头部企业。

是有这样的规律，但这个集中度提升的速度并不快，它是缓慢表现的，可能需要五年甚至十年、二十年洗牌，逐渐呈现出新的格局。

目前，大量腰部企业的竞争力依然很强，有能力在部分市场上跟头部大咖们一较高手，他们也将占有一定的份额。

关于2025年破局点的考虑，不同企业会有完全不同的选择，根据企业自身的资源与能力而定。

但方向是不变的，必须研发符合审美潮流的产品与方案矩阵，建立起面向存量市场的竞争体系，以及拓展更多触达客户的渠道，包括海外市场、设计师、新媒体等，进而最大程度地把握旧改、翻新、二手房装修等需求。

有条件的企业可以考虑新的增长点培育，从原来的柜类定制、门墙柜定制等出发，向整家定制寻找机会。

有条件的公司，可以考虑布局智能家居产品。或者跳出家居产业，到面向未来的新市场中寻求发展。

来源：大材研究一点号