摘要：当流量红利消退与消费理性觉醒交织，特卖模式这一曾被视为“抗周期利器”的赛道，正面临前所未有的价值重估。直播电商的即时冲动消费、社交电商的拼团裂变，不断稀释着传统特卖平台的价格敏感型用户；而消费分级趋势下，下沉市场用户对“低价不低质”的诉求与一二线城市用户对“品
国内电商行业在历经二十年高速扩张后，正步入存量博弈的深水区。
当流量红利消退与消费理性觉醒交织，特卖模式这一曾被视为“抗周期利器”的赛道，正面临前所未有的价值重估。直播电商的即时冲动消费、社交电商的拼团裂变，不断稀释着传统特卖平台的价格敏感型用户；而消费分级趋势下，下沉市场用户对“低价不低质”的诉求与一二线城市用户对“品牌溢价”的追逐，正在重塑零售市场的底层逻辑。
在此背景下，唯品会的经营表现，不仅是一家企业的财务答卷，更折射出垂直电商在生态化转型中的集体困境：当“品牌特卖”难以平衡规模扩张与价值深耕的矛盾时，其护城河的宽度正被多维竞争悄然蚕食。
强敌环伺下的艰难突围
当前，电商行业正经历快速演变，市场竞争格局日趋复杂。作为垂直细分领域的代表性平台，唯品会在当下市场环境中遭遇多重挑战。
一方面，头部电商平台依托其生态体系优势持续扩大市场份额，挤压了唯品会的发展空间。以京东、淘宝为代表的综合型平台凭借全品类覆盖、亿级用户基数和智能化物流网络，持续巩固市场主导地位。这些平台不仅以全品类覆盖实现消费闭环，更通过高频促销和高效履约持续扩大用户基数。
反观专注特卖模式的垂直电商唯品会，虽然在服饰美妆领域建立差异化优势，但受限于单一品类结构，在用户争夺战中渐显疲态。数据显示，2024年，唯品会的活跃用户数量下降至8470万人，同比下降3.10%。与之形成对比的是，同期综合电商平台用户规模仍在稳步增长。这种此消彼长的态势，凸显出在电商行业马太效应加剧的背景下，垂直平台面临的增长困境。
另一方面，电商领域不断出现新变化，以抖音、快手为代表的内容驱动型平台，通过直播电商与短视频种草实现人货场重构，依托兴趣推荐算法形成消费新触点。这类社交化电商平台以沉浸式购物体验实现日均亿级流量转化，持续抢占Z世代消费群体心智。以快手为例，财报显示，快手2024电商年度GMV达1.39万亿元，同比增长17.3%。相较之下，唯品会深耕多年的限时特卖模式，在用户注意力碎片化、消费场景泛娱乐化的趋势中，正面临流量迁移带来的严峻挑战。
增长背后的隐忧
众所周知，企业经营数据最能说明真实情况。回望过去不难发现，2024年唯品会虽然保持盈利，但背后存在隐患。倘若这些问题无法解决，势必会制约其进一步发展。
一来，从2024年财报数据可明显看出，唯品会用户增长速度正在放缓。财报显示，2024年四季度，唯品会活跃用户数同比减少了约280万人，2024年全年的活跃用户数为8470万，上一年为8740万。而全年实际使用平台的用户数量减少，说明平台在吸引新消费者方面遇到了困难。这背后既有行业竞争加剧的原因，即现在抢夺新用户的成本越来越高；也有平台自身推广力度不足的因素，特别是在品牌宣传方式上，相比竞争对手显得不够创新。
在留住老用户方面，虽然唯品会通过会员积分、专属折扣等方式努力维持用户忠诚度，但部分消费者反映存在两个突出问题：一是平台商品款式更新不够快，二是价格优惠力度不够明显。这些问题直接导致用户重复购买意愿下降，部分消费者甚至转向其他平台。
二来，唯品会虽然依旧实现了盈利，但收入构成存在明显隐患。财报显示，2024年全年，唯品会实现净营收1084亿元，Non-GAAP净利润90亿元。与此同时，2024年，唯品会全年GMV(总交易额)同比增长0.6%至2093亿元，其中，穿戴类商品GMV同比增长2%，占整体GMV的比例提升至75%，创历史最高水平。
由数据足见，服装鞋帽类商品销售额占到总收入的近八成，这意味着唯品会收入过度依赖单一品类，一旦服装市场出现波动，其营收和利润都会受到直接冲击。更棘手的是，唯品会主要靠限时折扣和特价促销来卖货，这种模式本身利润就比较薄。随着市场竞争加剧，平台为吸引用户和商家，需要投入更多广告费或补贴，会让原本就不大的利润空间变得更薄。
创新与挑战并存
面对当前的市场竞争压力和经营难题，唯品会正在主动调整发展策略。只是，这些战略选择既可能带来新的增长机会，也伴随着未知风险。
其一，为提升运营效率和用户体验，唯品会持续加强数字化建设。数据显示，2024年，唯品会通过自动补货系统将滞销商品减少了15%，利用实时调价策略让打折商品的利润增加了3%。与此同时，其系统能同时处理每秒30万次访问，保障大促期间网站稳定运行。这些技术升级确实改进了供应链管理和定价方法，有效提升了运营效率。
只是，在利用数据开展精准营销方面，唯品会与淘宝、京东等头部平台仍有差距。比如，用户浏览商品时，系统推荐的商品常与实际需求存在偏差，促销信息推送时机不够精准，这说明在用户行为分析和个性化服务上还需加强技术投入。
其二，在商品种类拓展方面，唯品会已覆盖服饰鞋包、家居用品、母婴产品、美妆护肤等大类，但相比大型综合电商，商品丰富度仍显不足。例如，消费者想购买数码配件或大家电产品时，往往需要跳转到其他平台。要扩大市场占有率，唯品会需要在保持服装等核心品类优势的同时，加快拓展家用电器、数码产品等新领域。
在开拓海外市场方面，唯品会已在北美、澳洲等地设立分支机构。但实际运营中发现，不同国家的消费习惯差异很大，比如，欧美消费者更注重商品环保认证，东南亚用户偏好移动端购物体验。同时，各国市场监管政策各不相同，这给商品选品、物流配送等环节带来诸多挑战。如何根据当地市场特点调整经营策略，真正实现“全球买、本地卖”，将是接下来需要重点突破的难题。
从垂直电商到生态平台，从来不是简单的业务叠加，而是用户心智的重构与价值链的重塑。唯品会的突围方向，或许在于将特卖模式的效率优势，转化为场景创新的能力。当行业进入“慢增长”周期，能否用产业思维替代流量思维，将决定这家企业能否完成从“卖货平台”到“零售基础设施”的蜕变。
来源：新浪财经