摘要：但我们在接到任务时，面临的是一个新的挑战：产品已有，但产品基础信息有限，只有三句话。

我们为爱立颂打造「一举高粽」端午礼盒，成为济南市场的爆款产品。

在下半年中秋节，我们与爱立颂一起继续打造爆款产品。

这次的产品很特别，是一款黑金月饼，视觉上最大的特点就是「黑」。

但我们在接到任务时，面临的是一个新的挑战：产品已有，但产品基础信息有限，只有三句话。

如何从有限信息中找出产品卖点，打造为爆款？

今天，我们就来聊聊这款「黑」金月饼的「幕」后，为大家分享爆款产品的打造过程。

今年中秋，我们与爱立颂共同策划营销大主题「好月饼爱立颂 真料真心意」，意为真材实料好月饼，是我送你最真挚的心意。

在这款产品上我们也要着重体现「真材实料」、「真心意」的价值感。时间紧迫，我们立刻联系产品部，逐步确认生产过程、产品用料、生产细节等等，挖掘超级产品独特价值。

最终，我们找到了这款产品的3个关键特征，同时，也就迎来了产品对外传播的3大挑战：

每一个挑战，我们都会从策略端、设计端、传播端等多个角度分析和落地，下来一一为大家揭晓它们的幕后。

挑战一：体量大

不同于常规礼盒的小块月饼，这款产品创新设计了足足580g的超级大饼。

但是，重量只是特点，不足以形成购买理由。

▌策略端

针对于这个卖点，我们做了两点优化。

一是把「580g」换成了更有想象力的「重量级」进行表达；二是给「大」赋予购买理由，因为够大，才可以一块分享，因为一块分享，才是中秋团圆。

至此，体量大的戏剧化文案就出来了：

▌设计端

在视觉海报的呈现上，呼应「重量级大饼」的文案，将饼身进行放大、放大再放大，占据画面一半以上的篇幅，不用看文案，一眼也觉得大。

挑战二：用料多

用料扎实、份量足，这是事实。

但是挑战在于——如何让消费者感知到？

尤其很多用料是内馅，完全被包在里面，从外是看不到的。

那么，如何直观传递「用料好、用料多、又好吃」3个关键信息呢？

▌策略端

在用料挖掘的过程中，我们发现其与市面上其它产品2个地方最不一样。

❶ 用料视觉卖点化：少见的「黑金」视觉差异

市面上同类产品，大多是黄色饼皮+肉松为主的黄色内馅。本款产品饼皮因为融合了手打黑芝麻馅，整体呈黑色，与内馅蛋黄、肉松对比，形成了少见的「黑金」视觉反差。

我们抓住这一视觉上的强烈对比，提炼出用料的视觉化卖点，一眼能想象，一眼能记住。

❷ 用料丰富卖点化：厚！厚！厚！料有多实在，数数就知道

本款产品用料上十分下功夫，黑芝麻、麻薯、咸蛋黄、肉松、秋耳……多达五种的扎实用料。

所以在提炼卖点上，我们选择了数字化表达，用「五层」、「一口」的量词，直观表达丰富用料和好吃的口感，并选择「厚」作为扎实的表达词，形成了卖点文案：

同时，激发消费者的食欲，我们给每个用料都加上了「口感词」，看到就能想象到吃在嘴里的感觉：

也正是这份真材实料，才能显得出送礼人的真心实意。

▌设计端

在设计上，该如何直观表达「真材实料」和「手打黑皮 内有黄金」的反差感？

根据我们的观察与经验：能看到内馅的食物，第一反应就是「用料扎实」且「勾起食欲」。

所以我们选择了「掰开」的产品图，并应用到系列海报中，消费者一眼就明白「黑金」的反差感。

溢出饼身的内馅也在进行 「用料扎实」的心理暗示，刺激购买欲。

挑战三：单价高

89元/盒，在市场上属于中上的定价。

所以必须让消费者感受到产品本身的价值：贵是有理由的、是值得的。

▌策略端

中秋是一个拜访属性点满的节日，送礼是很多消费者的第一需求。

我们结合产品特点，提炼出产品「三个最好」价值感，让它成为消费者的心意代表。

❶ 最好的标准：无菌生产，食品安全

在溯源产品原料的过程中，我们发现每一个「大饼」的饼皮都是出自无菌净化车间，所有原料全过程层层严格杀菌消毒，提供最高级别的食品安全保障。

❷ 最好的手艺：用心做，才现做

每一张饼皮都与手打黑芝麻馅的完美融合，每一个「大饼」都是现做，正是因为对手艺有信心，才会选择更匠心的方式呈现。

❸ 最好的文化：独家设计，济南好礼

从产品照中我们发现产品的饼皮与礼盒上，都印有济南的代表元素，如「泉水」、「荷花」、「超然楼」等，我们认为这是一份为济南设计的文创产品，是一份独有的济南好礼。

最终，我们找到了一个代表「三个最」的词——「天花板」。

于是这句卖点就出炉了：

▌设计端

要突显「贵」的产品视觉，选择以金色为主色调，与饼身的黑色形成反差对比，以济南建筑、黑芝麻「山脉」作为背景元素，呈现「济南好礼」的轻奢质感。

这样的处理，既解决了「黑色大饼」不像食物的感觉，也展现出产品的「质感」。

这个设计风格和内容，也非常方便延展，比如做成连贯的长图：

▌传播端

这款产品的卖点与设计清晰化之后，需要让消费者知道并相信这款产品。

一般而言，在公共空间打广告的产品，会让人感觉比较「贵重」，送礼有面子。梯媒承载大量的人流量，相较其它广告媒介性价较高，可以进行大范围释放。

我们选择济南以办公楼为中心的梯媒广告位进行投放，办公楼的客群爱尝鲜、接受程度和消费力都比较高，可以实现较好的客群转化。

结合上市时间点，我们判断这将是中秋市场上，济南首家以济南文化为设计的大饼礼盒产品。

于是，我们以「独家」、「黑饼皮」这一视觉卖点为题，迅速出街了《济南黑了？？？》推文介绍这款产品。

诙谐趣味的风格引发了大量的传播，使得该文章成为了爱立颂官方公众号近年阅读量最高的爆款文章：

同时，为了解决消费者最后一丝疑虑，开启了门店试吃活动，邀请消费者线下品尝，先尝尝再判断这款产品到底值不值得：

最终，这款面向中秋的超级产品在8月10日上市，开售20天左右，中秋节前2周就已经售罄，市场难求一盒，成为了真正的中秋爆款。

以上，就是在本次爆款产品策划中，我们在仅有三句信息的情况下，解决了「体量大、用料多、单价高」三大挑战，逐步实现了爆款产品的打造。

来源：艾迪鹅