摘要：中国日化市场，历来是巨头林立、厮杀惨烈的战场。从洗衣粉到洗衣液，从线下商超到线上直播，每一次消费浪潮的更迭都伴随着品牌的沉浮。蓝月亮，这个曾以“洗衣液革命”改写行业格局的领军者，一度凭借超前的市场洞察和渠道创新，稳坐国内洗衣液市场头把交椅。然而其最新财报却透露
中国日化市场，历来是巨头林立、厮杀惨烈的战场。从洗衣粉到洗衣液，从线下商超到线上直播，每一次消费浪潮的更迭都伴随着品牌的沉浮。蓝月亮，这个曾以“洗衣液革命”改写行业格局的领军者，一度凭借超前的市场洞察和渠道创新，稳坐国内洗衣液市场头把交椅。然而其最新财报却透露出令人不安的信号：营收增速放缓、净利润下滑、市场份额遭蚕食。昔日的行业标杆，似乎正被时代的洪流裹挟，陷入进退维谷的困境。
2024年中国家庭清洁用品市场规模突破3200亿元，同比增长8.7%，其中洗衣液品类占比超60%，仍是绝对主力。然而，这片看似繁荣的市场背后，竞争格局已悄然生变。立白凭借“天然植萃”系列抢占高端市场，宝洁旗下汰渍、碧浪通过“场景化营销”收割年轻消费者，新兴品牌如“植护”“活力28”则以极致性价比和短视频流量攻势异军突起。
反观蓝月亮，其2024年财报显示，公司全年实现营业收入约 85.56亿港元，较上年同比增长约16.82%，创下上市以来的新高；然而在营收与毛利双增长的背后，蓝月亮却陷入亏损困境：2024年净亏损高达7.49亿港元，与2023年的盈利3.25亿港元形成鲜明对比，这也是其上市以来首次出现年度亏损。曾经的“洗衣液一哥”，为何在行业高歌猛进时掉队？
蓝月亮的“三座大山”
2024年财报显示，蓝月亮洗衣液业务营收占比高达68%，利润贡献率超75%。这一数据背后，是其在洗衣液市场长达十年的垄断红利：然而，成也萧何败也萧何。过度依赖单一品类的风险在2024年彻底爆发：洗衣液市场渗透率已超过85%，行业进入存量搏杀阶段。更致命的是，蓝月亮对价格战的沉迷，让毛利率从2020年的64%暴跌至2024年的52%，净利润率跌破10%。这种“以价换量”的策略，本质上是创新乏力的遮羞布。当竞品通过“浓缩配方”“生物酵素”“香氛持久”等技术升级争夺高端市场时，蓝月亮仍停留在“除菌去渍”的基础功能层面。
蓝月亮并非没有意识到危机。2018年推出的“至尊”系列本应是突破高端市场的利器，但2024年财报显示，该系列营收占比不足8%，且同比增速仅为3%。失败根源在于战略短视：将高端化等同于包装升级与提价。以“至尊浓缩洗衣液”为例，其单位价格是普通产品的3倍，但功能并无本质差异，反观宝洁“当妮”系列，通过“护色锁鲜”“香氛微胶囊”等技术创新，在高端市场建立了技术壁垒。
蓝月亮最大的威胁并非传统巨头，而是跨界新势力。“活力28”借抖音直播翻红的老品牌，通过“怀旧营销+极致性价比”策略，2024年营收暴涨200%，新锐品牌“植护”“好爸爸”通过社群裂变和内容种草，在年轻妈妈群体中快速崛起。
而蓝月亮对渠道革命的迟钝反应，2024年其线上营收占比仅为35%，且严重依赖天猫、京东等传统平台。在抖音、快手等兴趣电商平台，蓝月亮的内容运营仍停留在“产品功能介绍”层面，而竞品已通过“场景化短视频”“达人测评”等方式抢占用户心智。流量分配权的转移，让蓝月亮在新时代的营销战中节节败退。
内外交困的“死循环”
蓝月亮的困境，是传统巨头在新时代的典型缩影，外部，国际巨头用技术专利和资本洪流筑起高墙，本土新锐以游击战术切割市场；内部，管理层沉迷于“洗衣液之王”的旧梦，将战略惰性美化为“专注”，把创新乏力包装成“稳健”。当傲慢与无能共振，护城河就成了葬身之地。蓝月亮的死循环，本质上是一场“基因癌变”；它曾用创新杀死旧秩序，却最终被自己的DNA杀死。
其一：外部挤压
国际巨头与本土品牌对蓝月亮的围剿，是一场精心策划的“分工游戏”。前者用技术专利和全球化供应链筑起高墙，将高端市场变成技术信徒的私域领地；后者则用价格屠刀和渠道毛细血管，将下沉市场撕成碎片。蓝月亮卡在中间，既无法用“伪高端”说服中产，又不愿放下身段与“价格屠夫”贴身肉搏。这种两头不靠的尴尬，暴露了其战略定位的致命模糊，既想当贵族，又舍不得平民的流量，最终沦为两头挨打的“夹心层”。
其二：内部短板
蓝月亮的研发部门早已沦为“营销附庸”。所谓创新，不过是把洗衣液装进更贵的瓶子，或者给旧成分贴上“纳米”“植物基”的新标签。管理层对技术的理解停留在“实验室数据包装术”，而非真正解决消费痛点的颠覆性突破。更可怕的是决策链的僵化：每一个新提案都要经历“部门扯皮-老板拍脑门-市场试错”的死亡循环，等到产品上市时，竞品早已占领用户心智。这种“伪创新”，本质上是企业对自身无能的系统性掩饰。
其三：行业壁垒
日化行业的游戏规则早已改写：消费者不再为“去污力”买单，而是为“除菌率”“碳中和”“情绪价值”付费。蓝月亮却依然把“洗衣液销量第一”当作金钟罩，殊不知行业的竞争维度已从“功能满足”跃升至“生活方式定义”。当对手用技术重构场景、用数据驱动定制时，蓝月亮还在用“一瓶洗全家”的万能话术敷衍市场。它的护城河，早已成了困住自己的水泥棺材。
悬崖边的觉醒
当渠道霸权崩塌、产品创新停滞、家族式治理僵化成为共性顽疾时，任何“国民品牌”的光环都不过是皇帝的新衣。这场坠落绝非偶然，而是一场蓄谋已久的“慢性死亡”：对消费者变迁的漠视、对技术革命的傲慢、对资本游戏的短视，最终将昔日的王者钉在耻辱柱上。
但危机从不是终点，而是照妖镜。蓝月亮的“至暗时刻”，恰恰为传统日化企业敲响一记闷棍：当Z世代不再为“去污力”买单，而是为“情绪价值”“环保信仰”“社交货币”狂欢时，若还沉迷于“一瓶洗衣液打天下”的旧梦，结局只能是沦为时代的弃子。看看“摇滚动物园”如何用盲盒香型收割年轻人，看看“半亩花田”如何凭环保人设单月狂销200万单，这些新势力早已将战场从货架搬到了心智，他们卖的不是清洁剂，而是生活方式；争的不是市场份额，而是文化话语权。
传统日化企业若想绝地求生，必须直面三重拷问：是继续躺在KA渠道的功劳簿上等死，还是重构全域零售生态？是守着1.8%的研发费率自欺欺人，还是押注黑科技打破产品边界？是让家族会议决定企业生死，还是引入现代治理激活组织基因？ 每一个问题都直指命门，每一次犹豫都在加速死亡。
蓝月亮或许还未彻底出局，但时间早已进入倒计时。行业的洗牌不会因为某家企业的“资历”而手下留情，消费者的投票更不会因“情怀”而多一分宽容。至暗时刻的微光，只属于那些敢于砸碎旧枷锁、重塑新规则的人，要么彻底颠覆自己，要么被新时代肢解得尸骨无存。
来源：金融外参
