如何为品牌创造一个好故事？

摘要：在这个充满变化的时代，消费者不再仅仅满足于物质拥有，他们渴望的是情感共鸣和精神上的满足。未来品牌如何吸引并赢得消费者的心？益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人，《财富》500强公司顾问伊曼纽尔·普罗布斯特在其新作《意义驱动的品牌增长策略》为你揭晓答案。

夜读 vol.376

CHEERS BOOKS

- 选本好书，让生活松弛有度

在这个充满变化的时代，消费者不再仅仅满足于物质拥有，他们渴望的是情感共鸣和精神上的满足。未来品牌如何吸引并赢得消费者的心？益普索(Ipsos)品牌思想领导力全球负责人，《财富》500强公司顾问伊曼纽尔·普罗布斯特在其新作《意义驱动的品牌增长策略》为你揭晓答案。凭借超过15年的市场研究和营销实战经验，结合心理学和社会学的深刻洞察，普罗布斯特提出10大创新策略，如创造幸福感、个性化体验，怀旧营销、限量版策略，助你的品牌在消费者心中留下独一无二的深刻印象。

▲

点击书封，立即入手

人们一旦发现新事物，似乎会觉得它从此无处不在。这样的现象被称为频率错觉（frequency illusion）或巴德尔-迈因霍夫现象（Baader-Meinhof phenomenon）(36)。所以，人们接触一个品牌或产品的次数越多，对它的认知和熟悉程度就越深。但是，单纯地在网站主页或广告牌上露出商标还不够。为了使品牌、产品具有说服力，提升传播度，品牌需要一个故事。

故事要有个性

当人们创作、阅读或回忆故事时，会倚重于特定的原型来帮助自己理解、记住，并与故事和角色产生共鸣。原型是指文学和文化中反复出现的原始模式或主题。原型不是后天可习得的，它们与生俱来，就像DNA一样根植在人们内心深处。瑞士精神分析专家卡尔·荣格在20世纪初提出了12种原型。后来，在20世纪30年代末，出生于维也纳的美国心理学家欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）将这些原型应用于产品销售领域。自那时以来，学者和创作者（如作家、编剧、文案）中都发现了其他原型。以下是一些最突出的原型，有助于为品牌赋予个性。

·英雄。展现胆量和勇气。英雄挺身而出对抗坏人并取得胜利。迈克尔·乔丹就是耐克的英雄。

·反英雄。这是令人们爱恨交织的角色。反英雄人物会搞破坏，造成伤害，但又会以一种古怪的方式让人们喜欢上它。比如职业摔跤手胡克·霍根，他代言过乳腺癌防治组织苏珊·科曼基金会（Susan G. Komen For The Cure）以及家居家电租赁平台Rent-A-Center等。

·情人。一个浪漫的角色，喜欢沉浸在感官愉悦和爱情中。《007》系列电影中的詹姆斯·邦德有时候就是一个情人，尽管他还有罪犯和英雄等其他原型属性。丝芙兰、香奈儿和绝对伏特加等品牌就是利用了这种原型。

·叛逆者。打破规则，挑战现状的角色。电影《谍影重重》中的主角杰森·伯恩（Jason Bourne）就是一个叛逆者。摩托车品牌哈雷戴维森（Harley-Davidson）也是这个原型的典型代表。

·智者。最重视知识，能提出经得起时间考验的建议。电影《星球大战》中的绝地武士欧比旺·克诺比（Obi-Wan Kenobi）是一个智者。在品牌塑造方面，《国家地理》杂志则是这个原型的典型代表。

·掮客。展示权威，力争统治世界。埃隆·马斯克经常展现出掮客的特质。在品牌塑造方面，CNN的定位为“最值得信赖的新闻品牌”。

保持神秘感

在市场营销中，神秘感是根据3个维度来编织的：有形的、无形的和时间性。

·产品的有形元素指的是所有可以触摸和量化的东西，比如颜色、大小、规格。

·无形元素不能触摸，也很难量化。在《哈利·波特》系列中，布鲁姆斯伯里出版社（Bloomsbury）对即将出版的图书的书名和情节做了保密。作者J.K.罗琳拒绝接受采访，印刷商也被要求保密。

·时间维度指的是直至产品发布日期之前的时间安排。

市场营销人员可以根据产品、目标市场和竞争对手，决定是否应用这3个维度中的任何一个。

利用隐蔽策略

假设你的顾客过去对于你的品牌有过积极的体验和感受，那么当你即将推出一款神秘产品之际，就会触发乐观偏差（optimism bias）(37)。也就是说，顾客对即将推出的产品有更高的期望，他们很可能还会选择你的品牌，甚至不会考虑其他竞品。

体验型产品的公司经常在新产品上使用隐蔽策略来使消费者更加兴奋，让消费者更忠于品牌。例如，一个时装品牌在发布新款手提包时，可能不会在广告活动、网站或商店中做推广，而是让模特在T台上携带这款包，向邀约的特定记者和富裕的客户展示新产品。这款包在传统的品牌营销宣传中难以找到，这件事本身就能在媒体和时尚圈引起轰动。时尚达人很快就会拥向商店购买这款手提包，并在朋友圈和社交媒体上炫耀，从而提高品牌知名度。需要注意的是，隐蔽策略并不仅限于昂贵的商品。

时尚设计师马克·雅各布斯（Marc Jacobs）曾经将部分店面改造成普通军用商店的样子，来推广售价59美元的复古军大衣。这一营销举措最初的目标只是那些能认出店面的“知情人士”，也就是品牌忠诚度高的客户。后来，这些大衣很快成为时尚热点，甚至登上了《纽约时报》。

如何讲述一个秘密故事

从战略性角度去思考讲故事的方式，会使品牌的秘密在市场上产生最大的影响。

·传达产品制作过程中的秘密。

·透露关于这个过程的线索，但不要全部揭示出来。

·用一个故事来包装秘密，讲述它是如何开始的，是如何与浪漫、激情的情节或历史事件联系在一起的。

皮革制品制造商爱马仕最初用棕色作为其商标颜色。而在第二次世界大战期间，纳粹占领巴黎时，爱马仕第三代继承人埃米尔-莫里斯·爱马仕（Emile-Maurice Hermès）根本采购不到任何染料，更不用说棕色染料了。后来，他采用了橙色，因为这是他唯一能找到的染料颜色。如今，这种颜色被称为“爱马仕橙”。

1956年，在一次公开露面中，女演员格蕾丝·凯利（Grace Kelly）为了不让媒体拍到自己怀孕了，提着一个大号爱马仕包做遮挡。这张照片在全世界流传。20年后，爱马仕正式将这款包命名为“Kelly”。直到今天，产品描述仍然会提到这个神秘事件：“您是否正怀有身孕，但又不想显露出来？这款包包可以将您的小肚腩优雅地隐藏起来。”

▲