摘要：2025年，童装赛道在持续扩容的同时，竞争也愈发激烈。随着三孩政策释放的增量需求、新生代父母消费升级以及场景化需求的爆发，童装市场正经历从传统零售到高效零售的转型。

2025年，童装赛道在持续扩容的同时，竞争也愈发激烈。随着三孩政策释放的增量需求、新生代父母消费升级以及场景化需求的爆发，童装市场正经历从传统零售到高效零售的转型。

基于这样的背景，最近巴拉巴拉全新推出的8代空间形象店，成为业内焦点。我们观察到，它不仅是品牌自身的战略升级，更是对零售业态效率升级和新消费场景构建的深度回应。

从零售业态来看，传统童装零售模式已无法满足消费者对高效购物体验和多样化场景的需求。巴拉巴拉8代空间形象店通过模块化设计和灵活的空间布局，实现了零售效率的显著提升。例如，可移动货架和模块化展柜的设计，使得门店能够快速调整陈列，适应不同季节和主题的销售需求，极大地提高了运营效率。

从消费体验来看，95后父母群体的崛起，使得消费决策从单纯的产品购买转向对消费场景和体验的追求。巴拉巴拉8代空间形象店通过打造“儿童成长空间”，将购物场所转变为一个充满互动和情感共鸣的体验中心。例如，社交走秀台和试衣间的互动功能，不仅提升了消费者的购物体验，还通过UGC传播增强了品牌粘性。这种新消费场景的构建，不仅满足了消费者对情感价值的需求，还为品牌带来了更高的坪效和客户生命周期价值。巴拉巴拉8代空间形象店也成为童装零售进化的“新样本”。

童装消费市场仍在增长，但增长逻辑发生了显著变化。据欧睿咨询发布的《童装市场趋势报告》显示，2024年中国童装市场规模预计超4000亿元，较2023年增长了15%。其中95后父母贡献了42%的增量消费，成为童装市场增长的主要驱动力。

根据我们长期洞察，95后父母购买童装有三大典型的转变，一是、品牌价值需求，品牌力已成为影响童装消费决策的核心要素。二是、专业主义崛起，TA们更注重面料成分、场景和功能性需求。三是、情绪价值优先，购物行为也要具备情感社交仪式。

这三大关键需求催生传统童装零售向“新零售”商业形态转型。巴拉巴拉8代空间形象店的推出，正是满足快速变化的市场需求，也标志着童装行业进入 “儿童成长深耕”的新阶段。

5月8日，巴拉巴拉第八代空间形象首店在苏州大悦城店正式亮相，这家占地超500㎡的8代空间形象店，也成为全场的“C位”。

森马股份董事长Sam、巴拉巴拉事业部总经理Will 等参加门店开业活动

图源：巴拉巴拉8代空间形象店

“我们秉承着让天下儿童拥有不一样的童年的品牌使命，在门店升级方面精益求精。巴拉巴拉8代空间形象店面向更多95后的新生代家庭，我们核心的设计理念是together we grow，希望孩子跟孩子之间，孩子跟家长之间，以及家庭跟家庭之间，乃至于是品牌跟消费者之间都可以共同成长。”巴拉巴拉空间设计专家方喜在开业活动现场表示，8代空间形象店不仅仅只是一次形象上的创新，更是与商场一起打造“社交目的地”的最佳搭档。

巴拉巴拉空间设计专家方喜

根据我们走访观察，巴拉巴拉8代空间形象店可以说是从人货场层面全新升级的“新零售门店”。我们从4大核心维度来拆解。

首先是品牌形象层面，从“童装零售”升级到“未来家庭的社交场”。

零售行业的终极竞争在效率。对于消费者而言，购物效率很大程度取决于“体感”。 传统零售门店更加注重商品交易逻辑，而新零售要侧重消费者精神层面的满足与强社交互动，满足以人为本的购物体感，才能提升消费意愿和购物决策效率。

图源：巴拉巴拉8代空间形象店

巴拉巴拉8代空间形象店不仅在视觉上更具时尚感和创意，还在功能上实现了从单纯的商品销售到提供全方位成长体验的转变，打造未来家庭的社交场。这种品牌形象的升级，不仅吸引了新生代95后家庭消费者，还展现了品牌对零售业态的深度理解。

巴拉巴拉以 “懂成长的儿童时尚品牌” 为定位，兼顾儿童视角与家长需求。比如苏州大悦城店，将品牌超级符号贯穿全店，传递品牌价值。同时划分不同模块，通过时尚元素、互动空间，构建全新的门店体验逻辑，满足95后父母对“社交互动”的刚性需求，并增强品牌粘性。

“品牌形象焕新是品牌整体迭代的关键环节，涵盖品牌定位与视觉形象的双重升级，以应对消费购物习性每2-3年的巨大变化。”巴拉巴拉品牌形象负责人姚晟在开业活动现场表示。

巴拉巴拉品牌形象负责人姚晟

其次是品类与场景更聚焦。丰富的婴幼童与中童产品组合，以及多场景化的布局，更具体验感和故事性。

巴拉巴拉8代空间形象店的陈列设计升级，显著提升了卖场分区的明确性。升级设计以中轴线贯穿入口至内场，确保主推商品群清晰可见。通过场景化陈列，包括日常生活、城市户外和高光时刻三大场景，消费者能直观了解不同品类商品，快速根据需求选购。如城市户外区集合冲锋衣、防晒衣等科技功能单品。

“巴拉巴拉对中国孩子有着深入的观察，在场景分区方面，比如我们叫城市户外，而不是叫运动类，因为孩子很少有需要专业运动衣服，而越来越多的父母会带着孩子到户外去公园、露营、徒步等，这样的场景需求更加贴合。还有非常重要的高光时刻区，比如孩子需要上台表演或是生日派对，那么就可以来这里来买到非常漂亮的一条公主裙。同时，考虑到孩子日常的各种主要穿搭需求，让家长可以在巴拉巴拉一站式购齐。”姚晟表示。

图源：巴拉巴拉8代空间形象店

同时，中场模块化柜体与贯通组合打造的品类集群，特别强调场景搭配和品类集中陈列，满足儿童服装时尚度需求。此次升级不仅强化了品牌形象和辨识度，也为品牌与消费者建立新对话起点，旨在通过场景化呈现加深顾客对商品的理解，实现销售转化目标。

在顾客体验层面，从功能满足升级到提供情绪价值。通过社交化、亲子化的融入，打造中轴线T台设计、打卡墙和玩乐区，提升前沿时尚感和顾客互动体验，营造可玩、可逛、可购的沉浸式空间。这种顾客体验的优化，大大提升了消费者的购物满意度。

图源：巴拉巴拉8代空间形象店

比如社交走秀台，让儿童有更多大胆走秀，展示自己的机会，并可以将走秀短视频分享至社交平台。再比如试衣间社交化，配备自拍分享功能，此类互动能增强UGC传播率，增加趣味互动。

图源：巴拉巴拉8代空间形象店

“这类具备社交互动功能的门店，从坪效上看比纯销售型门店要高，且客户生命周期价值提升。”业内人士表示。

还有一大升级是，零售效率跃迁。零售的竞争之一在效率。体现在门店运营的前中后端整体效率。新形象通过模块化设计和灵活的空间布局，不仅提升了门店的空间利用率，还支持快速调场与品类拓展。这种零售效率的跃迁，显著提升了运营效率。

比如可以针对不同门店需求陈列调整，根据销售数据及时优化中岛区品类组合，提升连带销售率。

图源：巴拉巴拉8代空间形象店

在我们看来，8代空间形象店构建起适应多市场、多场景的零售效率新范式，实现从单店运营到“快速复制”的效率质变。

从消费者体验角度来看，经过对苏州大悦城店开业首月的消费者调研发现，有83%的受访家长表示对门店的全新品牌形象和场景化布局感到满意，认为更能激发孩子的购物兴趣，同时有76%的家长表示愿意增加在巴拉巴拉的消费频次。

“在五一期间门店生意增长了108%，也印证了消费者对巴拉巴拉8代空间形象店的喜爱。”巴拉巴拉市场负责人傅奕斐表示。

图右：巴拉巴拉市场负责人傅奕斐

图源：巴拉巴拉8代空间形象店

「零售商业评论」认为，在童装零售赛道竞争白热化的当下，巴拉巴拉8代空间形象店，通过品牌形象升级、品类精细化分层、满足客户情绪价值和零售效率革新策略，破解了传统童装同质化、场景割裂、体验不足的痛点，构建起全新的“人-货-场”。在人的方面，更加满足新一代家庭陪伴式成长；货的层面更加 “精专细”；场的层面注重体验和满足情绪价值。可以说，巴拉巴拉正以“懂儿童成长”为核心理念，掀起一场人货场的全面进化。

我们把视线放到整个行业来看。当下童装市场竞争更加激烈，国内外众多品牌涌入市场，但多数是从成人装延伸到童装或者是单独细分童装领域。比如ZARA、H&M、GAP、优衣库等快时尚服装品牌推出儿童系列，以及安踏儿童、耐克Kids、阿迪达斯Kids、李宁Young等国内外体育运动品牌延伸到专业童装领域。

巴拉巴拉则23年来一直在童装领域深耕，其核心竞争力在于 “更懂孩子”，围绕产品设计、场景体验、成长数据等方面，形成竞争壁垒。这也是其持续保持市场领先地位的要诀。

我们结合行业发展动向及巴拉巴拉的战略布局，看其背后的四大增长动力。

第一大增长动力，全品类+细分化，成为产品新引擎。

童装行业呈现出明显的品类分化趋势，传统童装的市场份额逐渐下降，而运动、户外等细分品类则迎来了高速增长的黄金时期。

以户外童装市场为例。魔镜洞察数据显示，儿童户外服市场在2023年实现了69.1%的高增长率，其中儿童防晒衣、儿童冲锋衣和儿童运动套装成为热销单品。这背后反映出消费者对专业性和潮流性的追求，促使品牌不断推出兼具防护功能与时尚设计的童装产品。

巴拉巴拉敏锐洞察到新趋势，通过聚焦核心品类，推出“露营系列”“滑雪羽绒服”等产品，满足了消费者对专业性和潮流性的追求。2024年上半年，巴拉巴拉的防晒品类零售额突破1亿元，防晒品类也成为拉动品牌销售增长的重要核心品类。

图源：巴拉巴拉8代空间形象店

从产品线来看，巴拉巴拉已经建立了完整的满足0-14岁全年龄段儿童的全品类产品布局，并通过细分化+专业化，找到新增长曲线。

第二大增长动力，科技+可持续发展，驱动高品质童装进化。

从消费端看，越来越多的90、95后父母愿为科技、环保溢价买单，典型的现象是科技功能面料使用率提升，以及“可再生”环保系列产品复购率提升。巴拉巴拉通过科技和可持续发展战略，提升了产品的功能性卖点。

针对不同的场景，巴拉巴拉通过对面料、设计的升级改造，将科技注入不同产品线，让简单的童装变得更具功能性，更能适应环境与生活方式的变化。比如针对秋冬季节，巴拉巴拉推出了全场景适用的羽绒服。得益于“三防”科技的加持，孩子们可以无惧冬日的雨雪侵袭，水珠沾身即可轻松滚落，一拍即散，有效抵御外界潮湿。再比如在夏季防晒场景上，巴拉巴拉推出的新品清风防晒衣就是一个科技典型产品。

“科技的创新，不在于单点、单次的创新，背后是科技的长期主义和持续性投入。”业内人士表示。巴拉巴拉的科技创新，构筑了高竞争壁垒。

除了科技创新，另一个核心则是“绿色动力”。

根据《中国电子商务绿色发展报告》显示，超过60%的受访者了解绿色消费。其中，90后和00后对绿色消费的理解程度明显高于其他年龄段，分别达70%和79%。消费者对可持续时尚的认知也不再停留在表面，而是深入到产品的全生命周期：从环保材料的选用，到循环利用的创新等。

在绿色转型方面，巴拉巴拉从纤维到面料，再到最终产品，打造了绿色可持续性供应链。如2024年和赛得利集团合作，首次应用纤生代纤维面料，打造“可再生”衣服，巴拉巴拉也是第一个使用该面料的儿童品牌。除服装面料外，巴拉巴拉甚至打造了可持续性环保吊牌，体现其在各个细节上的“绿色应用”。

据了解，2024年巴拉巴拉还发布了《可持续白皮书》让“0”碳成为了一种品牌态度。2024年巴拉巴拉可持续产品占比已达到19%，其目标是在2050年实现100%可持续产品。

第三大增长动力，线上线下立体营销打通多圈层消费群，将情感价值转化为零售效率。

巴拉巴拉通过线上线下构建立体的“营销势能”，其核心在于“情感共鸣驱动效率转化”，通过品牌价值传递与零售效率提升的双向共振，实现多圈层消费群体的触达与黏性增强。

比如巴拉巴拉与新华社联合出品《中国小朋友》，以“平视视角”切入儿童成长中的瞬间，通过展现儿童与80/90后父母的共同成长话题，构建跨代际的情感共振，将对儿童成长的洞察升华为国民级文化议题，全网话题一经上线曝光量超7亿+。

再比如此前巴拉巴拉在上海豫园非遗市集打造的快闪店，在北京五棵松万达广场举办的《中国小朋友》影像展等等，通过将服饰与文化、亲子游戏结合，将传统购物场景转化为“文化体验场”，吸引年轻家庭群体参与。

在我们看来，巴拉巴拉的营销势能本质是以精神共鸣为支点，撬动多圈层消费群体的参与，将情感价值转化为零售效率。这种模式不仅为童装行业树立标杆，更为零售品牌提供了“品效合一”的可行路径——品牌势能越强，零售触点的转化效率越高，而效率提升又进一步反哺品牌价值，形成正向循环。

第四大增长动力，高端化+分级策略，满足不同层级市场消费需求。

在高端化方面，巴拉巴拉一方面通过门店的不断高端化升级，另一方面则是进入高端商圈。

去年巴拉巴拉就进驻了如K11、华润万象城、SKP、新鸿基、九龙仓、武商国广等众多高端商业中心。今年1月,巴拉巴拉又进驻了北京两大知名高端商圈——北京SOLANA蓝色港湾和中粮·祥云小镇等。

“高端化布局，此举有效提升巴拉巴拉品牌形象，更能覆盖更多圈层的消费群体。”业内人士表示。

而针对市场拓展的另一大杀手锏，则是门店分级策略。

我们看到，巴拉巴拉依靠门店分级策略进行多层级店群市场覆盖，目前已经形成城市旗舰店+集合店+多场景店+8代空间形象店的组合。通过多层级店群，消费者能在多元渠道多元场景实现购物和体验。

依靠分级策略，巴拉巴拉开店速度和渠道焕新也带动了整个行业升级提速。2024年巴拉巴拉净增长388家门店。目前其第一家8代空间形象店已开幕，预计今年明年将在一二线城市扩大市场占有率，持续强化高端定位。

对于门店规划上，巴拉巴拉相关负责人还表示，未来或将综合门店拆分为婴童、户外、日常、高光等独立主题店，如开设 “1+N” 模式门店，满足不同消费场景需求，提升单店效益与体验统一性。

另一个点是针对即时零售的发力。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，预计2030年我国即时零售市场规模将超2亿元，订单量持续增长。

同时，埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》报告清晰地揭示了这一现象：超过半数的95后希望在下单当天就能收到商品，并且愿意为更快的配送速度支付额外费用。这一消费趋势，延伸到了童装零售。

巴拉巴拉把握这一趋势，通过扩大O2O，以门店为中心辐射，实现到店+到家的双模型。目前其支持美团、饿了么、京东即时配送。消费者通过平台在线上下单，由附近门店发货，商品小时级甚至分钟级送达，不仅为消费者带来即时体验，更开拓了新增量市场。

图源：京东秒送截图

「零售商业评论」认为，巴拉巴拉不仅强化零售空间服务与体验,在渠道升级上，通过高端化和分级策略支撑战略扩张发展。当多数品牌还在追逐“规模效应”时，巴拉巴拉已构建起从品牌形象、产品创新、技术升级、多元渠道等一套“懂儿童成长”的价值体系。巴拉巴拉已经站上童装的价值消费高地。

巴拉巴拉作为稳居行业首位的童装品牌，其儿童消费者就已经超过8000万人，品牌已然成为了中国童装的代名词。

随着巴拉巴拉8代空间形象店的推出，对零售业态效率和新消费场景构建的进一步提升。通过品牌形象、品类精细化分层、顾客体验优化和零售效率革新，巴拉巴拉不仅提升了品牌的竞争力，还为童装行业提供了新的发展方向。

在零售进入“心智战争”时代，巴拉巴拉以“懂儿童成长”为核心理念，成功地构建了一个从品牌形象、产品创新、技术升级到多元渠道的完整价值体系，为品牌赢得了市场和未来。而它的新目标，是要进军全球市场第一。

来源：零售商业评论