摘要：纽约曼哈顿的Costco货架上，标着 “Century Egg” 的中国皮蛋与墨西哥辣椒、日本抹茶并列陈列；伦敦的 Whole Foods 里，印着 “Fly By Jing” 的四川辣酱成为Z世代厨房的网红调料之一；在香港市场，叮咚买菜通过跨境供应链将300
作者|Mia
继游戏、短视频掀起出海浪潮后，食品饮料企业正接棒成为中国品牌全球化的新主角。
纽约曼哈顿的Costco货架上，标着 “Century Egg” 的中国皮蛋与墨西哥辣椒、日本抹茶并列陈列；伦敦的 Whole Foods 里，印着 “Fly By Jing” 的四川辣酱成为Z世代厨房的网红调料之一；在香港市场，叮咚买菜通过跨境供应链将300克净菜价格控制在4.5元人民币左右，仅为当地商超同类产品价格的一半......
这些充满张力的消费场景，在 FBIF2025 食品饮料创新论坛上被反复提及，也共同勾勒出了中国食品饮料行业从零星试水到系统布局的发展趋势。
以盒马为例，过去一年其将“日日鲜”蔬菜、现烤糕点等300余款自有商品成功推向美国、澳大利亚市场，也成为首个将自有品牌商品卖到南半球的中国零售品牌，并计划进一步将货盘拓展至韩国、日本。
与此同时，王老吉、东鹏饮料、卫龙，还有白花蛇草水等地方特色品牌，相继进入东南亚、北美乃至非洲市场，发力推进全球产品布局。
出海也是近两年新茶饮行业的显著趋势之一，喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌在海外门店数量持续攀升，东南亚、纽约街头的中式奶茶店成为年轻人的打卡地。
4月26日，霸王茶姬首家北美门店正式对外试运营，选址位于美国洛杉矶人气商场Westfield Century City；头部品牌蜜雪冰城的扩张速度更是惊人，截至2024年9月30日，海外版图已覆盖11个国家，门店总数达4792家。
但毋庸置疑的另一端是，中国食品出海长期面临 “叫好不叫座” 困境，面临着比游戏、短视频更为复杂的挑战。
“唯独还有一样产品还没有能够成批量的体系化进行输出，而这一样又是非常非常重要的，就是今天在座所有人都来做的行业食品和饮料”，叮咚买菜副总裁杨劭铭在论坛上一针见血地指出。
这一论断被数据印证，2023年中国食品出口额虽突破800亿美元，但在欧美主流商超的渗透率不足3%，超 90%的品牌仍局限于华人超市，七成出口品类集中在方便面、罐头等低价刚需品。
且与劳动力输出、数字内容等轻资产出海不同，食品饮料的全球化渗透本质上是一场涉及味觉认知重构、政策合规突破、供应链体系再造的系统性难题。
换句话说，当辣条、皮蛋、中式饮品试图从猎奇性消费转变为日常化选择，企业不得不直面三个核心命题：如何在保留中国基因的同时适配全球口味？怎样突破低价内卷实现品牌价值升维？又该如何构建抗风险的全球化供应链体系？
很长一段时间里，中国食品出海被困在乡愁经济的舒适区。
依托1.2亿海外华人的情感连接，老干妈辣酱、速冻水饺等产品形成稳定消费闭环，年出口额中葱姜蒜等原料性产品占比超40%，而真正以品牌姿态出海的食品企业年营收仅数亿美金。
从效果看，这条依赖华人市场的路径虽稳健，却也让中国风味被牢牢锁在固有的文化圈层，如何叩开本土主流市场的大门，成为行业共同的突围命题。
海外市场消费趋势的转变，为中国食品品牌撕开了突围的缺口。
美区跨境 POP 食品健康行业商家运营负责人指出，尽管美国当地消费者普遍关注健康，但对咸、辣、酸的重口味需求持续上扬，近两年，辣味薯片、火鸡面等品类销售额同比增长近20%。
「Fly By Jing」辣酱正是抓住这一趋势，以15美元左右的定价打入美国中产厨房，通过保留四川花椒的麻感基因，却摒弃中式辣酱的地域标签，开发出适配汉堡、意面、沙拉的万能调味酱。
以销量最好的产品“四川辣椒酥”为例，不仅能搭配面条、肉类，还能用于各类西式菜肴，以9.98美元的售价实现月销过万，成功打破了中国食品在海外市场的固有销售模式。
不同于以往 “立足华人市场，再向本土消费市场拓展” 的传统逻辑，如今的中国食品出海，正以中国风味为核心重构竞争力，通过精准的本地化创新突破文化壁垒。
王老吉的转型为行业提供了破局思路。针对海外消费者难以理解 “下火”“清凉解热” 等中式概念的痛点，王老吉在泰国、美国、法国等地启用英文名称 “WALOVI”，融合了价值（Value）、根源（Origin）、活力（Vivid）三重含义，将产品从中医文化载体转变为日常解暑饮品，有效拉近了与海外消费者的距离。
旭日食品将松花鸭皮蛋成功推向外国市场，也没有局限于中华传统美食的单一叙事。无论是将皮蛋与沙拉、香菜混搭创新搭配贝果，还是在新加坡的文华酒店、日本的居酒屋用酸浆皮蛋拿来配威士忌、香槟、红酒、啤酒，都是将小众食材变成为创意料理新选择。
而随着中国食品出海从被动适应转向主动布局，传统零食的跨文化破局呈现出清晰的共性逻辑。
“在东南亚国家，中国产品就是加分项，在欧美国家也不能说不加分，但相对来讲更容易走出去的一定迎合了本土消费者生活习惯”，王老吉大健康常务副总经理赵敏在去年的FBIF上就指出了中国食品饮料出海的发展方向。
卫龙辣条便是典型范例。在韩国，卫龙与便利店合作推出“辣条+冰美式”套餐，精准瞄准熬夜加班族的需求；在日本，推出“和风芥末味”辣条，并在秋叶原动漫店限量发售；而在东南亚超市，与韩国火鸡面、墨西哥辣椒片形成“辣味三角”，以“辣味零食”的定位入驻 7-11 便利店。
洽洽也将目光投向了那群不会嗑瓜子的外国人，一边将 “不会嗑瓜子” 的消费障碍转化为特色卖点，另一边迅速打开各地本土化市场。以泰国市场为例，除了国内市场有的山核桃味、原味外，洽洽在泰国加入了椰汁原料，推出了椰香口味。
更值得一提的是，生鲜、预制菜领域的突破可以看做中国食品出海从单品突围迈向体系化输出的切面。
具体来看，2024年叮咚买菜实现了“良芯匠人” 韭菜盒子进入加拿大 T&T 大统华超市，首周销量近4万个；同期，大荔冬枣、阳光玫瑰葡萄等生鲜产品通过新加坡 FairPrice、英国 Panda Fresh 等渠道，构建起生鲜供应链。
同年，自有品牌 “蔡长青”“良芯匠人” 与李锦记合作进军香港市场，依托锁鲜技术推出 “胡椒猪肚鸡”“酸菜鱼” 等预制菜，首月订单总额超500万元。
不过回过头来分析，会发现这些品牌的成功亦有迹可循。
从营销侧来看，面对西方市场对中式食品的认知壁垒，品牌摒弃了回避文化差异的保守策略，转而将产品自带的 “争议性” 转化为强大的传播杠杆。
“CenturyEgg就是目的卖给西方人，一些有好奇心的人”，旭日食品销售总经理吴洪亮一语道破皮蛋营销的底层逻辑。
品牌借力社交平台的裂变效应，以网红的猎奇体验视频为导火索，点燃全球传播热潮。美食媒体Tastingtable.com率先跟进报道，聚焦 Costco 上架的20粒大包装皮蛋整箱热销现象，引发 “洛杉矶小分队” 等美食社群的二次传播。
紧随其后的是，小红书平台一周内涌现超100篇美国网友自发分享，从试吃测评到创意料理，将皮蛋从 “争议性食材” 重塑为社交平台的热门打卡对象。
「Fly By Jing 」的崛起同样印证了社交营销的爆发力。
2020年4月，《纽约时报》食品编辑 Sam Sifton 在《疫情期间，你需要调味料》一文中的推荐意外触发品牌爆发式增长，单周销售额超越过去全年，生产线因订单暴增被迫手动装瓶3万罐，创始人高婧也表示，这篇文章“改变了「Fly By Jing」的一切。”
流量热潮下，TikTok 美食博主 Logen「辣酱黄瓜沙拉」视频再次出圈，凭借创意吃法与魔性传播，播放量迅速突破900万，成功塑造 “万能调味酱” 的用户认知，将产品使用场景从传统中式菜肴拓展至西式料理、轻食沙拉等多元场景。
此外，品牌还积极开展跨界联名，与海盐品牌 Jacobsen Salt Co. 推出混合调料辣椒盐，与鱼罐头品牌 Fishwife 打造麻辣风味烟熏三文鱼罐头，借助合作方的用户基础与品牌调性，快速渗透至调味品、佐餐食品等细分市场。
其他品牌也各展所长。洽洽瓜子在纽约、休斯敦等地举办 “年货节”，将嗑瓜子与中国年俗结合，通过体验式营销让海外消费者感受中国文化；卫龙在纽约时代广场投放新春广告，将辣条与 “中国年味” 绑定，通过社交媒体话题营销，推动品牌国际化进程。
而在渠道布局方面，食品饮料企业也逐渐开始从贸易出口阶段过渡到战略规划阶段，开始尝试进入主流渠道。
尽管市场前景广阔，企业仍面临双重困境。一方面，激烈的同质化竞争导致价格内卷，众多品牌为争夺有限市场份额，陷入低价混战；另一方面，西方主流渠道资源高度集中，如何突破传统华人超市的局限，打入Costco、沃尔玛等头部商超，成为横亘在企业面前的现实难题。
但转机也随之显现，随着海外第三代、第四代华裔消费习惯的转变，他们更倾向于在沃尔玛、Costco 等主流商超完成日常采购，也为中国食品的渠道升级指明了方向。
与此同时，以 Costco、Whole Foods 为代表的主流渠道迎来 “亚洲食品红利期”，敏锐捕捉这一趋势成为中国食品品牌叩开西方主流消费市场大门的关键契机。
2024年12月，旭日蛋品的松花鸭皮蛋礼盒在美国Costco上架，一盒20枚，售价为13.99至14.99美元。这款皮蛋在Costco的销量达到了预期的4-6倍，部分门店上架3天备货已清空，成为Costco畅销的中华食品。
主打高端路线的 「Fly By Jing」则另辟蹊径，采取 “线上试水 + 线下深耕”的策略。
品牌先通过社交媒体积累口碑，随后在代理商协助下，耗时一年多筹备线下产品，以有机食品超市 Whole Foods 为突破口，凭借 健康标签和独特风味站稳高端市场。
在此基础上，逐步拓展至 Target、Costco 及沃尔玛等主流渠道，目前已覆盖超1.2万家门店.
“我们更需要种果树，而不是种蔬菜”，在食品出海的浪潮中，叮咚买菜提出了极具隐喻的 “木本生意” 理论。
这一战略定位的本质是摒弃传统贸易 “一买一卖” 的草本式短期博弈，转而构建 “根系深植、枝干稳固” 的木本供应链生态 。
品牌的业务布局充分体现了这一主张。
具体来看，叮咚买菜的核心产品聚焦两大板块，一是以新鲜为生命线的生鲜蔬菜，二是契合快节奏生活的预制菜。在市场策略上，内地市场企业采取供应链与渠道并行的策略；而面对海外市场，战略重心则转向供应链能力建设，通过与本地合作伙伴携手，借势其成熟渠道资源卖自有产品。
5月份与香港 DFI 零售集团达成战略合作就是最直观的例证。叮咚买菜将重心锚定在产品研发、生产制造、冷链物流与合规体系等供应链的核心环节 ，将终端销售的优势充分让渡给 DFI 旗下近280家惠康超市门店。
双方共同搭建数字化跨境供应链，叮咚买菜输出在内地验证成熟的 “前置仓运营模型”，整合 3R（即烹、即热、即食） 产品、生鲜直供、标品零食三大产品矩阵，让食品以 “高品质刚需品” 进入香港家庭，并计划在合作首年实现 1 亿港元的销售目标。
这种 “轻资产赋能” 模式，也打破了中国食品出海依赖华人超市或电商平台的碎片化格局。本质上是中国供应链能力的全球化输出，输出的不仅是产品，更是一套 “如何让优质食品高效抵达全球餐桌” 的完整解决方案。
“整个团队要想清楚出海不是短期行为，是长期主义。要成为百亿级的品牌，要经过几代人的努力。所以在出海前期，一定不要把期望值摆得太高，不能把业绩压力寄托在出海短期的目标上”，东鹏特饮副总裁胡亚军的观点与叮咚买菜不谋而合。
然而，食品出海之路从来都不太容易。
正如叮咚买菜副总裁杨劭铭所言，“我们出海所面临的最大挑战，还是世界对中国食品的看法，这既包括消费者的看法，也包括当地政府的看法。”
旭日蛋品进军美国市场的经历便是例证之一，品牌首次向 Costco 提案时遭到拒绝，最终凭借 NSF 无抗生素产品认证、NSF 动物福利认证，以及全球首张鸭蛋类 SQF 认证，才成功叩开美国主流市场的大门。
在此背景下，叮咚买菜计划推行的“一菜一码”溯源系统，与其说是品控手段，不如说是与消费者沟通的信任语言。消费者扫码即可了解产品的源产地、生产流程等详细信息，通过技术手段增强透明度，逐步扭转外界对中国食品的固有印象。
事实上，中国食品出海早已超越了单一产品的输出，而是一场关于供应链能力、合规标准、消费认知的系统性重构。尽管路径会比较长，难度也比较大，但相信总会有企业在全球饮食版图中勾勒出属于中国风味的崭新坐标系。
来源：娱乐资本论一点号
