摘要：当00后整顿品牌公关、95后扛起育儿大旗，母亲节礼物不再是曾经的康乃馨、保温杯和“为母则刚”的苦情牌，取而代之的是潮玩盲盒、汉服写真、攀岩体验卡……

当00后整顿品牌公关、95后扛起育儿大旗，母亲节礼物不再是曾经的康乃馨、保温杯和“为母则刚”的苦情牌，取而代之的是潮玩盲盒、汉服写真、攀岩体验卡……

但你也可以看到，在小红书#把自己重新养一次#的话题里，除了“年轻妈妈”，所有年龄阶段的妈妈们都有拥抱自我的鲜活故事。

随着新时代发展，妈妈们正用实际行动诠释：先爱自己，再爱孩子。她们不再困在传统叙事里“奉献型母亲”的单一形象，而是将育儿与自我成长、家庭责任与个人追求编织成新的生活图谱，以意想不到的方式重构生活边界和新型亲子关系。

这种精神内核的转变，也重塑了她们的消费决策逻辑。正如今年天猫母亲节的这波操作，用一句“我的妈呀”，撕开了代际沟通的新切口，更撬动了消费市场的新增量这届妈妈彻底颠覆传统形象：左手奶瓶右手剧本杀，菜场砍价和密室逃脱无缝切换。堪称品牌圈“新中式妈妈”营销天花板。

反差感营销：从"母亲"人设到“人”

过去母亲节广告里，妈妈总是系着围裙在厨房忙碌，或者满脸疲惫地哄孩子睡觉。但天猫今年直接甩出一支《我的妈呀！》TVC，把镜头对准了妈妈们的“隐藏人格”：

白天是带娃超人，晚上是追星少女：举着灯牌在演唱会前排尖叫，熬夜蹲守爱豆直播；

朋友圈晒娃狂魔，私下是潮玩大佬：Labubu、Molly摆满展示柜，抢限量款的手速比代购还快；

菜场砍价高手，周末变身运动达人：攀岩馆里飞檐走壁，健身房里撸铁比年轻人还拼。

“原来我不是一个人！”这些反差感拉满的画面，直接戳中了无数妈妈的心声。

天猫用“我的妈呀”这个自带情绪张力的感叹词，把妈妈们从“母亲”的刻板印象中解救出来，让她们看到：当妈不等于失去自我，爱孩子与爱自己也不是单选题。

场景化种草：从“送礼”到“懂她”

如果说反差感是破冰的钩子，那么天猫的“场景化营销”才是真正让用户掏钱包的杀手锏。

数据显示，2025年母婴消费市场规模将突破8.9万亿，但增长最快的品类早已不是奶粉纸尿裤，而是医美、健身、旅游、潮玩。天猫精准捕捉到这一趋势，在母亲节会场设置“颜值管理”等专区，把“妈妈的需求”拆解成一个个具象的生活场景。

天猫还联合品牌推出了“新中式妈妈礼单”，传统母亲节礼物三件套被彻底颠覆，这些礼物不再只是“表达孝心”，而是直接呼应妈妈们的兴趣圈层，让送礼变成一场“懂她”的双向奔赴。

共情力传播：从“自说自话”到“用户共创”

在线上，天猫与青年文化平台WhatYouNeed 联合在小红书发起#新中式妈妈大赏#，邀请用户晒出妈妈的“隐藏技能”。结果画风却逐渐跑偏：有人晒妈妈打游戏超神，有人晒妈妈是汉服社团C位，甚至还有妈妈是密室逃脱NPC……这些内容不仅真实有趣，更让“新中式妈妈”的形象从广告片走进现实。

在线下，将精选的用户投稿的妈妈故事投放到上海、成都、重庆的地标大屏。让“我妈是广场舞Queen”“我妈玩剧本杀比我还拼”这些生活化标语在大屏幕上亮起，不仅引得往来路人纷纷驻足拍照打卡，更让城市街头弥漫着浓厚的节日氛围。天猫用一场“城市告白计划”，把商业营销变成了全民参与的情感表达。

商业向善：当营销有了“人文温度”

从“为母则刚”到“活出自我”，天猫用营销回应了一个社会议题：母亲的身份不该是人生的天花板，而是解锁新可能的起点。这种价值观的传递，比任何折扣都更能打动人心。天猫这波操作，早已超越了简单的促销逻辑。

当年轻人开始带妈妈拍汉服写真、玩密室逃脱，母亲节礼物早已不是“补偿式消费”，而是代际沟通的媒介。天猫通过洞察这种变化，也重构了“礼赠经济”的逻辑，把节日营销从“价格战”升级为“情感连接”，为品牌找到了更长久的增长曲线。

"我的妈呀"四个字，在天猫的营销语境里完成华丽蜕变：从惊讶感叹，到赞美赋能。当品牌开始尊重妈妈们的自我意识，当营销开始传递人文温度，母亲节就不再是"感恩牌"的独角戏，而是一场关于爱与成长的双向奔赴。毕竟，这届妈妈们早已用行动证明：先成为自己，才能成为更好的妈妈。而天猫这波操作，无疑给所有品牌上了一课：读懂"她"的多元身份，才能抓住"她"的消费主权。

（所有图片来源于天猫）

来源：公关世界杂志社一点号