胖东来为何会被推上“舆论风口”？品牌再强，为何也难免于负面？

摘要：最近胖东来被“柴怼怼”质疑，遭遇负面危机，为什么品牌再强、还是难免负面危机？背后投射出怎样的用户心智环境变革、品牌底层逻辑、创始人IP问题？

最近胖东来被“柴怼怼”质疑，遭遇负面危机，为什么品牌再强、还是难免负面危机？背后投射出怎样的用户心智环境变革、品牌底层逻辑、创始人IP问题？

关于如何从0到1梳理品牌心智策略？如何从0打造强势品牌资产？如何体系化梳理品牌一整套从头到尾SOP系统工作步骤？将会在5月场HBG私教课《品牌资产与品牌系统化建设》（杭州场）中进行系统解答，同场走入校友企业尔木萄游学，立即发送【私教】关键给可可（HBG_keke）锁定名额。

为何品牌会遭遇“负面”？时代变了

企业一旦做大，遇到负面几乎是必然。胖东来在大众心智中原本是“国货之光”的代表，但这次也没能避开争议。

为什么已经具备强势品牌资产的胖东来，也依然会被卷入负面舆论中？因为当下用户心智环境已经彻底变了！当下，用户的心智环境发生了深刻的变化，与过去的时代相比，今天品牌所面临的用户心智环境更加复杂多变。

第一，用户心智的自下而上转变

在过去，用户没有自下而上的发言权，他们的信息接收是单向的，品牌自上而下的主导着市场与用户的互动。

用户只能被动接受品牌的传递信息，无论信息是否有利或有价值，用户无法反驳或反馈。

品牌通过传统的广告方式往往会在用户心智中创造出一些混乱的认知，甚至是干扰信息，用户也未曾有机会表达意见，随之接受。

这种信息流动方式的缺乏反馈机制，使得品牌与用户之间的沟通变得单向而封闭。

在今天，自下而上的舆论反馈成为主流，用户不再听你的“品牌定位”，他们看你实际做了什么，怎么看你，信不信你。

柴怼怼作为一个带有专业背景的“网红型用户”，借助平台话语权，将一种“专业质疑”推向了公众视野。这类人群正在逐步影响大众判断，并具备直接塑造品牌舆情走势的能力。

就算是胖东来如此强势的品牌资产，依然还是避免不了负面、避免不了用户心智自下而上的质疑。

第二，用户心智的碎片化与多样性

信息爆炸时代，用户的注意力被数不清的内容切割：短视频、直播间、社群讨论……

在这个信息过载的时代，用户的注意力被众多信息碎片所分割，品牌与用户的每一次沟通，都要穿透这一重重碎片，才能留下深刻印象。单一的营销渠道或一次性活动，已难以建立持久的用户联系。

而正因为碎片化，所以品牌更容易遭遇到碎片化的负面舆论，就连胖东来也难免。

所以，品牌面临的难题是，如何面对碎片化的用户心智，做统一的品牌资产内容输出、如何系统性管理碎片化的用户心智？如何预防各种碎片化的负面？

第三，用户心智被“脚本”所塑造

用户日常在抖音、短剧、段子里看到的“打土豪”“情感纷争”“草根逆袭”等脚本，已经成为每个人解读新信息的默认模式。这些脚本会在无形中影响他们对企业家的印象，当名字稍作改变，用户的心智反应也会随之发生剧烈变化。假设我们将“企业家”变为“资本家”的称呼，那么用户心中对其的印象和情感反应就会发生根本性的变化。

所以，要特别小心，当下用户心智会被各种脚本所塑造，要避免我们的品牌陷入用户负面脚本当中。

就算是胖东来，负面舆论如果是围绕“不靠谱、没良心的资本家”而展开，则用户也很容易被这些负面舆论影响。

表面看是负面舆论，底层是抨击品牌资产

在如此自下而上的用户心智环境下，我们再来拆解胖东来为何会遭遇“柴怼怼”抨击，以及这一事件揭示了哪些品牌底层真相。

首先，胖东来在用户心智中拥有极其鲜明的品牌资产——“靠谱”“诚实”“无花招”。在大众认知里，只要提到胖东来，就意味着价格透明、服务真诚、品质可靠。所以柴怼怼的这个抨击，实际上是抨击胖东来的品牌资产。

什么是品牌资产？

在过去的HBG品牌创始人私教课课上麦青老师就反复强调：

品牌资产是所有工作的前提，是企业内部的品牌宪法品牌资产是品牌的DNA、品牌的指引原则，是品牌的安身立命之本

而胖东来的品牌资产，核心特征之一便是“靠谱”。

所以，“柴怼怼”这一专业用户公开质疑品牌时，抨击的并非单一的商业行为，而是整个品牌的价值体系及其长期以来在消费者心中的正面形象。

当外部质疑声音出现时，品牌的核心价值——尤其是其建立起来的用户信任和品牌资产——便成为了攻击的目标。

这种攻击不仅挑战了胖东来品牌的真实性和诚信度，也深刻影响了消费者的情感认同。

这是品牌资产遭遇负面舆论时，最为致命的地方——用户信任感一旦受到动摇，品牌资产心智将可能发生根本性的改变。

与此同时，胖东来创始人东来哥的回应进一步加剧了舆论的波动。

作为一位情感丰富且极具个性化品牌资产的企业家，东来哥的形象本身带有强烈的“情义中人”色彩，深得公众喜爱。

面对质疑，东来哥未能选择高调的公关回应，而是情感化地表达自己的立场，这种“情感回应”反而引发了大众的共鸣与同情。普通消费者在看到一个“真诚的人”受到伤害时，往往会产生强烈的情感共鸣，认为这位企业家的反应是真实且发自内心的，而非单纯的商业防御。

所以即使品牌资产再强大，也难免会在面对外部攻击时遭遇挑战。

品牌建设的真正核心，不仅仅是消费者的认知与情感共鸣，更在于如何通过系统性、长期的品牌管理，确保品牌资产在面对危机时能够保持稳定，并在舆论风波中迅速恢复。

为什么用户支持“胖东来”

胖东来柴怼怼事件发生之后，大量用户其实在网络上是支持胖东来的，这个背后的原因就要深挖用户洞察。

通过用户洞察可以更好理解用户心智中的核心模型——“联盟心理”。

人天生会在心里划分“我们”和“他们”，将某些人与自己视为同一阵营——就像家人、兄弟姐妹一样。

用户往往会将某些品牌的创始人视为自己身边的人，甚至是亲朋好友。

这种情感上的代入感，往往成为品牌与用户深度连接的重要桥梁。

以胖东来为例，尽管他已经是一个成功的企业家，但在许多用户心中，他仍然是普通人，甚至在面对网络攻击时，用户会感同身受，站在他这一边。

这种情感的共鸣，使得品牌与用户之间形成了独特的连接，远远超越了传统的品牌忠诚度。

这才是为何胖东来遭遇负面，会如此让用户有“代入感”，感觉“老实人被欺负了”，才会发自肺腑的支持胖东来。

然而，这种情感代入感并非普遍适用于所有品牌创始人。

例如，尽管刘强东也在一定程度上建立了与用户站在一起的品牌形象，但在遭遇负面新闻时，用户的情感共鸣却相对较弱。原因在于，刘强东的形象更多地被塑造成一个“江湖大哥”的角色，虽然看似与用户产生共鸣，但在用户心中，却无法形成同等程度的情感认同。

胖东来创始人和刘强东的差异，揭示了不同个人品牌背后所蕴含的用户心理学差异。这种心理学的差异，使得用户在面对品牌创始人的挑战时，产生了不同的情感反应和支持度。

所以大家一定要去了解用户洞察、用户心智、用户心理学，这也是HBG品牌增长研究院近十年来一直在基础研究层面上做的最为深入、系统的内容。

总而言之，用户洞察是品牌增长的起点和终点。没有准确的用户洞察，所有品牌战略和营销举措都只是空中楼阁，缺乏坚实的基础。

因此，创始人必须亲自参与到用户洞察中，建立与用户之间真正的信任与共鸣，才能在市场中实现品牌的长远发展与成功。

启发1：创始人要认真做用户洞察

胖东来事件对于我们实业派创始人的启发：一定要尊重当下的用户心智环境，一定深度洞察用户，才能在自己遭遇负面的时候，不至于太被动，也能够主动去应对。

1.为什么创始人要深刻洞察用户？

因为品牌与消费者之间的关系始终建立在用户心理之上。

胖东来事件表明，品牌的成功与否，往往取决于创始人是否能够准确把握并融入用户心智之中。与京东的创始人刘强东、阿里巴巴的马云不同，胖东来通过多年的品牌资产建设，成功建立了与顾客的情感共鸣，尤其是在遇到负面事件时，用户表现出了强烈的支持。

所以，品牌的成功不仅仅是靠营销策略的单一“战术”来实现的，而是依赖于创始人对用户心理的深入洞察。用户会基于对品牌长期积累的信任和共鸣，在品牌遭遇负面舆论的关键时刻、才能给予自下而上的支持。

2.创始人要亲自下场做洞察。

很多品牌从未真正与用户沟通过，不了解用户真实的需求与感受，更不了解用户对品牌的反馈如何。而用户洞察是真正经营好品牌和企业的前提条件。在2月场HBG品牌创始人私教课，院长麦青老师也多次强调，创始人必须亲自参与到用户洞察中。若创始人不亲自下场，那么企业将永远处于信息闭塞的状态：始终无法了解真实的情况、用户真实需求。

3.做洞察要实事求是，走到一线。

不要再依赖那些浮于表面的调研报告，而要走到一线，直接聆听用户的真实声音。要亲自下场。用户洞察不是交给公关或市场部就算交代完事，创始人要接受最真实的反馈，避免被“太监式”汇报蒙蔽。

4.要及时洞察潜在风险。

只有深刻了解用户的真实需求与不满，才能在信息碎片化、自下而上反馈机制中，保持品牌的敏锐度与韧性。

无论企业规模多大，我们都必须回到最基础的“用户洞察”环节，确保品牌在纷繁复杂的用户心智环境中能够站稳脚跟，保持长期竞争力。

启发2：创始人要强化品牌资产的梳理和管理

品牌资产是品牌的宪法、DNA、指引原则，是品牌的安身立命之本。

创始人如果无法系统化地梳理自己的品牌资产体系，企业的核心竞争力将无法持续。

胖东来的成功在于其数十年来坚守与用户站在一起的品牌资产，这种信任和情感的积累，使得当负面事件发生时，用户依然愿意支持其品牌。

而品牌是系统性工程，涵盖产品、营销、渠道、供应链、财务、组织、用户洞察、战略等端到端要素，每一要素都需精心打磨，确保品牌形象与实际经营活动相一致。

对于创始人来说，梳理清晰的品牌资产不仅是避免品牌危机的关键，更是确保品牌长期稳步发展的基础。

品牌资产建设并非一蹴而就，它需要创始人始终如一的努力与坚持。胖东来的品牌资产正是在多年坚持不懈的品牌战略下积累起来的，而不是依靠一次性的营销活动。