摘要：传播环境的变化正在引发中国宣传的变革。研究以数字共通为视角，通过内容分析法和文本分析法，以“浙江宣传”为个案对数字时代的宣传实践进行考察。研究发现，作为社会交往方式的共通宣传正在形成。共通宣传基于宣传者人格化和受众主体化，通过情感唤起和认知距离等方式形成精细控
以下文章来源于《新闻与写作》2025年第4期，作者：梁轩、吴飞。如需引用或转载，请以纸质版为准，并注明出处。
【摘 要】传播环境的变化正在引发中国宣传的变革。研究以数字共通为视角，通过内容分析法和文本分析法，以“浙江宣传”为个案对数字时代的宣传实践进行考察。研究发现，作为社会交往方式的共通宣传正在形成。共通宣传基于宣传者人格化和受众主体化，通过情感唤起和认知距离等方式形成精细控制的共鸣机制，并导向交往主体的视域共通，最终试图达成主体间的理解和包容，实现社会之治，展现了宣传重建社会交往秩序和意义的可能性。
【关键词】数字共通；宣传；浙江宣传；共鸣；社会交往
[作者简介]
梁轩，浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生。
吴飞，浙江大学国际传播研究中心主任，教授。
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视宣传思想工作，习近平总书记主持召开一系列重要会议，发表一系列重要讲话，提出了一系列新思想新观点新论断，深刻回答了宣传工作方向性、全局性、战略性重大问题。党的二十大报告鲜明指出，要“牢牢掌握党对意识形态工作领导权，全面落实意识形态工作责任制，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”。这些重要论述为我们做好新时代党的宣传思想工作提供了根本遵循。
随着媒体融合的不断推进，主流媒体和政府机构纷纷创新内容和载体，改进方式和方法，尝试借助微信公众号、微博、抖音、哔哩哔哩（简称 B 站）等社交媒体平台，用互联网思维推动宣传思想文化工作创新，采用不同的媒介话语以适应不同平台的媒介逻辑，充分发挥新媒体在宣传思想文化工作中的优势和作用。“共青团中央”进驻 B 站，通过与各领域头部 UP 主合作调用亚文化资源进行宣传，成为坐拥千万粉丝的超级影响者（super influencer），政务新媒体“深圳卫健委”、人民日报公众号“侠客岛”、中央电视台短视频栏目 “主播说联播”等宣传创新也取得了良好的传播效果。其中，由浙江省委宣传部创办的公众号“浙江宣传”自2022 年5 月30 日上线以来，以其简练明了的语言风格、立场鲜明的价值表达以及紧扣热点的传播实践迅速获得广泛关注，多篇推文引发较大舆论反响,逐步探索出一条独具特色、自成体系的可持续发展路径，为政务新媒体建设提供了可资借鉴的经验样本。宣传似乎正逐渐适应数字时代，活跃在大众特别是青年群体的日常生活之中。那么，与传统媒体时代的宣传相比，中国语境下数字时代的宣传发生了哪些新的变化？我们应当如何对这些变化进行理论回应？本文将以 “浙江宣传”为个案对数字时代中国的宣传实践进行考察，试图回答以上问题。
一、文献综述
（一）软宣传
软宣传（soft propaganda）是既有研究描述数字时代中国宣传变化的一个关键词。软宣传泛指社交媒体场域“突出亲民性、互动性和融合式传播的宣传模式”，其核心在于与严肃、说教的硬宣传（hard propaganda）相区别，呈现出内容生产“以轻松活泼的方式报道具有亲民和服务属性的新闻，构建人际化政民互联”，话语方式“采用突出价值判断的话语风格”，“鼓励网民的对话和参与”，传播形式使用“融合式的媒介载体”等特征。① 从宣传效果而言，这种轻松、活泼的软宣传能够影响人们的政治和社会意见。②
此外，宣传主体还采取一系列外围策略来提高宣传内容在社交媒体的可见性，如生产非宣传的软性内容，使之能够成为开展宣传的门径（gateway），以便渗透到随后的宣传之中。③ 随着主流媒体业务的拓展，提供政务平台建设维护、政府文化项目承接、地方政府形象服务等外包服务，也成为党媒开展软宣传的新方式。④无论是采用轻松活泼的包装风格，还是通过软性内容、外包服务等外围策略导向宣传，软宣传强调的是宣传形式的变化，即如何将硬宣传 “软化”，使之能够适应数字时代的传播环境，更好地触达受众。这种对宣传“软”“硬”的理解局限 于形式，而在一定程度上忽视了宣传内容本身，不同类别的宣传触达受众的能力有何差异尚待研究。同时，软宣传的生产难度比硬宣传更大、成本更高，这导致部分基层宣传主体仍倾向于延续硬宣传。⑤ 但也有研究表明，主流媒体内容生产存在分层，地方媒体在抖音等社交平台的适应性更强，其内容更贴近公众日常生活，更容易引发用户共鸣。⑥ 这说明数字时代中国宣传的变化并非均质性的，而是存在纵向层级上的差异，这使得观察分析不同层级主流媒体和政府机构的宣传实践变得非常重要。
（二）新宣传
与关注如何通过柔性叙事实现有效触达的软宣传相比，新宣传（new propaganda）更强调宣传系统与民众主体间关系的结构性变革。既有研究发现，当前宣传已突破传统媒体时代单向信息传递的固有模式，逐渐具有了一定程度的能动性，呈现出回应性与互动性特征。有学者提出响应性宣传（responsive propaganda）这一概念，即宣传内容在公众意见强烈时可能会进行调整，通过选择性吸纳公众诉求重构宣传话语体系，以此与公众保持一致，进而在面对公共舆论危机时维持官方话语的权威性与公信力，增强宣传的长期效果。⑦一项基于中国党媒数字化转型的实证研究也发现，新型党媒正在采取双重话语策略，在宣传内容层面，通过构建维护中央决策权威、批评地方执行问题的叙事框架，努力平衡政治使命和群众需求，以期维持宣传属性的同时获得精英群体的支持；在宣传语态层面，也呈现亲切和个性化特征，以此消解传统宣传的刻板印象，拉近与受众的距离。⑧
由此可见，新宣传视角下的中国宣传已经开始形成动态调整机制，成为具有自我调适能力的 动态系统，能够更加灵活地平衡党和国家、媒体与受众之间的三角关系。值得注意的是，这种调适并不意味着传统宣传所承载的政治诉求的弱 化。作为社会治理体系的组成部分，宣传通过话语的“规范化”过程治理舆情，从而塑造可被接受的社会认知，使国家话语转化为社会共识。⑨基于当前中国宣传实践，也有研究者提出宣传形成了 “共识制造”的话语框架，即通过问题立场、用户立场和文化立场使主流意识形态与社会联系起来。⑩因此，新宣传呈现出满足政治诉求与回应民众需求同步发展的特征。一方面，宣传通过坚定维护中央政府的政策和权威实现“上升”，另一方面，宣传通过话语变革实现“下降”，从“说教者”转变为“沟通者”。
（三）多元沟通
与软宣传、新宣传等在实然层面描述中国宣传变化的研究相比，多元沟通视角下的宣传研究更多是学者提出的应然层面的倡导。既有研究认为，社交媒体的众声喧哗，也使得政治宣 传“ 一元主导”的“ 一”对“ 多”传播模式效果式微，难以承担自媒体时代的现代政治对政治传播的基本要求。因此，确立政治传播秩序由“一元主体”主导到“多元主体”共享的总体理念，是自媒体时代中国政治传播应对挑战实现调适的基础和出发点。在群体多元、利益多元、需求多元的多元社会这一现实场景中，宣传是寻求最大社会公约数、“ 制造共识”的艺术，应淡化观点灌输、思想改造的意味，通过努力营造表达、沟通、交流的中介和平台，建构理性交往和协调不同利益的公共空间 ，明确宣传主体间的对话、沟通与协商的机制，处理相互性及沟通优先的关系问题，以达到化解社会冲突、寻求情感认同、实现社会整合的目的。值得注意的是，多元沟通并非全然带来正向的结果，也面临着能够使用算法和自动化等手段在社交平台上操控和分发虚假信息的计算宣传（computational propaganda）的威胁。
综上所述，当前对于数字时代中国宣传的研究，呈现出软宣传、新宣传和多元沟通三个主要视角。三者指向的不同经验现象，共同勾勒了较为完整的研究图景。然而，视角的分散使现有研究大多聚焦其中一种现象进行讨论，较少探讨现象之间的关系，从而缺乏对宣传的整体性理解。
（四）数字共通
“数字共通”这一理解数字时代社会交往的新假设，为形成宣传研究整体分析框架提供了理论基础。面对公共领域理性协商共识模型在数字交往中遭遇的挑战，数字共通试图突破“理性”“共识”的传统视角，从“通”的角度重新看待数字时代的社会交往。具体而言，数字共通包括“数字基础设施层面的连通、文化符号意义层面的转译和理解，感情层面的共振共鸣以及意识形态和价值观层面的对话”，共享、共鸣与共通构成其运作机理。共享指依托数字平台分享信息和知识，共鸣指观念和情感的唤起并导向行动，共通指通过交往理性与共情意识形成的社会交往状态和结果，即与他者共在并能够包容他者。
将数字共通与传统公共领域理论相比较，可以更清晰地看到数字共通的独特之处。吴飞指出，传统公共领域的逻辑在于精英通过面对面、报纸等媒介进行社会交往，交往内容是对社会公共事务进行批判。随着社会交往的开展，各种观点互动、汇流，形成具有“共识”意义的公共舆论，最终影响社会系统的立法和决策。而数字共通的逻辑则在于大众通过社交媒体等数字媒介开展社会交往，交往内容则随着私域与公域边界的深度消融而不再局限于传统意义上对公共事务的批判，个人故事、情感的分享也能够成为公共交往的内容。随着社会交往的开展，大众共享各种知识、观点、情感、信息，并且其中的部分内容能够触动他人形成呼唤，导向转发、评论或线下介入等行动引发共鸣，最终实现彼此的包容与理解，画出最大同心圆。
数字共通之所以能够作为本研究的理论基础，在于其能够整合中国宣传实践所呈现出的软宣传、新宣传以及多元沟通理想的三重视角。软宣传本质上是宣传如何触达受众的问题，即党和政府的观点、故事、情感如何与人民共享；新宣传强调宣传如何与民众及舆论互动，即如何唤起共鸣并导向行动；多元沟通的理想寻求最大社会公约数、“ 制造共识”的艺术，与追求实现彼此包容与理解的共通理想相契合。因此，数字共通能够起到“ 穿针引线”的作用，将分裂的中国宣传研究“ 缝合”，形成整合性理论框架，从而能够更深刻地理解中国宣传发生的变化。
二、研究方法
本文以个案研究为方法，试图深入理解日益复杂的宣传现象，展现宣传作用的过程机制。在个案选择方面，研究选取“浙江宣传”为经验对象展开分析，原因如下：其一，“浙江宣传”表现出强大的影响力，具有独特的研究价值。作为信息过载时代的后发宣传账号，“浙江宣传”上线不足三年，粉丝量已突破 420 万，文章阅读量实现 10 万+常态化，诸多爆款文章更是突破地域属性，吸引全国网友关注互动。其二，尽管各级主流媒体开设各类自媒体账号已成常态，但由省级党委宣传部门以“实名上阵”的方式主动介入舆论场、自行创办新媒体，在全国来说尚属于一项较为“新鲜”的探索。 其三，“浙江宣传”并非孤立存在，而是作为浙江省重塑宣传格局的一环，与浙江日报报业集团打造的重大新闻传播平台潮新闻、浙江广电集团打造的重大文化传播平台Z 视介、四大省属文化集团共同发起的数据支撑和算法赋能技术平台传播大脑，共同构成数字时代浙江省宣传体系。这使得“浙江宣传”成为数字时代中国宣传转型的一部分，具有典型性和代表性。具体来说，本研究采用内容分析和文本分析相结合的方法对“浙江宣传”进行考察。
1.内容分析。研究形成宣传属性、共享能力和共鸣能力三个变量。宣传属性由作者类别（省 级还是地市宣传系统）、发表时间（工作日还是休息日）和内容类型（党政宣传、社论、浙江建设、文化评论、历史风物）三个子变量构成。共享能力由阅读量（是否为 10 万+推文）构成，共鸣能力由点赞量和在看量构成。需要说明的是， “点赞”和“在看”作为公众号的功能，两者之间存在差异。“点赞”是一种匿名认可行为，仅向作者传递支持，不会暴露给社交圈。用户点击后，数据仅后台可见。“在看”则具有公开认可属性，点击后文章会出现在微信“朋友喜欢”的信息流中且好友可见。因此相较于“点赞”的隐性共鸣，“在看”展出显性共鸣特征，即愿意让自己的共鸣为他人所知，希望这种共鸣参与到自身社交身份塑造之中，并期待引发朋友的共鸣。因此，共鸣能力可进一步分为隐性共鸣（点赞量）和显性共鸣（在看量）两个变量。数据来源方面，“浙江宣传”自 2022 年5 月30 日发布的首篇推文《我们来了！》开始，到 2024 年 12 月 31 日《妙哉，江南古食谱》一文为止，共发布推文1932 篇。供稿来源主要有两类，一是以“之江轩”署名的省级宣传系统，二是以“杭轩”“甬轩”等浙江各地市简称署名的地市宣传系统，还有24 篇来自其他作者的推文，大多发表于“浙江宣传”创号早期，并不是公众号进入平稳运行阶段的常态，且比重较小，因此这部分文章的数据和内容不会纳入到本研究的分析之中，以防其对数据造成干扰。此外，以点赞量破万为标准，“浙江宣传”上线以来共产出 15 篇爆款推文，引起社会的广泛关注。这15篇爆款推文将作为本研究文本分析的重点，但其点赞量和在看量等数据极端，因此研究将其从内容分析中剔除。基于此，研究将对剔除 24 篇其他作者推文和 15 篇爆款推文后的 1893 篇推文进行内容分析。对于需要进行编码的内容类型，按照表 1 的编码方式，党政宣传、社论、浙江建设、文化评论、历史风物五个类别能够覆盖“浙江宣传”1893 篇推文，并且类别之间相互独立，互不重合。基于五个类别进行培训后，两位编码员分别对 1893 篇推文进行手动编码，编码员间信度达91.3%，满足内容分析要求。之后，两位编码员对编码不一致的推文进行讨论，最终统一编码以供后续分析。
2.文本分析。对“浙江宣传”的推文及留言互动文本开展细致分析，文本主要包括三部分：（1） “浙江宣传”的 15 篇爆款推文；（2）党政宣传、社论、浙江建设等硬性推文的留言，尤其是回应社会重大热点事件的社论推文文末的留言；（3）阐述宣传工作如何做以及“浙江宣传”自身建设理念的推文。通过文本分析，研究对宣传属性、共享能力和共鸣能力之间的量化关系进行解释，并对以“浙江宣传”为媒介所形成的数字共通的交往状态进行阐释。文本分析的分析框架如表2 所示。
三、研究发现
（一）总体情况：影响力快速提升
本研究基于2022 年6 月至2024 年12 月共31个月的公众号运营数据，对作者类别和内容类型进行了总体分析，并对阅读量、点赞量和在看量进行描述性统计分析。
结果显示，在纳入内容分析的 1893 篇推文中，以“之江轩”署名的省级宣传系统发文 1264篇，占比66.7%，以各地市简称署名的地市宣传系统发文 629 篇，占比 33.3% ，其中“ 嘉轩”110 篇（5.8%），“ 杭轩 ”108 篇（5.7%），“ 金轩 ”67 篇（3.5%），“甬轩”57 篇（3.0%），“绍轩”51 篇（2.6%）， “湖轩”50 篇（2.6%），“台轩”46 篇（2.4%），“衢轩” 42 篇（2.2%），“ 丽轩”40 篇（2.1%），“ 温轩”30 篇（1.5%），“舟轩”28 篇（1.4%）。
内容类别方面，党政宣传 291 篇（15.3%）、浙江建设372 篇（19.6%）、社论412 篇（21.7%）、文化评论425 篇（22.4%）、历史风物393 篇（20.7%）。阅读量、点赞量和在看量方面，研究对每月阅读量 10 万＋文章比重进行统计，并计算每月推文点赞量和在看量的平均数，结果如图 1所示。基于阅读量 10 万＋文章比重变化，“浙江宣传 ”的 发展可分为成长 期（2022 年 6 月至 2023 年 4 月）和稳定期（2023 年 5 月至 2024 年 12月）两个阶段。成长期“10 万+ ”推文比重由创号之初的 43.4% 逐渐攀升至 82.3% ，稳定期则持续处于高位，波动幅度收窄。特别是 2023 年 6月至 2024 年 1 月，10 万+比重持续 8 个月达到 100%，标志着“浙江宣传”运营的成熟和头部公众号地位的确立。而“浙江宣传”的点赞量和在看量则呈现显著的分布差异。点赞量分布的离散程度相对较高（SD=232.2），整体波动较大，而在看量分布则相对集中（SD=61.1），整体波动较小。且从整体趋势而言，点赞量呈现上升趋势，而在看量则相对稳定，两者之间的差距呈扩大趋势。这初步反映出隐性共鸣更易受到推文内容影响而发生较大波动，且整体能够随着公众号影响力的上升而增加，更易发生；显性共鸣则受用户习惯、社交压力等因素约束而趋于稳定，更难发生。但也可以看到，点赞量和在看量的变化都存在显著的季节性波动，即年末出现规律性峰值（11 月至 12 月），年初出现规律性谷值（1 月至 2 月），反映出用户在年终和节假日的不同时段对于宣传信息消费需求的变化。总的来说，“浙江宣传”共享能力强大，隐性共鸣整体呈现上升趋势，显性共鸣基本稳定，总体上已成为具有相当高影响力的宣传平台。
（二）交往主体的浮现：
宣传者人格化与受众主体化
“浙江宣传”共享能力的获得与既有研究结论存在差异。如前所述，既有研究认为当前中国宣传触达受众多依赖于“软化”，即采用娱乐化的方式或轻松活泼的风格包装宣传，或使用点击诱饵、软性内容、外包服务等外围策略导向宣传。这一观点暗含的假设是，宣传本质上是不受人欢迎的，共享能力差，因此只能通过伪装、引导等方式，绕过受众对宣传的抵抗心理触达受众。而本研究发现，对于“浙江宣传”而言，即使参照软新闻和硬新闻的划分标准，将党政宣传、社论、浙江建设划为硬宣传，文化评论和历史风物划为软宣传，使用软硬类型这一新的变量进行检验，内容软硬与推文阅读量能否达到 10 万+无关（χ2(1) = 0.03, p=0.86＞0.05）。“浙江宣传”突破“软化”的惯常策略，将宣传诉诸“硬化”“文化”“说人话”。“硬化”指宣传者直面问题、敢说真话、不回避敏感议题的核心特质，是宣传者可信赖、值得尊敬的基础。“浙江宣传”强调开门见山、立场鲜明，不回避问题、不避重就轻。如《不要被“热搜”绑架》一文毫不讳言基层政府存在对舆情过度敏感的问题，不应一味试图用行政手段封杀所有于己不利的声音。《戳穿日本排污入海的洗白套路》则一针见血地指出日本通过六大套路为自身排放核污染水的行径洗白，充满斗争性。“文化”指宣传者了解、珍视、宣扬浙江文化和风土人情的特点，是宣传者吸引力的来源。“浙江宣传”充分展现出极具浙江地方特色的风土人情，诉诸地方“ 文化”而非“ 娱乐化”。如“ 台轩”对仙居杨梅，“ 嘉轩”对嘉兴檇李，“温轩”对温州话等风土人情的宣传；“绍轩”对越剧自我革新，“衢轩”对姑蔑国考古发现，“丽轩”对浙南廊桥和龙泉青瓷等地方文化的宣传；“甬轩”对王安石，“金轩”对施光南等地方历史名人的宣传等。在语态方面，“硬化”和“文化”都建立在“说人话”的口语化表达基础之上，使用通俗易懂、贴近日常生活的语言进行表达，重视互动、乐于互动也成为“浙江宣传”的显著特征。
“浙江宣传”是中共浙江省委宣传部的官方微信公众号，由浙江省委宣传部培育并进行直接管理，因此是以党为主体进行的“无中介”宣传。党的领导地位，使“浙江宣传”拥有更大的话语空间，敢说真话，敢于斗争。而科层化的省委宣传部与扁平化的新媒体相嫁接，实现了科层制的既破又立。一方面，省委宣传部借助公众号绕过既有媒体机构叠床架屋的科层组织，从无到有建立起一个没有历史包袱、专注于公众号建设的传播组织，另一方面，省委宣传部又借助自身在科层制中的优势，从浙江日报报业集团和浙江广电集团等媒体机构抽调 5 名 90 后专职人员构成公众号核心团队，汲取全省宣传系统力量，形成了以省级宣传系统为核心，地市宣传系统为重要支撑的供稿模式。通过优势比计算，研究发现作者为地市宣传系统的推文获得 10 万+阅读量的几率比作者为省级宣传系统的推文高 4.81 倍（OR= 0.208，p
“硬化”“文化”“说人话”三者共同作用，使“浙江宣传”从一众内容单一、同质化较强的宣传主体中脱颖而出，逐渐形成人格化的交往主体。集体而非个人署名的规则进一步强化了该主体的整体性。本研究将这一过程称为宣传者的人格化，即在社会互动中，通过塑造宣传者的人格化特质，将宣传者由抽象实体转变为易于识别、情感化和社会化的交往主体。宣传者的人格化以重塑传播信任和拉近与受众的心理距离为目标。对于浙江宣传而言，“硬化”“文化”“说人话”共同构成其人格化特质。“硬化”构成宣传者的人格内核，是宣传的核心价值所在，“文化”构成宣传者的人格魅力，使宣传变得更具吸引力和情感温度，“说人话”构成宣传者的语言风格，使宣传具备亲和力和可达性，降低传播的门槛，内核与魅力能更高效地触达受众。三者共同塑造了宣传者人格化的完整体系，使宣传者从单纯的信息传递者转变为能够引发情感共鸣和建立信任的人格化交往主体。
强大的共享能力和对互动的高度关注，也使得“浙江宣传”的受众作为交往主体浮现出来。通过公众号留言，受众得以就特定议题共享自己的观点、体验、故事和情感，并通过宣传者精选等方式显现实现主体化，从被动接受者转变为能动参与者，宣传也因此成为一种社会交往方式。如在推文《3.2 万条留言，那些你还没看到的》中，“浙江宣传”将爆款文章中由于系统限制未被精选的留言分类整理出来与受众分享，以积极开放的态度接受来自受众的鼓励、批评和建议，使用户的观点能够更充分地展示出来。
“浙江宣传”对于作为交往对象的受众也有着较为清晰的定位，其绝大部分推文都发布于早上七点半。这一时间的选择，反映了“浙江宣传”对于目标民众和阅读场景的想象：“早高峰的地铁上，互不相识的邻座，各自的手机页面是本宣文章（“浙江宣传”留言）”。而读者的留言也印着了这一想象。在众多推文中，地铁作为阅读场景被反复提及。此外，研究发现“浙江宣传”内容类型与发布时间显著相关（χ2 (4) = 63.01, p
值得注意的是，受众的共享内容具有多样性，并不一定与宣传内容一致，有时甚至相反。而“浙江宣传”对多样性的包容，使这些不同意见通过“精选”共显出来。如推文宣传嘉兴“厕所革命”的建设成果，就精选了受众反馈厕所晚上关门造成行人不便，并建议设立明显的指示牌标明厕所位置的留言。正是受众观点与宣传者观点的差异赋予了受众独异性，使之被视为拥有自主意识的交往主体而非宣传者的附庸。交往主体的双双浮现，为后续的共鸣和共通奠定了基础。
（三）交往过程的推进：可控制的共鸣
共鸣是宣传发挥作用的核心机制。对于“浙江宣传”而言，共鸣直接表现为受众“点赞”“在看”和 “留言”等行动。研究对内容类型与点赞量、在看量分别进行单因素方差分析。由于Levene 检验表明点赞 量（F(4,1888) =32.65, p＜0.001）和 在看量（F(4,1888)=22.80, p＜0.001）违背方差齐性假设，故 采 用 Welch 单 因 素 方 差 分 析 ，并 使 用 Games-Howell 检验进行事后比较。统计结果表明，不同内容类型推文的点赞量（F(4,887)=23.08, p＜0.001）和在看量（F(4,883)=15.51,p=＜0.001）均存在显著差异。点赞量方面，基于Games-Howell检验，社论点赞量显著高于党政宣传（MD= 349.88，p
综上，以点赞量和在看量为评价指标，研究发现相较于其他类别的推文，社论类推文最能够引发受众共鸣。因此，以社论类推文为分析对象，能够较好地揭示宣传的共鸣机制。基于此，研究以爆款社论文章《历史不会浓缩于一个晚上》的文本和留言为例，对宣传的共鸣过程分析如下：
1.社会焦点呼唤。社会焦点既可以是短暂占据民众注意力的人物、事件和观点，也可以是长期存在的现象和情绪。社会焦点可能已经显现，也可能仍处在未被点破的状态。台湾问题历来是中国民众的心结，是长期存在的主权和领土完整的历史遗留痛点。然而，佩洛西窜访台湾在短期内迅速放大了这种长期存在的焦虑与关注，使得公众对于官方态度和后续行
动的呼唤异常强烈。该文恰恰发布在佩洛西降落台湾后的次日早上，此时的舆情和社会情绪可谓“沸点”状态，亟待来自权威信息源的及时响应。
2.以情、理、论回应呼唤。作为一种特殊的官方回应方式，宣传诉诸于引发共鸣。认知距离和情感是产生共鸣的两个条件。当捕捉到社会焦点的呼唤后，“浙江宣传”开篇肯定了民众的愤怒情绪，将其定义为“最朴素的爱国情绪”，有效缩短了宣传主体与读者的情感距离；进而以更高维度的“大国博弈”视角进行理性分析，提示民众 “什么是解决台湾问题最有效的打法”，形成与民众的认知距离；最后表明台湾问题不可能靠意气用事解决，号召民众相信党对于台湾问题的长远考虑和布局，支持党和国家对该事件的处理，形成呼唤回应的闭环。
3.引发情感共鸣。推文通过粉丝关注、信息偶遇、算法推荐、人际传播等渠道触达受众后作用于受众的认知基模，引发受众无视、点击、阅读、点赞、在看、评论、转发等共鸣程度依次递进的行动。共鸣根植于情感之中，情绪高涨使人更可能产生共鸣，促使人们找到验证自己情绪的信息，尤其是有焦虑情绪的人更有可能寻找能证实他们感受的信息。这篇文章所强调的“愤怒完全可以理解”“践踏红线者必将付出代价”等话语，与佩洛西窜台所激发的主流舆论相契合，具有缓和情绪的作用，使民众“被理解的愤怒”迅速转化为点赞、在看、评论等互动行为。特别值得注意的是，这种情感共鸣具有方向性，留言区涌现出如 “把所有的愤怒凝聚成祖国强大的动力”等话语，展现出这种由负向情绪波动变为正向爱国共鸣的方向性转变。
4.引发理性共鸣。认知距离是特定问题的解决方案与受众既有认知之间的距离，与共鸣之间的关系是一种曲线关系：当对象提供的解决方案既不太熟悉，又能够解释或扩展时，共鸣最有可能发生而且程度最强。“浙江宣传”引导民众思考台湾问题的复杂性与国家应对的深层策略，对民众而言既不陌生又在一定程度上溢出了既有认知，构成了恰当的认知距离。“你打你的、我打我的、以我为主”的战略思维作为知识增量，能够满足受众求知和共情的双重需求，进而引发“理 性共鸣”。评论区“不能不愤怒，也不能不理智” “相信我们能够稳步推进统一大业”的表达，正是理性共鸣的积极呈现。
5.导向理解包容。情理交融，最终引导受众的理解包容，甚至认同宣传者的立场和论点。“我们是一屏看形势，国家是N屏观风云”、“上兵伐谋”等留言表达了民众对于国家整体布局的理解和包容，表明民众已将最初的情绪化愤怒与对局势的理性看待结合起来，转化为对官方立场与做法的认同。至此，文章也最终实现了对民众态度的正向引导，“理解包容”从个人态度上升为群体共识。
通过对共鸣过程的分析，我们可以发现与一般社会交往相比，宣传的共鸣机制具有独特性。共鸣分为群体共鸣与离散共鸣。群体共鸣指 “当一群人因为共同的目标、兴趣或情感而聚集在一起时，他们之间会产生强烈的情感共鸣和集体认同感”，离散共鸣基于互联网群聚，“即个体在相对独立或分散的状态下产生的共鸣。个体在保持独立性的同时， 仍然能够与他人产生情感上的共鸣”。“群体共鸣能够带来集体的力量和共同行动，而离散共鸣则能够维持个体之间的情感联系和互动。”而社论推文是“浙江宣传”这一人格化主体与个体民众之间的共鸣，这种共鸣属于离散共鸣，但却是个体民众与“浙江宣传”这一传播组织乃至浙江省委的情感联系和互动，这使其产生类似于群体共鸣的情感共鸣和集体认同感，并通过关注“浙江宣传”公众号的方式使之超越短暂的群聚传播，凝结为投射到“浙江宣传”的长期关系。与之相伴，文化评论类、历史风物类等软性推文则能够引发民众的集体记忆和情感体验，形成一种更频繁、更柔和的共鸣，维系“浙江宣传”与受众的日常交往和两者关系，使受众对情感、观点的认同移情到对“浙江宣传”这一人格化交往主体的认同，进而为其他类型的宣传打开门径。
交往主体的特殊性，也使得“浙江宣传”在一定程度上把控共鸣的方向，通过事实、价值和情感层面的调和，建立导向理解与包容的共鸣关系，实现可控制的共鸣，这种把控贯穿于共鸣机制的全过程，从回应哪些社会呼唤，到通过情感共鸣和认知距离如何回应呼唤产生共鸣，再到表达何种观点和立场作为共鸣的方向，宣传的共鸣置于宣传者的精细控制之下。精选哪些留言、赋予哪些情感共鸣和理性共鸣可见性也由宣传者掌握，从而进一步控制了共鸣的情感和理性方向。
此外，研究对宣传显性共鸣与隐性共鸣的互动关系也进行了实证检验 。本 研究采用 PROCESS Model 1 构建调节模型，重点考察内容类型对点赞量（隐性共鸣指标）与在看量（显性共鸣指标）关系的调节作用。数据分析显示 ，模型整体拟合优度达到较高水 平（R2= 0.7826，F(9,1883)=753.1112，p
这一发现揭示出宣传可控制共鸣存在内容-心理-技术的协同作用机制。具体而言，隐性共鸣向显性共鸣的传导过程，是用户将自己的共鸣由私域推向公域的过程。公众号的技术可供性，使用户能够通过“点赞”和“在看”的功能设置，选择是否将自身共鸣公开。与其他类型的推文相比，用户将自身对具有政治合法性的党政宣传类推文的共鸣公开，能够最大程度降低因公开自己共鸣而带来的社交压力和风险。与之相似，几乎不涉及争议的历史风物推文，点赞量也在很大程度上能够转化为在看量，但社论、浙江建设、文化评论等可能涉及争议的推文类型，这种转化程度就相对较低。更进一步说，显性共鸣是塑造社交身份的有效手段，通过“在看”将共鸣显化，向好友公开自己的阅读偏好，用户能够彰显自己的价值观和阅读品味，建构自身的社会资本。而党政宣传和历史风物类推文，恰好能够契合用户这一心理需求。因此，平台技术属性、民众社会心理与推文内容类别的耦合，正在构成可控制共鸣的深层次机制。
（四）交往成果的延续：交往主体的视域共通
如前所述，“浙江宣传”的共享和共鸣能够在短期内发挥作用，导向民众的理解包容，甚至临时认可宣传者的立场和论点，形成暂时性的事实共识。但其更深层次的作用在于，通过持续性的长期交往，形成交往主体间的视域共通。以《今天的改革还难不难》《中国见顶了吗》等党政宣传类文章为例，这些文章不仅在短期内以事实校正的方式帮助受众厘清当下形势，提升对外部舆论攻击的免疫力，从而形成一种临时性的立场认同，更为关键的是，通过持续回应外部不实论调和宣介中国制度和道路，民众得以在认知结构和理解框架上逐渐与政府趋同，能够站在国家和政府的高度，采取超越个体局限的视域看待问题，提升认知能力，从而进入一种更稳定、经久且深层的视域共通。
值得注意的是，视域共通并非是单向的，民众在接纳政府视角观看世界的同时，也会通过留言等方式共享自己的视域。在《选调生的“繁花”怎么开》一文关于选调生制度的讨论中，民众留言不仅呼应“浙江宣传”所倡导的扎根基层的理念，更通过分享亲身经历丰富了讨论的维度。基层选调生坦言“疲于应付检查，忙于填表造册”，暴露出选调生难以真正深耕基层、学以致用的现实痛点；社区基层工作者建议招考时公开选调生工作去向，优化岗位匹配机制，直指选调生制度在透明度和适配性层面的改进空间。这些来自一线的声音，为政策叙事补足了基层实践的复杂图景。与此同时，民众并未停留于问题揭示，而是主动参与价值重构：有留言将选调生拆解为“选之于党、调之于任、生而为民”，用通俗拆字法深化制度内涵；也有选调生分享从“希冀逃离”到“无奈适应”再到“由衷热爱”的真实转变，以个体经历验证政策设计的合理性。这种互动表明，视域共通的宣传不仅是政府引导民众提升认知水平，共享国家和政府的视域看待问题，还是民众以亲身经验反哺政策讨论，以实践智慧参与意义构建的动态过程，最终在双向对话中真正形成双向视域共通。
综上，视域共通作为宣传的最终目标，是指在以宣传为社会交往方式的持续交往过程中，政府与民众、民众之间通过对自我与他者的持续开放与沟通，形成交往主体间的视域共通，导向更深层次的理解与信任。对于传统宣传而言，宣传的理想效果是以宣传者视角消解、取代民众多元视角，使所有主体均采用统一视角进行观看，进而形成对宣传者立场、观点的认同，最终实现对宣传者的认同。而对于促进视域共通的宣传来说，并不鼓励将多元视域汇集成唯一视域推而广之，让所有交往主体采用统一的视域看待世界，这在理论逻辑上不成立，也不可能在现实世界实现。视域共通作为社会交往的持续性后果，其前提在于不同主体具有独异性，拥有不同的观看视角，“异”是“通”的前提。宣传并非要实现“求同灭异”，而是要触达尽可能多的民众，努力实现宣传者与民众、民众之间的共鸣，以此搭建起多元交往主体间视域共通的渠道，增进理解与包容，最终形成视域共通的交往共通体。
大众媒体时代的宣传，提供的是由大众媒体给定的单一观看方式，因此这一时期所生发的议程设置理论，关注的是想什么和怎么想的问题，观看方式的“同”使其并不成为问题。随着数字时代的到来，人们能够以“千手观音”式的复眼观看生存，很容易发现宣传与复眼观看下现实之间的裂隙，观看视角的“异”从根本上使传统宣传失效。而“浙江宣传”的实践则提供了一种“ 通”的思路。这种交往方式基于点赞、在看、转发、评论等数字技术的可供性，并可能通过共享、共鸣等直接交往产生延伸交往，最终达成一种视域交融的数字共通状态，增进民众之间，特别是民众与党和政府之间的相互理解与包容。需要特别注意的是，促进视域共通的宣传并不意味着宣传者失去了对宣传的把控。正如 “浙江宣传”的共鸣机制所展现的那样，宣传者精细把控着共鸣的各个环节和最终方向。宣传者所掌握的资源赋予其强大的共享和共鸣能力，进而获得超越其他交往主体的共通能力。这意味着宣传作为一种交往方式，尽管能够搭建多元交往主体间视域共通的渠道，但其核心是让尽可能多的交往主体与宣传者的视域实现共通。因此，促进视域共通的宣传并不要求宣传一定要达到认同的结果，民众拥有不认同宣传者立场和观点的权利，但期望宣传者的视域能够与所有民众共通，谋求民众对宣传者的理解与包容。随着视域共通形成，认同的可能性也自然而然随之增加，成为视域共通的自然结果而非强制目标。
四、结论：作为社会交往方式的共通宣传
“浙江宣传”的实践表明，作为一种特殊社会交往方式的共通宣传正在形成。所谓共通宣传，是指以社会交往为导向的宣传形式，强调通过宣传者人格化和受众主体化形成交往主体，以可控制共鸣推进交往过程，以视域共通作为交往的最终目标。具体而言，共通宣传通过宣传者的人格化，使宣传者成为具有独异性的社会交往主体。据此形成的共享能力和对互动的高度关注，也使得受众作为交往主体浮现出来。宣传者主导下有控制的共鸣机制，在交往主体间建立起导向理解包容的交往关系，并可能形成暂时性的认同。当这种交往长期持续，视域共通的结果就会随之产生，导向对彼此特别是对宣传者的理解与包容，最终增加认同宣传者和形成共识的可能性。
在一定程度上，作为社会交往方式的共通宣传可以作为数字时代中国宣传研究的伞理论（umbrella theory），包含软宣传、新宣传和多元沟通等宣传研究，具有独特价值。首先，共通宣传具有整合性，是对不同视角宣传研究的整合，超越了个别实践的局限性，揭示了三者的共同逻辑，为宣传研究提供了整体性视角。其次，共通宣传具有解释力，能够为数字时代的宣传实践如何发挥作用，以及为什么有些宣传能够为民众所接受而有些不能等问题提供解释。最后，共通宣传具有指向性，明确了宣传的最终目标，从而对宣传实践的方向具有参考意义。总的来说，共通宣传为理解和分析数字时代中国宣传实践提供了系统性框架，将软宣传的可达性，新宣传的沟通性和多元沟通的共识性整合到统一的理论体系之中，强调宣传不仅是一种说服工具，更是一种具有社会交往功能的传播实践，为数字时代中国的宣传研究和实践提供了理论基础和实践参考。
然而，值得注意的是，共通宣传“通”的理念并非数字时代的发明创造。从中国古代以“通”为媒，以维持多元和谐共存的“治”为目标的“宣”，到延安时期坚持党性原则，主张采用群众路线联通党和群众的党报理论，“通”的理念根植于中国长期以来的宣传实践，共通宣传正是这一理念在数字时代的继承与发展。与历史上宣传的“通”相比，共通宣传更加尊重民众作为交往主体的个体性、差异性和思维能力，从而更能够适应数字时代的传播环境。但不变的是通过宣传维持一种多元和谐共存的“治”的终极理想。以“通”求 “治”的共通宣传，也在一定程度上揭示了数字共通的动力问题，展现了其中一种可能的动力机制。尽管在数字交往中，混乱和无意义可能就是当今人类交往的境况，但共通宣传能够借助国家机器建立起强大的共享和共鸣能力，以宣传为交往方式催生共通，使人类交往重新变得有序而富有意义。
相较于传统范式，共通宣传的革新价值体现在将宣传实践重构为社会交往的对话艺术。共通宣传强调宣传作为社会交往方式的面向，主张通过宣传构建具有理解、包容与共识特质的交往关系。共通宣传的目标，不仅在于短期的信息传递和舆论引导，更在于通过视域共通的方式，实现具有长期效果、基于双重尊重的深层次对话。因此，共通宣传为宣传如何应对数字时代的挑战、推动社会之治提供了一个可行框架，即在依赖国家机器的宣传者主导下，通过对事实的真实共享，对观点的开放共鸣，对情感的双向联结，宣传实践能够在矛盾与冲突中寻求新的对话可能，促进社会整体的包容、信任与合作。这种转型的深层意义，或许正在于将作为传播实践的宣传重新锚定在“人的联结”这一本质功能之上。
参考文献：略
来源：再建巴别塔