摘要：2024年伊利乳制品全渠道销售额同比下滑2.7%，其中液态奶降幅达3.7%。伊利液态奶收入锐减105亿元，降幅12.3%，主因是中小乳企掀起价格战抢占市场。为维护价盘，伊利二季度起主动清理渠道库存，导致单季营收暴跌16.5%。尽管三季度完成清库存，但全年液奶营

2024年伊利乳制品全渠道销售额同比下滑2.7%，其中液态奶降幅达3.7%。伊利液态奶收入锐减105亿元，降幅12.3%，主因是中小乳企掀起价格战抢占市场。为维护价盘，伊利二季度起主动清理渠道库存，导致单季营收暴跌16.5%。尽管三季度完成清库存，但全年液奶营收占比已从2021年的76.8%降至64.8%，传统业务增长引擎明显熄火

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一、行业周期与业绩压力的双重挑战

2024年度财报数据显示，伊利集团实现营业收入1,157.8亿元，同比下降8.24%；归母净利润84.53亿元，同比下降18.9%。这是自1996年上市以来首次出现营收利润双降，标志着企业发展进入战略调整关键期。值得关注的是，剔除30.4亿元商誉减值影响后，实际净利润同比增长12.2%，反映出伊利在主动进行财务调整的战略意图。

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行业数据显示，（Euromonitor），其中液态奶市场量价齐跌特征显著：销售量同比下降3.7%，平均售价下降1.8%（尼尔森）。这种结构性调整与2013-2022年行业年均6.8%的复合增长率形成鲜明对比，各数据表明乳制品行业已进入存量竞争阶段。

数据来源：国家统计局，勤策消费研究

尽管消费市场如此，伊利在2024年液体乳业务零售额达750.03亿元，市场份额仍然稳居行业第一，尼尔森数据显示其常温奶市占率达38.7%，较上年提升0.9个百分点。在伊利液态奶整体均价下降1.8%的背景下，伊利高端产品线展现韧性。其中金典有机奶销售额同比增长9.3%，市占率达67.4%（Euromonitor）；安慕希常温酸奶在300亿规模基础上实现2.1%正增长，通过"5G胶原蛋白"等新品拉动客单价提升6.7%。高端产品营收占比已从2020年的28%攀升至34.6%，成为抵御行业均价下行的关键防线。

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二、澳优并购案的财务影响与战略得失

2011年伊利对澳优乳业的战略性投资，构成了当前财务压力的重要来源。收购时62亿港元对应1.8倍市净率的估值水平（行业平均0.9倍），叠加2022年增持至59.17%股权后的累计商誉达49.54亿元。截至2025年5月，澳优市值较收购时点蒸发63.2%，形成显著的价值背离。

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但伊利想要的并购协同效应在细分市场有所显现：2024年澳优羊奶粉业务实现全球市场份额31.7%，海外收入同比增长68.2%。供应链整合使澳优的综合运输成本下降18%，产品保质期延长至24个月。但是这种专业化运营的代价是牛奶粉业务持续萎缩，2024年营收21.07亿元仅为2021年峰值期的51.4%，揭示出多品类协同发展的现实困境。

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三、渠道体系重构的成本与成效

从伊利液态奶业务12.3%的收入降幅（同比减少105亿元）上看，本质是传统分销体系效率下降的量化表现。2024年经销商数量净减少832家，渠道库存周转天数从45天延长至67天，而由于乳制品（尤其低温奶等产品）保质期相对其他行业较短，存周转天数延长将直接导致12.3亿元存货减值损失，相当于该业务板块全年净利润的14.6%。

1. 数字化转型带来结构性改善

伊利通过区块链溯源系统实现窜货率从12%降至3.8%（2025Q1），四年累计投入4.2亿元的技术改造规避了94.7亿元货值损失，但直接推高销售费用率1.7个百分点至19.3%。其中渠道优化补偿金（5.2亿）、临期品处理（3.7亿）与区块链摊销（2.1亿）占转型成本的61%，叠加电商扩张带来的冷链仓配（5.6亿）和直播流量费用（14.3亿），使销售费用结构发生根本性改变。

尽管蒙牛同期销售费用率增幅（+1.2pct）低于伊利，但后者凭借更彻底的渠道改革，实现价盘稳定性（渠道毛利率22.3% vs 蒙牛20.1%）和电商渗透率（28.6% vs 25.3%）双重领先。模型测算显示，当电商占比突破35%且窜货率稳定在3%以下时，费用率拐点将出现，预计2026年后年均下降0.8个百分点，验证短期阵痛与长期收益的权衡逻辑。

2. 婴幼儿配方奶粉市场呈现集中度提升趋势

近三年（2022-2024）伊利累计投入57亿元研发费用（年复合增长率19.3%），成功推出86款新配方产品，其中23项取得「蓝帽子」功能认证，推动婴配粉市占率提升3.1个百分点至17.3%（Euromonitor），与飞鹤的差距从2021年的8.7个百分点收窄至4.2个百分点。但行业CR10集中度提升至82.7%的背景下，企业被迫采取费用前置化策略——2024年促销费用率攀升至38%（较2021年+14pct），渠道利润空间从每罐12.6元压缩至4.8元，降幅达61.9%，导致超过17%的县级经销商出现价盘失守。值得关注的是，伊利研发费用率（3.1%）已超过飞鹤（2.7%），但市场费用效率（每元促销投入产出2.3元）仍落后于后者（2.8元），揭示出技术优势向商业优势转化的效率瓶颈。

3. 区域性市场拓展成为增长引擎

伊利通过深耕下沉市场实现结构性突破，2025年一季度县域市场贡献奶粉业务42%的增量，其成功源于三大创新机制：渠道网络方面，依托"织网计划"构建"核心店+卫星仓+社区触点"三级体系，覆盖中西部46,000个乡镇网点，较蒙牛多出12,000个终端触点，并借助数字化系统将县域库存周转效率从28天压缩至19天；

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产品创新层面，针对"营养刚需+价格敏感"特征开发区域专属产品，如"金领冠珍护县域专供版"通过新西兰乳源替代降低成本15%，终端定价低22%但毛利率仍达48%；技术服务上部署移动式"智慧营养站"，集成AI检测和区块链溯源功能，使高端产品信任溢价提升9.3个百分点。

这一战略推动伊利电商渠道占比升至28.6%（2025Q1），但转型成本导致销售费用率同比上升1.7个百分点至19.3%，其中渠道优化补偿金（5.2亿）、区块链摊销（2.1亿）及冷链补贴（5.6亿）为主要支出项。值得关注的是，伊利县域促销费用率已降至26.7%（较2022年-8.3pct），单点销售额提升43%至128万元，验证"硬件投入换定价权"模式的有效性。

四、结语

伊利的战略调整揭示出快消品行业的转型规律：当主营业务增速放缓至GDP增速以下时，企业必须通过业务组合重构、运营效率提升和新兴市场突破来实现价值再造。这种转型既需要蒙牛式对非核心资产的果断剥离（如君乐宝股权出售），也需学习农夫山泉在细分市场的精耕能力。当前427亿元的现金储备和18.2%的ROE水平（2024），显示企业仍具备战略转型的财务基础，但执行层面的资源配置效率将成为决定成败的关键。

来源：勤策消费研究