摘要：好的牙·讯｜近日，国家市场监管总局发布了《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》）的公告，旨在规范和加强医疗广告监管，维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业的健康有序发展。

市场监管总局发布医疗广告监管新规，明确执法标准与处罚细则

好的牙·讯｜近日，国家市场监管总局发布了《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》）的公告，旨在规范和加强医疗广告监管，维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业的健康有序发展。

该指南依据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国行政处罚法》、《互联网广告管理办法》、《医疗广告管理办法》等法律法规制定，明确了医疗广告发布主体、违法情形判定标准及行政处罚适用规则。

根据《指南》，除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或委托他人发布医疗广告。同时，市场监督管理部门在查处医疗广告违法案件时，应综合研判医疗广告违法行为的事实、性质、情节及社会危害程度，做到过罚相当。

《指南》指出，对于未经审查发布医疗广告但内容仅限于医疗机构名称、地址、诊疗科目等基本信息且与执业许可一致的情形，可依法作出不予行政处罚决定。若内容与执业许可不符且可能对消费者、患者的就医选择造成实质性误导，则将依据《广告法》进行查处。

《指南》进一步细化部分情形不认定为“与审查内容不符”，例如调整广告背景颜色、字体或图片长宽比，减少非关键内容，以及更新真实无误的联系方式等。此外，广告内容若未超出医疗机构主动公开信息范畴且有法律文件佐证，也可免于行政处罚。对于展示医疗机构实景图片、标明真实位置、使用规范医学术语介绍诊疗科目等行为，可依法从轻或减轻处罚。

《指南》明确，利用代言人推荐医疗服务、虚构患者或医生形象、对功效或治愈率作断言保证等行为，均依据《广告法》从严查处；涉及癌症治疗、青少年近视防控等重大疾病广告的，依法从重处罚。医疗美容广告若含制造容貌焦虑内容，或通过针对未成年人的大众传播媒介之外的其他媒介推介非治疗性项目，均属违法。

此外，对同一广告中存在多个违法情形的案件，不得重复罚款；构成多个违法行为的，将视情况合并处罚。互联网平台企业需严格核验医疗服务广告发布者资质，若为无资质主体提供信息服务，将依法追责，情节严重的将依法停止或者提请有关部门停止互联网平台企业相关业务。

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