摘要：他领衔承担的 “中国CBS品牌认证标准体系”“中国品牌价值评估体系”等研究课题，率先掌握了中国品牌价值评估领域的话语权，为中国建设品牌强国、企业走标准化道路发出先声；与此同时，他还深入到文化产业的理论与实践当中，先后主持了全国多地文化产业园区的规划建设。
他在中国经济崛起和产业变革时代投身品牌研究，是较早 提出系统性理论的品牌专家之一。
他领衔承担的 “中国CBS品牌认证标准体系”“中国品牌价值评估体系”等研究课题，率先掌握了中国品牌价值评估领域的话语权，为中国建设品牌强国、企业走标准化道路发出先声；与此同时，他还深入到文化产业的理论与实践当中，先后主持了全国多地文化产业园区的规划建设。
他就是北京大学文化产业研究院原院长助理、北京大学中国品牌研究中心创始主任王齐国。
栖身北大 品牌研究二十年
出生于1962年的王齐国，已经在文化产业与品牌研究的道路上探索了半辈子。
20世纪90年代，王齐国在鲁迅文学院读书时，遇到了他人生中的“贵人”——北京大学资深教授、北京大学艺术学院名誉院长叶朗。当时，中国已然成为投资热土，经济发展走上快车道，学术界甚至出现“西降东升”的声音。然而，长期关注文化艺术产业化的王齐国发现，中国的产业变革并没有受益于世界科技带来的红利：产业结构不完备，产品质量存在缺陷，产品标准缺失、生产技艺不精湛，产品竞争力、附加值也很低，几乎难以找到具有世界影响力的品牌……种种现实，对王齐国转身投向品牌研究产生了深刻影响。
1999年，北京大学成立文化产业研究所（现更名为“北京大学文化产业研究院”），王齐国被聘请为研究员。
在学术研究初期，王齐国提出“发展文化产业，创意是根本手段”的理念，并对文化创意、文化产业等概念进行了清晰界定，这涉及文化、制度、科学、逻辑等一系列问题。他进一步推断，如果“创意是产业发展的根本手段”的观点正确，那么创意就有赋能一切产业的能力，品牌也不例外。
品牌研究是一项系统工程，需要众多学科和资源的加持。王齐国从品牌的顶层逻辑进行思考，探索出一套可以赋能中国经济社会全面发展的品牌建设理论体系。最终，王齐国创建的品牌建设理论体系成为北京大学研究生品牌教程。
科学评估 掌握品牌价值话语权
2004年，王齐国发现，相当一部分中国企业虽然在经历资金、技术、信息等不同竞争阶段后，已然进入品牌竞争阶段，但品牌管理是一个复杂的战略过程，要适应这一变化趋势，仅仅依靠提高品牌部门职业经理人个人素质是远远不够的，企业必须进行制度性变革。2005年，经学校批准，王齐国在北京大学成立中国品牌研究中心，开始进行系统品牌研究和教学工作。
在王齐国看来，要想真正推动品牌建设，不仅要培养高素质管理人才，更要通过产学研融合，帮助中国企业品牌建设提质升级。王齐国领衔完成的“中国CBS品牌认证标准体系”“中国品牌价值评估体系”等研究课题，率先掌握了中国品牌价值评估领域的话语权。“中国品牌认证标准化体系（又称CBS品牌标准化体系）是北京大学中国品牌研究中心承担的第一个重大课题。”王齐国回忆，之所以说课题重大，是因为品牌是系统性工程，而建设品牌大国、品牌强国，必须走标准化道路。为科学研发CBS品牌标准化体系，王齐国团队对全球数百个著名品牌进行了长达数年的系统性研究分析。该体系把品牌分解为27个大类，约100变量，包含了策划、设计、产品、视觉系统、品质、营销、包装、经营管理、文化、制度、整合传播、信用等一系列指标，并以波特作为计量单位，为企业进行品牌标准化指引。
“长期以来，中国的品牌价值评估都是被西方国家的品牌机构占有，因为我们没有话语体系，所以也没有话语权。”王齐国介绍，21世纪初，中国制造的大潮已然席卷全球，但在美国主导发布的世界品牌百强榜中，中国只有华为一家企业上榜。这种背景下，王齐国带领课题组承担的“中国品牌价值评估体系”研究课题，针对品牌价值如何获取、指标体系模型建构、财务价值能否实现等问题，又展开系统性研究。由此，由品牌评价话语权带来的品牌弱势开始发生悄然逆转。
知行合一 创新型文化产业园区
2018年，王齐国在中国文化产业新年论坛主旨演讲中提到，文化产业的2.0时代已经到来。“文化产业2.0时代是指以文化创意的价值驱动、审美驱动为发力点，全面赋能经济社会发展的形态。”王齐国解释，这一时期，文化创意的IP价值不断放大效能，知识产权成为竞争的核心；另一方面，文化产业通过创意手段赋能经济有品质、可持续转变和社会的秩序化、友好型发展。
基于以上认知，王齐国出任北京大学文化产业研究院“中国城市文化创意指数”项目首席专家， 开始着手进行相关模型建构，以文化创意赋能城市建设和城市更新。由三级指标构成的中国城市文化创意指数，评价模型融合古老的中华智慧，借用太极生两仪、两仪生四象的思辨方法，以文化创意为“道”，延伸出价值驱动和审美驱动“两仪”，再外延至创意生态、赋能能力、审美驱动力、创新驱动力“四象”。
2018年12月，王齐国在中国企业家博鳌论坛上代表课题组首次发布《中国城市文化创意指数研究及排序》，并迅速被主流媒体竞相报道；次年1月，王齐国在第16届中国文化产业界新年论坛上深度解析了“中国城市文化创意指数”研究成果及研究价值，成为2019年文化产业领域的一个“现象级事件”。
与此同时，作为文旅部国家文化产业示范园区评审专家，王齐国还先后主持了国家文化产业人才培训基地以及天津市滨海新区、内蒙古鄂尔多斯、四川成都、山东青岛、辽宁沈阳、山西运城等多地文化产业园区的规划建设。
由王齐国亲自发起，联合法国、德国等先进创意设计国家创意设计与研发机构共同建设的山西九州创意谷，是“生产、生活、生态一体化”建设理念的典范，入驻园区的创意设计机构可以按照各自国家或地区的建筑风格设计建设，其创意设计业务首先为当地经济社会提供服务，同时为亚太和全球经济社会服务。“在园区内，文化创意可以作为赋能工具，对经济社会赋能；文化创意阶层，可以在有亲情陪伴的良好生活状态下，进行创意活动；而生态系统的形成，不仅体现价值驱动，而且体现对人、人性的尊重。”王齐国说。
王齐国（中）在中国品牌发展论坛系列活动现场
品牌向上 呼吁坚守正确价值观
在北京大学授课之余 ，王齐国也经常受邀前往日本、韩国、新加坡等国家的高校授课。通过交流，他发现在文化创意领域，中国学者的研究和学术成果略胜一筹，但在品牌理论创新方面仍稍显逊色。与之相对应，我国企业的品牌竞争力与西方发达国家相比，也存在明显差距。“这不仅表现在科技创新、制度创新、模式创新，在品牌价值取向方面也存在差距。”王齐国认为，究其原因，是太多企业都在为生存而战、为效益而战，以致于已经挣到钱的企业家，依然无法转向价值优先，转向精神高远。
在他看来，价值优先是品牌成长的根本，文化与科技是品牌成长的两翼。文化体现了一个品牌的价值取向、审美趣味；科技水平则决定了一个品牌的产品迭代能力，能否在市场竞争中获得优势，满足消费者越来越多样化的消费诉求。因此，在数智化和绿色低碳高质量发展背景下，人工智能（AI）应用必将带来新的产业革命。
“优秀的企业品牌始终在追求价值优先，这体现在对人及人性的尊重，是构建国家软实力、创造幸福美好生活的基本方式。”王齐国说，“坚守正确的价值观，坚持向上的力量和决心，中国打造品牌强国的前景一片光明。”
原文发表于《科技创新与品牌》2025年第4期，欢迎订阅查看。
记者：冯 昭
责编：代建安
来源：科技创新与品牌
