摘要：在耐克新领导层于2024年举办的首次财报电话会议上，CFO马特·弗兰德（Matt Friend）宣布，公司将重新与零售伙伴开展合作，以纠正此前“过度侧重直营（DTC）”所带来的一些失误。早在2017年，耐克便大幅增加了对自有渠道的投入，包括推出线上商城（如Ni

在耐克新领导层于2024年举办的首次财报电话会议上，CFO马特·弗兰德（Matt Friend）宣布，公司将重新与零售伙伴开展合作，以纠正此前“过度侧重直营（DTC）”所带来的一些失误。早在2017年，耐克便大幅增加了对自有渠道的投入，包括推出线上商城（如Nike.com）、移动应用（如Nike SNKRS），以及开设大量实体店。在这些情况下，许多零售商逐步减少了与耐克的合作，转而依赖其他品牌填充其库存和货架。《金融时报》报道称，知名鞋类连锁店Foot Locker的耐克产品库存占比，在过去三年中从75%降至65%。耐克意识到，过度投资直营渠道实际上损害了其整体的业务表现。因此，他们正努力扭转这一局面。但这一切或许本可以避免？

在我们最新发表于《市场营销杂志》（Journal of Marketing）和《市场营销学院学报》（Journal of the Academy of Marketing Science）的研究中，我们探讨了当供应商转向直营渠道时，零售商会做出怎样的反应。研究发现，直营渠道的推出的确会导致零售商的合作规模显著减少——但并非所有零售商的反应都如此。我们进一步分析了这些研究发现，并提出了相关建议，以帮助供应商在拓展新渠道的同时，维持与关键零售商之间的良好关系。

DTC：一把双刃剑

耐克并非唯一依赖直营渠道的品牌。为了对抗大型聚合平台日益增强的市场主导力（例如亚马逊），许多品牌开始加大力度发展直营渠道。这不仅是为了获取更高的销售利润率，也意在直接连接消费者，从而赢得他们的关注、信任以及数据资源。

如今，这些直营渠道早已超越了传统的线上商城形式，发展出多种新模式，如订阅服务（例如北面的XPLR Pass或微软的Xbox Game Pass等），以及品牌自营的二手转售平台（如Hugo Boss的Pre-Loved商城或马丁博士的ReSouled计划等）。这类直营渠道在吸引消费者注意力和驱动营收方面表现卓越，并且迅速成为了品牌渠道组合的核心。以阿迪达斯和耐克为例，两家公司均报告称，直营渠道已占其总销售额的40%以上，分别达到95亿欧元和215亿美元。

然而，耐克的案例也揭示了直营渠道的一个主要弊端：它可能会让公司与多品牌零售商之间的关系变得紧张。过去，这些零售商在品牌建设与渠道分销中扮演着至关重要的角色。当公司将重心转向自有渠道时，零售商往往会感到被边缘化，甚至认为自身利益直接遭到削弱。例如，当微软宣布Xbox平台将优先发展自己的订阅服务而非传统软件销售时，许多独立零售商公开表示，将不再销售Xbox产品。

很少有品牌可以完全依赖自有渠道。因此，这种与零售商之间的冲突往往非常棘手。但是，考虑到DTC模式已成为不可逆转的趋势，品牌在布局直营的同时，必须未雨绸缪，思考如何预判并缓解零售商可能产生的不良反应。对品牌而言，关键问题在于：零售伙伴是否会作出反应？若是，那么哪类伙伴会做出什么具体反应？

关系恶化威胁品牌价值

在近期发表于《市场营销杂志》的研究中，我们分析了近2000家位于英国和法国的多品牌零售商，以及它们在品牌推出直营渠道前后的订货行为。研究发现，品牌一旦开设直营渠道，零售商的订货量就会立即出现大幅下降。平均而言，零售商的订货量减少了19%。由于订货数量减少，批发价格也随之上涨，零售商的平均进货成本比此前提高了约21%。

对于品牌而言，零售商的大规模“脱钩”将严重危及品牌价值。在财务层面，我们发现，批发价格的上升并不足以弥补订货量的下降，仅在不到六个月内，这些品牌损失了约12%的订单收入（约为78.5万欧元）。

更糟的是，零售商的“脱钩”为竞品腾出了货架空间。我们发表在《市场营销学院学报》的后续研究聚焦于另一个品牌推出直营渠道的案例。结果发现，当该品牌转向直营时，其零售商不仅减少了该品牌商品的上架数量，还提高了它们的售价——这使得该品牌在门店中曝光度降低，在消费者眼中缺乏价格吸引力。

零售商的反应各不相同

我们发现，那些拥有较大市场份额、品牌高度依赖的大型、实力雄厚的零售商，尤其是提供多品类、多品牌的综合性零售商，他们对品牌转向直营的反应要温和许多。这是因为大型零售商普遍更有信心，它们认为，品牌在开设直营渠道后仍会是一个可靠的合作伙伴，并会继续与自己维持合作关系。

反应最为强烈的是中小型的专业零售商。相比其他零售商，直营渠道对这些零售商的核心业务构成了更直接的威胁，这种威胁引发了他们与品牌之间更强烈的对立情绪，使他们更有可能选择终止合作，并将注意力转向其他品牌。企业切不可低估这些独立经营、“小而美”的零售商和它们的影响力——在我们所有的研究中，这类零售商占品牌市场份额的30%以上。

加强与零售商的关系

当品牌考虑投资自有渠道时，这些研究结果应当引起重视。然而，我们的研究也提供了一种解决方案：针对不同类型的零售商，品牌可以采取有针对性的行动来维护关系。

不同类型的零售商需要不同形式的支持，才能保持积极的合作关系。品牌尤其应关注与规模较小的独立专业零售商之间的关系。这些激励手段可以是财务上的——例如给予它们更低的批发价格。但我们的研究表明，更有效的方法可能是加强零售商在品牌渠道体系中的角色认同感。

独立零售商希望品牌明确承诺，其直营渠道不会取代它们的地位。例如，飞利浦（Philips）或索诺斯（Sonos）等消费电子品牌，会在自家官网上展示醒目的门店定位功能，引导顾客前往本地的独立零售商购买产品。这一举措可以让零售商放心，品牌并未打算将所有收入都导向自有渠道。这种做法看似简单，但实际上很少会有品牌在其直营渠道中提及零售合作伙伴。其他有效做法还包括：向零售商提供专属系列产品，或为其举办线下活动，从而更清晰地区分零售渠道与直营渠道。

与此同时，大型、实力雄厚的零售商之所以反应不那么激烈，主要是因为他们相信，品牌会给予持续的支持。因此，品牌应从耐克的案例中汲取教训，避免发表可能动摇零售商信任的公开言论（比如声称“没有特色、平庸的零售商将无法生存”——无论零售商的规模大小）。

相反，品牌应当传递出他们希望维持与零售商之间紧密合作关系的信号。例如户外休闲品牌YETI，尽管它们拥有强大的直销业务，但仍持续通过专属平台向其零售合作伙伴提供宣传物料和产品培训，积极地支持它们。毫无疑问，这样的举措让零售商毫不怀疑品牌会继续支持它们，也进一步巩固了合作关系。

品牌之间也不尽相同

正如我们所看到的，零售商对直营渠道的反应存在差异。同样，不是所有品牌都会遭遇同等程度的零售商抵制。但我们仍需思考，哪些具体条件更容易（或更不容易）让品牌直营引发零售商的反弹。

我们的研究认为，当品牌价值较高，且其产品又属于消费者“只会购买一次”或“很少回购”的类型时，零售商对品牌搭建直营渠道的反应最为强烈。这类品牌可能会从零售商处吸引大量客流，并且由于这些产品的购买频次较低，零售商很难从中获得后续销售。例如三星、博世、香奈儿甚至特斯拉，过去都曾因类似问题受到零售合作伙伴的批评。

相比之下，当品牌价值较低且消费者往往会重复购买或进行补充消费时，零售商对直营渠道的抵触情绪就较弱。这类品牌通常没有足够的影响力将大量消费者带到直营渠道，即使引流成功，也可能促使消费者随后在零售商处完成替代性购买或补充购买。这类品牌包括户外休闲品牌YETI、个人护理品牌Burt’s Bees，以及运动服饰品牌HOKA。一位消费者可能首次在Burt’s Bees官网发现某款产品，但后续会在平时购物的超市或药妆店中再次购买。同样，购买HOKA跑鞋的顾客，即使通过直营渠道下单，之后也可能会去专业零售商处选购上衣或运动袜等配套装备。

随着品牌持续探索与消费者直接互动的新方式，并纷纷建立自有直营渠道，DTC模式已成为不可逆转的发展方向。然而，耐克近期的经历表明，即便是市场中的主导品牌，若忽视与零售商的合作关系，也可能遭遇挫折。品牌可以采取分层、有策略的方法来照顾不同的零售合作伙伴，从而避免意料之外的反弹。能识别零售商的需求，并有策略地应对它们关切的品牌，将更有可能在拓展自有渠道的同时，稳固甚至强化其与零售商之间的合作关系。

米歇尔·范·克隆布鲁赫（Michiel Van Crombrugge） 凯瑟琳·克里伦（Kathleen Cleeren） 埃尔斯·布勒赫尔芒斯（Els Breugelmans）| 文

米歇尔·范·克隆布鲁赫是鹿特丹伊拉斯谟大学经济学院市场洞察与创新副教授。他的研究聚焦于多渠道零售与平台市场中新兴商业模式所面临的战略营销问题。凯瑟琳·克里伦是比利时鲁汶大学市场营销教授。她的研究重点为零售领域，涵盖诸如缩水式通胀（shrinkflation）、产品危机和冲突性下架等重要零售趋势的影响。埃尔斯·布勒赫尔芒斯是比利时鲁汶大学市场营销教授。她的研究专注于（线上）零售营销，并通过计量经济模型研究各种营销因素对消费者购买行为和反应的影响，研究议题包括（线上）杂货购物、全渠道零售以及制造商与零售商之间的关系。

DeepL、ChatGPT | 初译 张雨箫 | 译校 廖琦菁 | 编辑

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来源：哈佛商业评论