摘要：对于普通创业者而言，转型做电商并成功投放站内广告是一项挑战。本文总结了18个关键要点，帮助初学者快速掌握电商广告投放的核心技巧，从关键词选择到广告调优，全面解析如何有效利用平台流量，提升广告效果和转化率。
对于普通创业者而言，转型做电商并成功投放站内广告是一项挑战。本文总结了18个关键要点，帮助初学者快速掌握电商广告投放的核心技巧，从关键词选择到广告调优，全面解析如何有效利用平台流量，提升广告效果和转化率。
货架电商（淘宝，拼多多，亚马逊等平台）往细了讲其实很丰富，多维度，也很复杂
但往粗了讲则非常简单，本质就是一个公式：
电商=产品+转化+流量。
上架产品，做好转化链路，再把流量一引来，就齐活了。
那流量又是核心中的核心。毕竟你产品再好，转化再好，没有流量，依然很难卖出去。
那做电商开店，搞流量的手段无非就这么几种，
采购平台流量，找达人引流，自己做自媒体引流。
其中占比最多最重要的：
就是买平台的流量，我们所称的投放站内广告。
这是90%电商店铺的流量基本盘。
关于电商平台广告的投放文章，市面上课程非常多，
但很多课程我听了之后感觉并不适合普通人，
因为这些课程可能老师的能力都比较强，所以一上来会讲大量术语，什么权重，标签，人群…….
很多菜鸟小白听了会懵逼，
包括我最开始做广告投放的时候，也听了很多课程，也很懵，
后来经过大量实践之后才理清了头绪。
那今天就整理一下我认为电商初期投放广告，普通人必须知道的18个要点，
了解这些要点之后，
我认为再去理解投放广告就会很明白，不会觉得很复杂。
那特别说明一下，本篇内容是基于淘宝平台的【万相台无界】广告系统作为参考，
我认为这些要点的逻辑同样适用于其他电商平台。
所有货架电商平台，其实就两种广告，一种叫搜索广告，一种叫推荐广告。
搜索就是基于消费者搜索【关键词】展示出的广告。
比如像我图中展示搜索马克杯后看到的第一个产品，就是一个搜索广告。
推荐就是你在平台内瞎逛，给你展示的广告，例如图中的猜你喜欢。
我们普通人初期一定是要先学会投放【搜索广告】，
因为搜索代表着消费者对产品有明确需求，而且是强需求。
他购物需求很明确，所以才会去搜索，
如果你的产品好，符合他的需求，他就会下单购买。
我们投放这类广告，能通过消费者的强需求，明确验证出自己的产品是否有问题。
继续说搜索广告。
既然消费者是基于关键词搜索产品，
那我们投搜索广告，其实投的就是【关键词】的展现。
比如消费者想买袜子，他会搜索【袜子】关键词。
那我卖袜子，我就投放关键词【袜子】的广告，
那消费者一搜索就能看到我的产品了。
这就是搜索广告最简单的展现逻辑。
当然实际过程中，并没有那么简单，
毕竟卖袜子的产品很多，消费者搜索产品可以看到很多很多很多的袜子，你的广告也不一定能被消费者看见，
其次消费者也不一定直勾勾的搜索【袜子】，消费者可能会搜索和袜子有关联得词，
比如如图中所示，消费者会搜【袜子女】，【袜子长筒】等很多关联词。
那我们投放搜索广告，其实是要投很多词的。
广告引流和花钱的逻辑，本质就是拉人头付钱的逻辑。
你投放了关键词的广告，有消费者看到你的广告了，点击广告进到了你的产品，
这就等于广告给你拉了一个人进来，或者叫拉了一个流量进来。
那我们就要为这个人，为这个流量付费。可能要付5毛钱，可能要付8毛钱，可能要付2毛钱。可能要付1元钱，可能要付3元。
比如下图中我通过广告拉了1283个人，我的点击成本是5毛，每拉一个人，我就得花5毛钱。
至于这个人是否能下单，那考验的就是你产品。
我们投广告投关键词，买一个流量花多少钱，到底花2毛，还是花1元，取决于很多很多因素。
其中一个重要因素就是品类
比如有些品类的关键词流量就是很贵，
比如【美容仪】关键词就很贵，要3元一个点击，贵的时候甚至一个点击要8元。
也就是说你要做美容仪行业，你获得一个流量的平均成本是3~8元。
那有些品类的关键词价格就便宜，比如【连衣裙】。
即使到了夏天，你要卖连衣裙，点击成本只有0.3元。
美容仪需求量少，价格高，不容易转化，流量就贵；
连衣裙需求量大，产品价格便宜，消费人群多，流量就便宜；
当然有得必有失，美容仪高价，毛利高，有壁垒，赚的也多；
连衣裙低价，竞争激烈，退货率多，赚的少，即使流量便宜也不好做。
所以我一直说普通人初期对选品纠结太多每有意义，
因为你根本不了解你这个品类的流量成本，还是先实践起来再说。
除了大品类影响你投放广告的点击成本，
在这个品类中的很多词，点击成本也不一样。
比如你现在卖毛衣，正是卖毛衣的好时节，你投放【毛衣】关键词，
一个点击成本是1元，你感觉好贵啊！根本买不起流量。
但是你如果投放【红色毛衣】这个关键词，一个点击成本只有0.35元，3毛5。
也就是说你花10元钱，买【毛衣】关键词的流量，你只能买10个，
但是你花10元买【红色毛衣】关键词的流量，你却能买30个！
如果你想低成本的获得毛衣流量，
那你就要上架红色毛衣产品，以及投放【红色毛衣】关键词，
你就能低成本的获得流量，同时也能把毛衣卖出去。
很好，你发现了投放中最重要的一环，投放中词，小词，可以获得更便宜的流量，而不是去投放大词。
【毛衣】就是大词，很贵，你投不起，
投一些【中词】，有些人也也叫二级词，三级词，或者长尾词等等，都可以，
就能获得便宜的流量。
所以普通人初期投广告，是没有钱投大词的，投不起。
【毛衣】关键词很贵，那【红色毛衣】关键词便宜，
顺着这个思路你继续往下想，
那我只要再找很多类似的中词去投放，就能低成本的买到流量，
我真是个天才！
你马上行动，找到了【红色毛衣女款】【红色毛衣女本命年】【红色毛衣2024新款】等关键词，
发现这些词的点击成本都只有0.2元，0.3元，0.4元，
这些词引流都好便宜！
你开始学会了投搜索广告很重要的一件事，就是建立起自己的【词库】。
以我的词库表作为示例。
词库越多，能找到的词越多，引流成本低的词越多，你就可以便宜买到更多的流量。
七、展现你给产品投广告，投了很多关键词之后，
开始发现很多问题。
比如有的关键词和我产品很匹配，但流量很少，展现很少，为什么？
因为搜索的人太少了；
看似这个关键词很便宜，但是搜的人也少，需求这个词的人也少，即使你投了这个词的广告，也没人看，
就好比你投放了一个烂尾楼小区的电梯广告，根本没有人看，
那这个词就得删掉。
以我某个词库为例，可以看到不同词每日的展现是不同的。
最后你留下的一定是引流成本不是那么贵，但同时又有一定搜索需求量的词。
八、点击率你开始发现，
有的词投了广告，被很多人看见，展现很多，比如有100个人看到你投放这个词的广告，
但却只有1个人点进来，点击率是1%
你开始知道了广告点击率也很重要。
你光投了【关键词】的广告，却没几个人点，那问题也是很多。
比如最有可能的是你产品投放的广告图片不好看，不吸引人。
我们叫做【素材图】，你的图片太丑，很多人看了广告没有点击的欲望，不想点，
你优化了素材图，发现终于点的人多了起来，
每100个人开始有3个人点了进来。
你又看了看其他的产品，发现卖的太贵，稍微便宜了一些，点击率又高了一些。
更惊讶的是，你发现你的点击率变高，你的点击成本，也就是拉一个流量的成本也变低了。
因为你的广告利用率上来，系统判断你的广告效率高，就会降低你支付的广告成本，让你获得更多的流量。
这也是为什么低价产品，在电商平台更容易拿量，引流成本更低，
因为便宜，所以更容易获得消费者的点击。
九、转化你发现买了很多流量，进来的顾客却没有任何动作，有几个咨询你了，
但仅此而已，没有任何下单转化。
你很慌张，每天广告钱花着，顾客却什么动作也没有，
你看着自己平淡无奇的商品页面，再看看别人丰富的商品页面，
你突然开始明白，应该先把转化链路做好。
你开始给产品拍了视频，
给产品做了4个买家秀，做了10条晒图评价，找亲朋好友买了20个产品，让产品有了20个销量，
又给产品加了新客优惠券，
你重新看着产品页面，有销量，有评价，有视频，有晒图，一切热热闹闹，这样的产品页面才能承接住广告流量嘛。
一般广告开始有一定量的点击，却没有任何转化，
很多都是产品承接的问题。
因为消费者能在诸多产品中点你的广告，一定是对你产品很感兴趣的。
他不会闲的无聊点你的广告玩。
十、加购你做完这一切后，投放的广告开始有数据了，
最重要的数据就是有加购物车，尤其是有直接购物车的数据
这代表你的广告开始精准，开始能找到目标用户了，也能承接广告流量了。
以及目标用户真的对你的产品感兴趣，选择加购。
一般来说当投放的广告开始有直接加购时，广告才算真正的精准引流。
没有加购的引流，只是在无效的买流量。
十一、调词你给一个产品，投了几十个关键词，
有的词拉来了100个流量，花了几十元，结果一个加购都没有，
真的是浪费你的钱，果断把它删掉。
有的词刚开始能拉来一些加购，之后就再也拉不来了，
也是在浪费你的钱，果断删掉。
而有的词拉来了10个流量，就能有一个加购，而且很稳定，能持续的拉来加购。
那这样的词，就代表精准，意味着搜索这个词的消费者和你的产品是匹配的。
那我们就希望这个词获得更多的流量。
词精准，那就放大流量，流量越多，精准的用户越多。
这就涉及到了出价。
十二、出价我们给这个词的出价高一点，比如【红色毛衣】这个词，
这个词市场上大家都买这个流量，都出3毛钱，那我就出5毛！最高！
我的产品，理所当然得在这个词取得了较好的位置。
以前消费者搜索【红色毛衣】，需要翻两页手机屏幕，才能看到我的产品，
现在消费者再搜索【红色毛衣】，第一个就是我的产品，
那我的产品位置越高，流量就越多，因为大量消费者看到了我的产品，必然会优先点进来。
十三、人群当你的广告计划连续有直接加购的时候，终于有一天，它开张了！
其实只要广告计划能持续拉到加购，到某个临界点必然会出单，会转化成销售，
当广告计划开始连续出单后，
你开始观察数据：
你发现某一类消费者的特征购买最多，一线城市，25~29岁，女性，这样的人群最多。
你意识到了人群的重要性，
你意识到这个人群对你的产品是最喜欢。
你开始在广告计划里加入了人群，
至此，你的搜索广告不仅定向投给关键词，还会投给搜索这个关键词的的定向人群，
你的广告计划更加精准，无论是点击，还是加购，还是支付的人都更多了。
十四、智能你的店铺还有很多产品，你发现自己不可能一个个产品都去找词投放，然后紧盯着。
根本忙不过来，有些产品也没有那么好，不适合花太多钱。
那就可以用【智能广告】去投。
如果说之前都是你自己找关键词去投放广告，
那【智能广告】就是系统会根据你的产品，自己去跑消费者搜索的【关键词】，为你智能投放。
类似于你把产品完全托管给它。
十五、调优最开始，你发现智能计划投放广告很不靠谱，
你明明卖的是红色毛衣，但它会给你投【上衣】，【羽绒服】等等关键词，
但你持续删掉不相关的词，慢慢的智能计划也会跑的很准，
也能跑出一些类似【红色慵懒毛衣】的精准词，也能给你带来一些加购，甚至是转化。
你开始意识到广告系统有一套自己的测试机制，会不断为你测试不同的词，不同的人，
直到帮你找到精准的目标用户。
你只需要做的就是让它慢慢找，以及在它跑偏的时候把它调一调。
十六、加量你开始发现，转化链路做的越好，广告投放效果也会成指数级上升。
你开始给每一个顾客打电话，让他们留下好评或者买家秀，优质评价越多，加购和转化的人就越多。
你找了一些主播，KOL，给你的产品又拉来了更多销量，有几百人上千人付款，
你发现广告点击率变的更高，又多了很多人群可以供你投放。
你还继续疯狂挖掘这个产品的关键词，这个产品有几百个关键词在同时引流，
当你的产品数据越好，都会直观的反映在页面上，
消费者看到你的产品销量很多，会更愿意点击你的广告，更愿意加购，转化，
毕竟消费者也是愿意跟风的。
你开始学会了产品不同阶段的广告节奏；
最开始产品优势不是很明显，你会用智能计划，或者少量的关键词计划跑跑看看市场反馈和数据，
当有一些产品有不错的数据反馈时，你开始开多个搜索广告持续为它找词，测图，
当找到精准词之后，你开始出比较多的预算去加大投放，把打成爆款
如果做不成爆款的产品，你也会持续少预算的投放，继续观察，
你对产品各个阶段的投放都非常从容。
你投放广告多了之后，你积累了大量的词库，你了解了很多低价的引流词，
你开始反向选款。
哪些词效果好，转化高，你专门针对这些词去选品，
因为你知道产品上了之后，直接可以开词推广，
就能低成本的拿到流量
你也学会了观察各种热词，数据猛涨的一些小众词，
你也根据这些词快速选款，
你的选品更加以市场为导向，以推广为导向，又获得了更好的数据。
形成了产品和市场的正向循环。
我认为普通人在初期站内广告的投放上，能理解整个的链路和意识，以及记住这些要点，就已经非常足够，
初期遇到的广告问题，都可以从这些要点中去思考。
好，希望大家尽快实践起来，毕竟广告投放学再多的课和理论都不如快速实践。
本文由人人都是产品经理作者【刘玮冬】，【刘玮冬创业手记】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
来源：人人都是产品经理一点号
