摘要：520来临，本来又到了黄金消费的高峰期，没想到金价没有大涨，反而来了波大跳水，多个品牌金饰价格甚至跌破了千元。

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

520来临，本来又到了黄金消费的高峰期，没想到金价没有大涨，反而来了波大跳水，多个品牌金饰价格甚至跌破了千元。

更让人没想到的是，这幕后功臣不是别人，而是我们熟悉的奶茶品牌——蜜雪冰城。

几天前，蜜雪冰城官宣和周大生的520联名时，不少网友就喊话，希望雪王把黄金价格打下来，没想到，这么快就梦想成真了。

当“土味甜”蜜雪冰城和“土豪金”周大生组成了超级CP，不得不说，在520营销的赛道上，雪王真的无出其右了。

蜜雪冰城与周大生联名了

“买奶茶送黄金？”在蜜雪冰城与周大生官宣后，就有不少网友打起了这样的算盘。

毕竟，主角可是把甜筒只卖两块钱的蜜雪冰城，这么宠粉的雪王，送黄金也不是没可能。

如果觉得这要求过分的话，把金价降到两块钱1克，蜜门也不是不能接受。

当然，咱们雪王做的是薄利多销的小本生意，不是送黄金这样的赔本生意。但看了周大生已经上线的与蜜雪冰城的联名产品，不少人还是心动了。

先说周边产品，周大生可以说相当有心（机），把过节的和不过节的都照顾到了。

不仅有雪王和他女朋友雪妹的两款足金吊坠，让小情侣们可以拥有很般配的CP礼物，不用为过节送什么发愁了。

而且，周大生还打造了一款雪王可爱表情的“转运珠”，让单身族们也可以用一份520礼物更好地爱自己。

▶ 图源：@周大生

再看价格，虽然不是2元/g，还是做到了千元以下的价格（约0.65g），这其中固然有品牌溢价，但也可以让人花不到千元就买到很有意义的520礼物，面子和里子都有了。

▶ 图源：周大生官方旗舰店

而如果想拥有更具性价比的520“黄金周边”，还是要靠蜜雪冰城。

活动期间，只要门店实付满12元，雪王就送2张“情侣证”+1个戒指盲袋；如果在小程序下单，还有机会免费抽取黄金“情侣证”和手机金贴。

▶ 图源：蜜雪冰城官方微博

雪王说了，这黄金“情侣证”可是为520量身定制的，价值约279元/张，属实把诚意拉满了。

雪王的“婚恋经济学”

当蜜雪冰城拉着周大生组CP，我们不得不承认，雪王的婚恋营销已经迈入next level了。

事实上，早在2019年七夕节期间，蜜雪冰城就推出了“买奶茶送情侣证”的活动，成功用“情侣证”这一符号渗透到了婚恋市场，吸引了不少爱侣到门店下单。

从2020年开始，每年的5月20日，就成了蜜雪冰城的保留营销项目，经过多年IP打造，在520期间喝蜜雪冰城、抢情侣证已经成了很多人的过节仪式感。

▶ 图源：蜜雪冰城官方微博

这期间，蜜雪冰城的玩法也在不断升级。

2023年，蜜雪冰城亮出了雪王这一王炸IP，正式官宣了雪王的女朋友雪妹。

由于当时雪王已经靠着“街溜子”人设爆火全网，这种“顶流曝光恋情”的话题炒作，可以说非常有传播效果，在520期间成功整活出圈。

2024年，蜜雪冰城还以湖南卫视预告的打开方式，拍摄了一支雪王和雪妹的“偶像剧”，片子中两个小情侣狂撒狗粮，无限甜蜜。

▶ 图源：蜜雪冰城官方微博

如果说此前的营销还局限于“情侣证”“雪王”“雪妹”等蜜雪冰城的IP符号，那么此次与周大生的联名，则是在IP边界上的进一步拓展，蜜雪冰城开始尝试通过跨界合作的方式，提升520营销的话题讨论和传播声量。

更重要的是，通过周大生的品牌调性，某种程度上，蜜雪冰城可以实现“向上突围”。

通过绑定珠宝品牌，传递“平价也能拥有精致爱情”的价值观，蜜雪冰城可以吸引一二线城市的年轻消费者重新认识品牌，从而获得更多年轻圈层的认可。

值得一提的是，蜜雪冰城已经承包了人们恋爱、订婚、结婚的各个阶段。

▶ 图源：小红书@哆啦de萌

热衷整活的00后们，开始尝试在婚礼现场喝奶茶、吃辣条，用一种新潮的方式让婚礼显得与众不同。而唱着“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的蜜雪冰城，就成了00后婚礼上的常客。

▶ 图源：小红书@蜜雪冰城华东

不久前，还有网友曝光了在婚礼现场打工的雪王和雪妹，它们两个当迎宾、做花童、任司仪、蹦迪调动气氛，敬业又会玩。

▶ 图源：小红书@蜜雪冰城华东

“穷鬼”和“精致”的反差感

或许在有的网友看来，一向接地气的蜜雪冰城，突然和周大生搞联名，难道要撕掉“土味”“低价”的标签，要往“高富帅”的人设靠拢了吗？

甚至已经有网友猜测，蜜雪冰城可能要涨价了，以后要喝不起“穷鬼快乐水”了。

不过，要我说，蜜雪冰城找周大生跨界，目的不是“配平”，而是制造“反差感”。

这两年，由于品牌联名越来越疯狂，希望出奇制胜，这种“土潮结合”、“中西合璧”的跨界其实非常流行，看似完全不搭的CP组合，往往能够撬动非常高的流量关注。

最出圈的莫过于瑞幸咖啡与茅台推出的“酱香拿铁”，成功用“年轻人的第一杯茅台”收割了流量和销量，创下了首日卖了542万杯、销售额突破1亿的神话。

▶ 图源：瑞幸咖啡官微

喜茶与意大利奢侈品牌FENDI的合作，以19.9元的价格让年轻人心甘情愿交出钱包，很多人大呼“人生第一个FENDI，竟是喜茶”。而产品上线3日就卖出150多万杯，喜茶一天入账近1000万元。

▶ 图源：喜茶官方微博

不久前，西班牙百年奢侈品牌罗意威与哈啰共享单车在上海联合打造挑战赛，用户完成骑行任务就可以获得限定勋章，凭勋章即可到罗意威免费领取咖啡一杯，同样是“冷门”和“大众”品牌的绝妙组合。

▶ 图源：搬运小蚂蚁

而当蜜雪冰城遇到周大生，形成的就是“穷鬼”和“精致”之间的冲突感、反差感。

这种“反常识组合”，打破了消费者对品牌的固有认知，带给人们“惊喜感”和“社交货币”，也就是营销大师科特勒说过的“品牌需要为消费者创造wow moment”。

用“低价”拿捏年轻人

其实，大众对“雪王是否要涨价”的担忧，何尝不是说明了，蜜雪冰城一直以来打造的“低价”人设相当深入人心了。

就说蜜雪冰城的“定价策略”，靠着2-8元区间的核心产品，蜜雪冰城多年来深耕下沉市场，给人“穷人也能喝得起”的认同感。

▶ 图源：蜜雪冰城官微

而保持多年不涨价的4元冰鲜柠檬水，一年可以卖出超10亿杯，杯子连起来都能绕地球将近5圈；2023年前9个月，仅售2元的冰淇淋卖出了4.42亿支。

此前蜜雪冰城把门店开到泰山，在交通不便、原材料搬上去都费劲的五岳之首，雪王涨价10块8块都能接受。结果，雪王表示“山上只比山下贵一块钱”。

2023年，蜜雪冰城举办音乐节，门票199元/人更是击穿地板价，网友直呼“蜜雪冰城终于整顿天价音乐节”了。

曾有人认为，品牌的最高境界是要做到，与消费者建立起一种“情相投、意相通、心相连、理相同”的感觉。蜜雪冰城就是这样，靠着一次次低价攻略，在大众心目中树立了低价、良心的形象。

而与周大生的联名，蜜雪冰城的目的或许不是提高身价，但也提升了品牌的内在附加值，拉近了与年轻人的对话距离，它告诉人们，普通人的浪漫，不需要砸锅卖铁，也可以甜蜜蜜。

正如有人说，联名的尽头，是拿捏年轻人的“心头好”。

要仪式感，也要趣味性；要保值，更要“晒值”，这才是蜜雪冰城在营销上所向披靡的终极武器。

来源：品牌观察报