摘要：数据显示，2022年中国解压捏捏乐市场的零售额高达58亿元人民币，同比增长26%。预计到2027年，这一市场规模将攀升至120亿元，复合年均增长率达到15.3%。然而，尽管产品热度不减，国内捏捏市场却面临品牌知名度不足的问题，多数商家仍处于小规模经营和手工作坊

解压玩具市场近年来涌现出一匹黑马——“捏捏”，这款手感柔软、可随意挤压变形的玩具迅速走红，成为年轻人手中的新宠。

数据显示，2022年中国解压捏捏乐市场的零售额高达58亿元人民币，同比增长26%。预计到2027年，这一市场规模将攀升至120亿元，复合年均增长率达到15.3%。然而，尽管产品热度不减，国内捏捏市场却面临品牌知名度不足的问题，多数商家仍处于小规模经营和手工作坊式生产的阶段。

线上渠道是捏捏玩具的主要销售阵地，而线下渠道虽然也有引入，但受限于潮流集合店、杂货店、文具店等场所，难以形成强有力的品牌效应。不过，这一局面正在悄然发生改变。近期，减压潮玩品牌MOLYNK在北京西单更新场THE NEW举办了首场快闪活动，标志着国内捏捏市场首个品牌形象正式亮相主流商圈。

MOLYNK品牌于2024年11月注册成立，依托全球领先的慢回弹供应链资源，以D2C模式直面消费者。品牌计划在今年暑期于上海南京路名创优品MINISO LAND所在商场的四层开设首家门店，并同步启动海外布局。

“捏捏”作为泛潮玩市场中的一个细分品类，虽然规模不大，但核心消费圈层的购买力不容小觑。预售活动动辄上百万的销售额，原价105元的捏捏被炒至3800元高价，重度用户年花费更是高达万元。情绪价值、颜值和收集属性等因素，共同推动了“捏捏”的快速增长。

从产品材质到形态，捏捏玩具经历了丰富多样的变化。早期以果冻蜡和纳米胶为主，后来逐渐扩展到软胶、硅胶、水晶泥、奶油胶、史莱姆等多种材质。产品款式也呈现出井喷式增长，动物、食品、梦幻装饰等多种风格应有尽有，手感更是多样化，包括水感、泥感、水泥感等。由于手工制作且无法量产，部分爆款供不应求，在二手市场被高价炒作。

社交媒体的推广为捏捏玩具带来了大量年轻客群，形成了“捏圈”和“慢圈”等核心消费圈层。在小红书上，“捏捏”和“捏捏乐”两个话题标签的浏览量合计达到百亿级。随着热度向线下延伸，2024年捏捏成为线下零售品牌重点布局的品类之一，酷乐潮玩、九木杂物社、KKV、三福、the green party等品牌均有所涉足。

然而，捏捏市场也面临着一定的挑战。一方面，由于入局门槛较低，大量个人商家和小作坊涌入市场，导致产品质量参差不齐。另一方面，尽管IP授权类慢回弹显著增多，但难以形成品牌附加值。市场缺乏有效的品牌打造和破圈手段，使得“产品热，但品牌热不起来”。

MOLYNK品牌通过快闪活动观察到，捏捏的消费客群远比想象中广泛，包括小朋友、年轻学生、家长、上班族以及男性消费者等。品牌因此调整了营销策略，鼓励消费者上手体验、提升陈列内容、淡化稀缺性营销，并注重服务提升，旨在重建消费者与品牌的连接。

MOLYNK品牌副总裁Bruce认为，捏捏是通过综合感官体验为消费者传递快乐感受，实现情绪上的解压，而非简单的“破坏性”揉捏挤压。品牌致力于培养用户以乐观、温暖的态度看待世界和他人。

目前，MOLYNK已合作了多个知名IP，并孵化了多个原创IP设计。然而，70%以上的销售贡献来自非授权IP产品，如面包烘焙系列等无IP属性的商品备受关注。对于核心消费群体而言，捏捏的优势在于产品设计而非IP吸引。

MOLYNK品牌通过开发“超软技术”升级产品触感，推出“捏捏毛绒挂件”等新产品，与时下流行趋势相融合。品牌定位于“以情绪疗愈为核心的全球化潮流品牌”，通过独家技术和产品原创能力强化艺术化设计和情感消费体验。

回顾日本慢回弹品牌iBloom的发展历程，其成功不仅在于专注产品创造，更在于积极与年轻潮流文化融合。iBloom通过精准群体聚焦、贴合时代场景和流行文化的产品研发，实现了从小众品类到潮流属性的跨越。这一成功经验为国内捏捏市场提供了有益的借鉴。

随着国内捏捏C端市场的爆发，中国商家也开始迈向品牌化之路。MOLYNK作为其中的佼佼者，通过快闪活动试水线下渠道布局，并计划在北京、上海、广州、深圳等新一线城市开展更多快闪活动。品牌着力于线下门店拓展，并规划了海内外发展计划。

尽管捏捏玩具在潮玩范畴内客单价较低，产品体系成熟度仍有待提升，市场认知仍在普及推广阶段，但品牌化已从渠道变革开始。市场期待一个破圈时刻的到来，让更多人感受到捏捏玩具带来的乐趣和情绪价值。

来源：ITBear科技资讯