摘要：名创优品（MINISO）曾凭借其“极致性价比”与快速时尚化的生活家居产品，一度成为全球零售市场的明星，实现了门店的迅速扩张和资本市场的热烈追捧。不过近一年来，除了收购永辉的热闹，名创的热度还有股价和估值相比之前的高光时段，要打了不少折扣。这一变化反映了市场对其

名创优品（MINISO）曾凭借其“极致性价比”与快速时尚化的生活家居产品，一度成为全球零售市场的明星，实现了门店的迅速扩张和资本市场的热烈追捧。不过近一年来，除了收购永辉的热闹，名创的热度还有股价和估值相比之前的高光时段，要打了不少折扣。这一变化反映了市场对其增长逻辑的重新审视。

14倍PE的名创优品，不是那个全球零售市场的潜力股了吗？

一、高效的自有品牌零售商

名创优品成立于2013年，名创在过去10年多的成长过程中，坚定绑定线下购物消费场景，在消费者流量竞争最激烈的全民网购时代，厮杀出国内线下超4000家门店，海外超3000家门店的线下零售网络，走出了一个线下新零售范本。

目前公司拥有两个品牌：主品牌MINISO和子品牌TOP TOY。

MINISO贡献主要营收，2024年收入占比约94.5%，主要销售11大类创意家居产品：生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品。

TOP TOY是公司2020年推出的新品牌，处于发展初期，2024年收入占比约5.5%。目前主要销售8类产品：盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑、其他潮流玩具。

名创优品通过数年的扎实积累，建立起一整套高效的供应链体系，跻身于国内家居日用百货头部零售商之列。

而后公司逐步将IP升级提升至集团发展的战略重心。名创优品2016年宣布联名Hello Kitty，开始了IP战略合作之路；在2019年与漫威联名后，叶国富开始提出“IP战略”，并于2020年提出“兴趣消费”的观点；2023年名创定位升级为“全球IP联名集合店”，从极致性价比消费走向兴趣消费，从渠道品牌升级为产品品牌。2024年“全球品牌战略升级成果发布会”上进一步明确了该定位。

此外，公司2015年开始出海扩张，新加坡开出海外首店，2016年陆续布局东南亚、大洋洲和拉美市场，2017年首次进入北美市场，2023年公司开启超级品牌元年，23年5月名创在纽约时代广场开出美国首家旗舰店。截止2024年，主品牌名创优品已在全球112个国家和地区开设7500+家门店，其中3118家门店位于海外市场；子品牌Toptoy国内门店数达到272家，4家位于海外市场。

2023年是名创经营的转折点，大动作不断，不仅更新了定位，同时海外打开局面。而名创优品的情绪顶峰正是在2023年。那时候资本的逻辑主要体现在以下几个方面：

1、独特商业模式：

1、轻资产运营：名创优品采用独特的加盟模式，加盟商提供资金，参与分利，但门店实际经营不由其负责，当日交易额日结，名为加盟，实为投资。这种模式使名创优品得以轻资产运营，快速扩张门店，将重资产风险转嫁给加盟商，同时依靠规模能力向上游工厂压价，降低成本，实现 “廉价” 商品供应。

2、高效供应链管理：名创优品通过规模化采购，从世界各地选取合适素材，与 1000 多家优质供应商建立合作关系，能快速响应市场需求，以规模压缩成本，保证产品的性价比。同时，产品研发从使用者角度出发，保证产品品质，能够快速上新，增加用户复购。高效是名创名创的主要优势，供应链的高效率最终体现在产品上的高周转，这是和竞品拉开差距的一个重要壁垒。公司整体能达到1次左右的周转率。

2、消费趋势契合：

消费降级：经济萧条时，人们会购买廉价奢侈品聊以自慰，“口红效应” 描述的正是这种低价产品偏爱趋势。名创优品 “十元店” 的定位，将日式元素融入品牌调性、门店装修风格和商品类目，在一二线城市商圈的一众高客单价门店中脱颖而出，为消费者提供了廉价且精致的消费选择，满足了大环境下焦虑年轻人的消费需求，让他们能在亮敞明快的门店挑选精致小物件，以较低成本享受消费主义快感。

兴趣消费崛起：叶国富提出 “兴趣消费” 概念，认为被兴趣支配是年轻人最大的消费特征，商品的使用价值和情感价值逐渐分离。名创优品基于 “兴趣消费”，不断通过 “IP 联名、优秀设计、黑科技” 赋能产品创新，推出 “好用、好玩、好看” 的产品，满足年轻消费群体的物质追求与情感价值。转型IP，消费者有美好的情绪的同时有购买的冲动，也能接受一定的溢价。那时候潮玩市场已经逐渐火热，但泡泡玛特还在沉寂中，市场怀疑它除了Molly是否还能孵化出其他的爆款IP。相比之下，名创优品不需要辛苦孵化，能够占据最重要的潮玩渠道，稳赚不赔，随着规模扩大，未来话语权更重。

3、全球化扩张潜力：

中国供应链出海趋势：中国在国际影响力和文化软实力大幅提升的背景下，资本认为中国会诞生一批走向全球的消费品牌，名创优品作为其中代表，借助中国供应链优势，将商品作为品牌卖到海外，符合这一发展趋势。

海外市场广阔空间：名创优品从 2015 年开启出海战略，海外门店占比近 40%。海外市场的广阔空间和名创优品在海外市场的优异表现，让资本看到了其未来的增长潜力可期。而且相比于国内市场，名创在海外市场整体定价相当于国内的2-3倍，名创在国内客单价38元，墨西哥90元以上、美国约150元。

在这些逻辑的作用合力下，在资本眼中名创优品是一个潜在的快速增长的全球零售巨头。

二、戛然而止

2023年9月，名创估值一路冲破30倍，此后股价屡次上冲失败，就偃旗息鼓了。

30倍似乎就是市场给名创的天花板，纵观全球的零售企业，估值能持续给到30倍以上的确实不多，可能也就亚马逊、Costco等寥寥几个。

到这个位置，名创的性价比似乎就没那么高了，资金需要观察等待是否有超预期的地方。如果有，那么还是可以往上冲，因为远期估值迟早会下来。

从后视镜来看，名创的发展在资本的预期之内，甚至略不及预期。

1、行业趋势变化

谷子经济崛起，崛起速度之快，令资本市场也是有些措手不及。这对于名创本是好事，但是国内市场卷起来也非常迅速。

名创优品虽然重点布局 IP 联名产品，但面临众多竞争对手，如九木杂物社、番茄口袋等综合零售店也纷纷引入热门 IP，专业的 IP 代理公司深耕的 IP 快闪业务，也对名创优品的高频率 IP 快闪形式造成冲击。IP 的授权费用也随着水涨船高，增加了公司的成本。

而原本的生活杂物品类竞争也在增加，例如KKV、GreenParty 等综合零售店对名创优品造成冲击。这些竞争对手在产品种类、店铺装修、营销策略等方面各有特色，分走了一部分市场份额。同时，像KKV 在 2024 年连续引入多个热门 IP，增强了自身在谷子经济领域的竞争力，和名创的竞争更加直接。

另一方面，当泡泡玛特的labubu爆火，同时带动公司其他IP也火热之后，市场的认知也有所变化，发现有爆款IP孵化能力的公司商业模式还是更胜一筹，属于没有直接竞争的模式。虽然名创自身也在孵化自有IP，陆续推出了原创IP DUNDUN鸡、企鹅PENPEN、中国熊猫等，但从孵化能力上和结果上，可能和泡泡玛特不在一个量级。渠道依旧是名创的主要标签。

2、预期太满

24年初公司举办全球投资者大会，明确未来5年的战略规划目标，24-28年每年净增900-1100家门店，未来5年收入复合增速≥20%，到28年IP占比超50%，给公司长期战略发展定下基调。

从门店增长来看，2024年还是达到目标的。截至2024年底名创优品集团全球门店总数达到 7,780 家（包括toptoy），全年净增 1,219 家。其中，中国市场新增 460 家门店，海外市场新增 631 家门店，Toptoy 品牌新增 124 家门店。

但是公司的单店表现让市场似乎看到了天花板，2024 年国内同店 GMV 增速从 2023 年的 30-35% 转为 8-9% 的下滑，海外同店增速也从 25-30% 降至中个位数。单纯依赖门店扩张的模式难以为继，2024 年国内直营店首次出现负增长（Q4 关闭 4 家），海外门店增速在 2024 年下半年显著放缓。

此外，美国作为名创优品出海的核心市场，关税风险过去一直存在。

3、对收购永辉存疑

花了不少钱收购一个重资产，且可能和名创优品战略协同性不强的超市，内部文化冲突，整合过程周期长、难度大，管理问题复杂，不确定较大的同时占用了名创的发展资金。

基于上述的原因不得不使市场原来过于线性乐观的预期往下调整。

但30倍的市场预期和14倍的市场预期是不同的，现在的估值或许更合适名创优品。

整体来说过去大部分的风险已经释放，可以对公司重新展望。

因为回过头来，随着名创股价的低迷，原来较高的增长预期已经被扭转。关税问题也不大，名创通过将一部分的产能转移到越南、印尼等，降低对中国产能的依赖，尤其是美国市场尽量少从中国产能直采。美国市场的非中国采购比例已接近40%。行业方面的竞争虽然依旧激烈，但是名创优品的核心竞争力 —— 高效供应链和 IP 运营能力依旧保持。

名创依旧在持续较快的开店速度，根据业绩会，公司2025 年新增门店数量会略少于 2024 年，更加注重门店质量与结构优化，2025 年预计收入增速前低后高，经营利润健康增长，长期经营利润率目标为 20% 左右。海外直营市场有望继续保持高增长，预计增速稳定在 35%-40% 区间。未来将与永辉在采购、自有产品开发、门店降本增效等方面协同合作，应对不确定性。

此外，单店GMV的下滑有市场因素也有经济因素。公司也明确提出单纯追求门店数量增长无法满足品牌长远发展的需求，尤其是在消费者需求日益多元化且品质体验要求提升的背景下。为此，公司集中优势资源，从选址、装修设计、人员培训到商品选品及服务优化等环节进行精雕细琢，以打造更具竞争力和品牌辨识度的门店。每一家新开门店均被定位为区域内标杆，以此筑牢未来稳定、高效发展的基础。通过这样的策略，提升同店销售表现，同时通过优化运营效率来改善毛利率及盈利能力。

结语

名创优品的估值下调是从故事驱动到基本面驱动的必然过程。未来则更看重业绩，包括精细化运营提升单店效率，海外市场的持续进展，以及永辉改造是否能够向上走。

来源：真是港股圈