摘要：“铁打的茅五，流水的老三”。在中国白酒行业持续变革升级的过程中，“三甲之争”从未停息，一直是关注焦点。作为“第三名”的种子选手，洋河股份、泸州老窖、山西汾酒，多年来都在你追我赶，暗中较劲赶超。随着白酒上市企业2024年年报的出炉，这一“老三”位置结果明朗，各类
“铁打的茅五，流水的老三”。在中国白酒行业持续变革升级的过程中，“三甲之争”从未停息，一直是关注焦点。作为“第三名”的种子选手，洋河股份、泸州老窖、山西汾酒，多年来都在你追我赶，暗中较劲赶超。随着白酒上市企业2024年年报的出炉，这一“老三”位置结果明朗，各类说词在所难免。
中国白酒“酱、浓、清”三大主体香型代表2024营收利润数据被关注。贵州茅台营收1708.99亿元）、五粮液营收891.75亿元、山西汾酒360.11亿元，这成绩单定型2024酒业“前三甲”的新格局。一线名酒阵容的泸州老窖营收为311.96亿元，洋河股份营收为288.76亿元。
洋河股份严重失速，泸州老窖的稳定，山西汾酒的跨越，即使不用过多计较“茅五泸”“茅五洋”还是“茅五汾”的排序，透过三大酒企在关键年份的业绩数据、战略举措，执行力，可窥见“胶着”背后的竞争法则。
失速的洋河，依然很强大
近十年，洋河的营收一直都是处于波动阶段，而且增速也不稳定。2019年、2020年，洋河的业绩更是连续两年遭遇下滑。
2019年，洋河股份营收231亿元，同比下降4.28%；归属于上市公司股东的净利润为73.8亿元，同比下降9.02%。这是五年来洋河股份营收利润首次双双下滑。相比之下，龙头茅台和五粮液以及排名第四的泸州老窖，业绩都实现了不同程度的上涨。
时任洋河股份董事长、党委书记的王耀领衔出席2019年度线上业绩说明会，表示业绩的下滑是短期的。多名高管称是由于公司的战略性调整，因控货去库存，以及在组织架构、人事等方面进行调整所致。
在这种形势延续下，2020年，洋河营收211.01亿元，同比下降8.76%；归属于上市公司股东的净利润74.82亿元，同比增长1.35%。两年营收累计下降30.21亿元，累计下滑比率达到12.52%。
2021年，随着张联东的上任，洋河直面转型阵痛，在品牌建设、市场拓展、技术创新等多方面积极作为，展现出强劲的增长势头。
然而到了2024年，洋河股份营收、净利润再次双双下滑，更是直接掉出白酒前三之列。财报显示，2024年洋河股份实现营业收入288.7亿元，同比下降12.83%；归母净利润66.73亿元，同比下滑 33.37%；扣非后归母净利润为68.35亿元，同比下降30.56%，这一数据直接让公司净利润水平跌回到2017年，创下上市以来最大跌幅。
2025年5月2日，洋河股份发布2025年一季度财报，期内净利润36.37亿元，较去年同期大幅下降39.93%，创下近十年来单季度最差业绩。洋河高端产品收入占比仅为15%，其核心产品海之蓝、天之蓝销量同比下降18%，毛利率从2023年的76.3%滑落至71.5%。
对于失速，洋河股份指出，当前，外部发展环境较复杂，叠加行业存量竞争加剧，地产酒收缩聚焦，公司主力产品集中的中端和次高端价位段承压严重，对发展有所影响，公司在提升品牌势能、渠道利润和渠道库存去化等方面工作还需要强化。
2025年公司将坚持“聚焦洋河主导品牌、聚焦中端和次高端主价格带、聚焦省内市场和省外高地市场、聚焦白酒主营业务”，重点做好品牌焕新赋能、产品优化提质、主导产品控量稳价、稳固聚力重点市场、强化消费者培育、深化渠道拓展等工作。
今年3月，洋河正式推出第七代海之蓝，以3年基酒+5年调味酒提升品质，进一步巩固了中端市场的领先地位。洋河拥有70000多条窖池，10平方公里酿酒产业园，存储有近70多万吨不同年份的原浆陈酒，储酒能力最高可达100万吨，其中陶坛存储的高端年份酒已经达到23万吨。
民生证券研报表示，公司短期内降速纾压，消化渠道库存，报表加速出清；中长期来看，公司调整经营节奏，强化大本营市场运作，梳理海天梦主导产品价格体系，同时持续扩展省外市场，静待需求修复重拾增长。洋河已经具备长期稳定的业绩预期。
深度分销模式的弊端，对传统渠道的过度依赖，品牌价值积累不足，缺乏差异化卖点，治理结构存在短板，股权激励机制不够完善，缺乏科学合理的经销商利益共享机制，多处发力导致资源分散等，都是洋河亟需正视并加以解决的问题，否则，“失速”可能会进一步加剧。
净利润稳居前三的泸州老窖
近三年，泸州老窖主动调整发展速度，牺牲了规模增长，但净利润稳居行业前三。发力平均的泸州老窖，整体保持稳健发展，定力前行。
自2015年6月刘淼担任董事长以来，泸州老窖就坚定“争前三”。也是在这一年，泸州老窖成功扭转业绩下滑的局面，开启高速发展。在2016年年报中，泸州老窖明确提出了在2020年末回归行业前三甲的战略目标。
2021年，泸州老窖提出公司“十四五”（2021年至2025年）战略规划，其中重要一条即“坚定重回中国白酒行业‘前三’目标”。2021年4月，刘淼在泸州老窖经销商表彰会议上提出泸州老窖复兴崛起“五步走”，其中第四步是实现重回前三，让品牌价值和营收体量回归中国顶级名酒地位，将在2025年完成。
泸州老窖虽有目标指引，但一直保持“稳”字当头。品牌瘦身，确立“双品牌、三品系、大单品”战略；整合销售团队，成立四大品牌专营公司；国窖1573成为百亿级大单品；控量提价，提前布局产能，打造多个经典IP；2017年整体营收重回百亿并持续突破……
2024年，财报显示，泸州老窖2024年实现营收311.96亿元，同比增长3.19%；实现归母净利润134.73亿元，同比增长1.71%。泸州老窖归母净利润已经排在行业第三位，领先第四名约12亿元。在多个机构榜单上，泸州老窖品牌价值也已进入前三。在业绩降速的大背景下，刘淼领衔高管降薪。
对比年报中2025年和2024年的经营计划，从发展主题上看，泸州老窖2024年强调“守正创新、全面攻坚”，2025年突出“精耕细作、顺势而为”。从具体策略上，2024年强调数智化下的营销模式升级等，2025年注重营销精细投入与市场精细管理，品质、服务、管理等多维度竞争。
泸州老窖在财报后的投资者交流中指出，一季度公司依托数字化营销体系，积极推动消费者“开瓶”，保证价盘稳定和渠道健康，全国范围内库存水平良性，主要大单品销售稳健，动销优于回款表现。
对于2025年经营目标，泸州老窖的表述为“全年营业收入稳中求进”，经营计划不再设置营收增长指标。今年的工作方向上，包括要集中资源确保在扩点、扩面、开瓶三方面的投入，以精准投入实现销量增长；要确保市场良性，提升销售团队操盘能力，确保渠道利润，推动“低度化、年轻化、场景化、数智化”。
泸州老窖这位浓香鼻祖，品质文化酒的带头“大哥”，曾经为全国酒业的“质与量”提升发展无私奉献，为各地输送酿造技艺传道学员，甚至作为酿酒宝贝的窖泥都舍得拱手相赠。如今，泸州老窖以提振酒业的大担当，在传承与创新中聚力突破走向未来。
火箭式跨栏的山西汾酒
对比洋河的起伏不定、泸州老窖的稳中求进，山西汾酒近年来可谓一路长虹。2019年，山西汾酒营收突破百亿大关；2022年营收262.14亿元；2023年，其营收更是一举突破300亿元。
山西汾酒2024年年度报告显示，其营收在360.1亿元左右，同比大致增长12.8%；归属于上市公司股东的净利润在122.4亿元左右，同比大致增长17.3%。5年跃“三关”的汾酒，在2024年营收反超洋河，坐上行业第三的“宝座”，重塑起“茅五汾”的全新格局。
在李秋喜的带领下，2019年，山西汾酒完成了集团整体上市、实施股权激励计划、执行“抓两头，带中间”的产品策略并持续发力省外市场，其来自省外的营收首次超过了省内，以青花汾、巴拿马、老白汾及玻汾四大系列酒为代表的主打产品量价齐升，中高端汾酒产品销售占比不断提升，助推业绩增长。2021年营收直冲200亿，汾酒改革的能量显而易见。
2021年12月，袁清茂正式接任山西汾酒集团党委书记、董事长。2022年5月，袁清茂提出汾酒复兴纲领，“全方位推动汾酒高质量发展、又好又快地扎根中国酒业第一方阵”。2022-2024年为第一阶段，是汾酒复兴的发展转型期和管理升级期，分为发展、市场、品质、文化、改革、管理、人才、民生“八大纲领”。
在袁清茂带头下，汾酒成绩斐然，归母净利润增速高于营收增速，毛利率与净利率实现双提升，数据持续优化……“汾酒速度”的背后，是山西汾酒产品结构提质增势、高端化和全国化布局、活化清香白酒文化底蕴、品牌全球化发展的不懈努力。
2024年，山西汾酒“逆势”的酒局中交出了收入、利润均双位数增长的成绩单，净利润增幅居五大上市酒厂的第一位。
这种迅猛的增势也延续到了2025年第一季度。据山西汾酒发布的2025年第一季度报告，报告期内，山西汾酒实现营业收入在165.2亿元左右，归属于上市公司股东的净利润在66.47亿元左右，分别同比增长7.72%、6.15%左右。
辉煌的战绩离不开品牌和产品打造、市场、渠道、营销等多级助力。山西汾酒构筑了“汾”、“竹叶青”、“杏花村”三大品牌 “一体两翼”的品牌发展战略。在“汾”酒核心品牌下，着力打造四大单品，即青花30系列、青花20系列、老白汾系列、玻汾系列，并完成了玻汾和青花汾两大百亿级单品的增长。
山西汾酒在产品结构优化上成效显著。自2022年起，这一比例始终保持在70%以上，成为推动业绩增长的核心主力。全国化战略同样功不可没，从山西市场到环山西市场，再到长江以南市场，开疆辟土。近几年，山西汾酒省外市场营收占比从50%左右一路攀升至60%以上。2024年，山西汾酒的省外经销商达3718家。
山西汾酒不断丰富品牌传播策略和渠道，通过跨界联名与场景创新，强化文化属性，扩大消费触点；以“五码合一”技术赋能核心单品，为精准营销提供了有效的数据支撑能力，构建线上线下互促共进的营销格局。
伴随着汾酒“复兴纲领”第一阶段的收官，袁清茂在2024年年底的汾酒全球经销商大会上指出，2025年到2030年是汾酒复兴纲领，这一阶段汾酒的目标是：全要素、高质量、又好又快扎根中国酒业第一方阵，坚持“以消费者为中心，品质与文化高于一切”的核心价值观，做到全要素高质量发展，踏踏实实做好自己。
酒业进入深蹲修复模式
叶歌观酒看来，白酒行业依旧面临弱消费与高库存的双重压力，酒业保持求稳过渡，“见底”复苏迹象不明，短期内酒价还有下调趋势。在愈发激烈的白酒存量市场竞争中，行业强集中、强分化特征更为显著，马太效应愈发凸显。大环境对于行业巨头而言既是考验，也存在着新机会。
2025开年，我们发现各大名酒以及二线品牌酒企的一把手，茅台、五粮液、郎酒等纷纷下沉一线市场指导作战，看得出对市场“攻与守”的高度重视。由此可见，不稳定的酒业消费局势考验酒企的承压力与创新力。
名酒在开始深度思考“内与外”“守与攻”战略的重新制定。在需求把握、产品优化、价格调整、品牌建设、营销创新、市场回缩、国外市场拓展等多方面综合考量决策，扩张全国化市场到优势力量回撤，深耕本土本省大本营市场，国外市场的开发也列入重要议事，多举措适应行业变化和应对市场挑战。
无论是“浓、清、酱”香型时代，还是“茅、五、汾”新格局时代，核心点还是商品物质与精神属性的价值体现。当我们看到当下更多香型在弱化、重视风味创新、追求健康养生低度化的新趋势，更多企业在探索求变，迎合年轻时尚化群体消费需求、走出传统酒思维打造融合新潮酒品。
人们追求有独特品质文化美酒的需求不会变，用有温度的酒旅消费场景体验为消费者带来价值情绪提升。酒业环境不断得到净化，少一些“内卷”，清除那些触碰公序良知的瘴气，相信清朗的酒业未来会越来越好。
叶歌观酒
来源：品牌传播网