摘要：品牌建设是推动高质量发展的“承载者”，也是“助推器”；加快品牌建设、发挥品牌引领作用，是促进国民经济循环、加快构建新发展格局的现实路径。随着市场经济的迅猛发展，一些石油企业在增建加油站的同时，结合零售业务的特点，拓展非油品业务。近年来，中国石油的昆仑好客和中国
经过10余年发展，国内成品油行业的非油业务（主要指便利店业务）已从1.0商品力时代迈入2.0品牌力时代，这一转变的核心在于从单纯提供优质商品转向为消费者创造更多价值，以品牌引领业务发展，打造差异化竞争优势，并在消费者心中形成鲜明的品牌认知。
非油业务转型升级背景下
加快品牌建设的重要性凸显
在新型能源体系建设、终端供能网络多元转型升级的大背景下，非油品牌在油气企业品牌矩阵中具有愈发重要的战略价值。一是响应新质生产力发展要求，助推能源行业转型升级。二是服务“建设世界一流企业”的央企改革目标，增强综合竞争力。三是破解零售行业同质化困局，构建差异化市场优势。从行业趋势来看，消费渠道日益多元化，加剧便利店等传统业态竞争，品牌价值成为企业获取消费者信任、实现溢价的关键。
能源行业的非油品牌正在经历从“产品导向”到“使命导向”的深刻转型。消费者的选择将不再仅仅基于产品功能，而是基于对品牌核心价值的高度认同，这使得品牌建设成为国有油气企业的战略核心，而非油品牌的发展也将成为以消费者需求为导向、以新技术为驱动、企业与消费者深度共创的卓著品牌。
在需求层面，持续优化品牌矩阵是应对消费分化趋势的关键策略。随着消费者对品质和体验要求的提升，品牌高端化成为不可逆转的趋势。飞鹤乳业通过精准的市场定位“更适合中国宝宝体质”，成功占领高端奶粉市场；格力则凭借技术差异化巩固其在空调行业的领导地位。品牌架构的演变同样受到消费者需求复合化和关联性特征的推动。壳牌近期推出的“Shell Car Beauty壳牌挚美”品牌，整合汽车膜、洗护美容及车生活周边等多元产品线，为新能源车主打造全方位的车生活体验，彰显了品牌延伸与产品服务边界拓展的潜力。
在技术层面，人工智能（AI）等技术革新正在重塑品牌生态。数智化转型浪潮下，AI、大数据等前沿技术深度渗透品牌运营全链路，实现从产品研发到客户服务的全面智能化。在生产环节，AI驱动的需求预测系统实现产销数据的无缝对接，模块化产品设计允许消费者自主定义与组合，显著缩短新品上市周期，提升促销备货精准度。营销领域，客服聊天机器人提供实时互动支持，优化消费者体验，强化品牌忠诚度。门店场景中，AR虚拟试衣、AI智能推荐、语音交互等技术充分发挥线下渠道的体验优势，重塑人、货、场关系，注入情感价值。
在价值层面，品牌演化正催生价值共创的新范式。消费者从被动接受者转变为积极参与者，品牌成为企业与消费者共有情感的象征。在产品创新层面，企业借助技术平台收集用户反馈，将消费者痛点转化为技术突破方向。海尔“麦浪冰箱”的命名、配色及功能设计由百万用户参与共创，半年销量突破40万台，成功将家电从功能工具升华为情感载体。情感共创方面，企业通过产品推广传递生活方式与价值观，引发消费体验的“场景革命”。苹果公司鼓励用户分享使用产品改变生活、实现创意的故事，并将这些真实体验转化为品牌传播的核心素材，极大提升品牌情感价值。
国内主要非油品牌发展现状
中国石油、中国石化等国内油气企业将旗下的非油品牌作为区别于油气业务的特色品牌，给予鼓励灵活发展的政策支持。经过近20年培育发展，昆仑好客、易捷等非油品牌现已成长为受到消费者喜爱、具有行业引领能力的国内知名品牌。
精准性承接母品牌价值体系。昆仑好客秉承中国石油“为客户成长增动力，为人民幸福赋新能”的价值追求，提出“成为国内领先、国际知名的‘人·车·生活’智慧生态圈引领者”发展愿景和“一路同行、好客相伴”品牌口号。易捷延续中国石化“为美好生活加油”的发展理念，提出“美好生活服务者”品牌定位和“一路便捷”品牌口号。
科学性打造品牌架构工具。昆仑好客构建了“三纵四横”品牌架构，纵向布局商品、服务、运营三大赛道，横向打造差异性品牌角色。民生服务方面，打造“昆享、昆悦、昆觅”等谱系品牌，“好客壹生”纸、“五粮好客”酒等明星品牌，辅以地域或人群特色品牌和“昆仑好客优选+”生态品牌；车生态方面，精进“咔咔”和“咔咔酷优特”品牌；助农方面，做大“昆仑惠农”和“昆壮”品牌。易捷打造了“1+4+N”品牌架构，以“易捷”主品牌为引领，整合产品、服务、平台、活动4类自有品牌矩阵，孵化“卓玛泉”水、“鸥露”纸、“赖茅”酒等产品品牌，“易捷养车”与“易捷咖啡”等服务品牌，优化客户全触点体验。
系统性建设品牌管理体系。昆仑好客有序推进“五位一体”管理制度体系建设，努力打造授权规则清晰、业务和品牌协同联动的运行机制；加快品牌管理数智化转型，优化商标资源配置和知识产权管理；吸纳业界头部机构、院校等智囊，定期开展品牌知识培训等。易捷出台了《中石化易捷品牌架构管理办法》等制度文件，采用DCE管理模型，以客户需求为导向提炼品牌理念，以触点管理梳理架构，以评价反馈优化建设路径，实现品牌管理效能升级。
创新性开展品牌营销传播。昆仑好客注重整合营销传播“破圈”，构建线上线下全媒体传播矩阵，通过“走进原产地”“昆仑惠农”等活动和项目讲好系列品牌故事，塑造有温度有特色的昆仑好客品牌文化，进一步提高品牌影响力和市场竞争力。易捷依托易捷加油APP、易享节等自有平台与节日强化品牌曝光，把握国际化机遇推动产品出口，同时通过“易捷微光计划”等公益项目塑造品牌社会形象。
对于加快非油品牌建设的几点建议
国有油气企业的非油品牌建设可从顶层设计、价值体系、管理能力、营销传播和舆情管理5个方面发力。
一是完善品牌顶层设计。遵循“明晰品牌架构—打造主品牌—建成品牌体系”三步走战略：聚焦客户需求，明确品牌的核心内涵；梳理非油业务带来的价值创造点，根据“有所为、有所不为”的原则，选好发力赛道；通过对标典型案例，挖掘自身优势，塑造区别于竞争对手的差异化竞争特色。
二是完善品牌价值体系。需明确品牌愿景、主张与个性。可考虑以下内容：从履行自身使命出发，站在非油业务如何贯彻落实央企核心竞争力、核心功能的高度去思考如何打造品牌；以建设世界一流企业为目标，提升油气产业链末端价值创造能力；满足客户需求，从加快建设“人·车·生活”生态圈、塑造一流消费场景角度着力打造品牌，为车主群体和更多消费者赋能美好生活；凸显责任担当，服务“三农”、抢险救灾等，展现作为行业中流砥柱的稳定器和担当者。
三是提升品牌管理能力。持续推进管理制度建设，进一步统一规范商标授权许可使用流程，完善品牌管理细节，推动品牌建设向专业化、精细化迈进；以消费者为中心加快创新，开发培育一批能够引领和创造新需求的产品品牌和新型业态，并根据子品牌特性，确定其与母品牌独立、弱势或强势背书关系；优化VI视觉识别形象，将外包装作为与消费者沟通的接触点，注重提升品牌协同性及审美感。
四是强化品牌传播力度。通过叙事构建、精准触达、互动激活、渠道整合与数据迭代等关键步骤，系统性地提升品牌传播能力。其中包括：定期开展消费者洞察，利用大数据分析消费者行为和偏好，精准把控传播调性；运用VR/AR等新技术，高效分发传播内容；借助“两微一抖”等外部渠道与智能客服等内部工具，打造传播矩阵，拓宽传播途径；利用主题营销打造品牌传播的价值飞轮，将短期的营销爆发力转化为长期的品牌生命力，实现从流量聚集到客户深度运营的转化。
五是规范舆情管理。建立健全现有机制，形成全流程管理闭环。包括：事前由信息管理小组开展日常监测；危机发生时，危机公关小组迅速采集分析信息，评估风险后决策引导舆论，持续监测反馈；事后总结经验，全方位保护品牌声誉，助力非油品牌稳健发展。
作者系中国石油集团经济技术研究院高级经济师
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编辑：蒋伊湉
校对：韩璐妤
审核：常斐 卢向前
来源：石油商报一点号
