碰一下！数字化新标配，餐饮品牌竞相抢夺先发优势

摘要：周一早上8:50，王律师一边接电话一边走向写字楼大门边的MANNER咖啡店，他朝店员抬手示意自己常点的咖啡，用手机靠近商家设备轻轻一碰小蓝环，“叮”——支付完成，他随即继续投入到电话沟通中。

周一早上8:50，王律师一边接电话一边走向写字楼大门边的MANNER咖啡店，他朝店员抬手示意自己常点的咖啡，用手机靠近商家设备轻轻一碰小蓝环，“叮”——支付完成，他随即继续投入到电话沟通中。

这样的支付场景，正是“支付宝碰一下”支付的典型画面，用户无需打开APP，只需解锁手机一碰即付。

自去年7月份“支付宝碰一下” 支付功能正式上线，不到1年的时间里，国内各行各业迅速掀起了这一消费数字化新潮流。从新茶饮品牌到快餐店，从汉堡到中餐，众多连锁品牌积极上线该功能，以更简单更便捷的交易，打造流畅消费体验，提升门店效率。

在效率争先的国内消费市场，餐饮行业的竞争向来激烈，在持续的角逐中，品牌迭代速度惊人，孵化出一些兼具创新活力和商业韧性的企业。

以新茶饮这一细分赛道为例，头部品牌不仅完成了从产品创新到商业模式升级的跨越，在资本市场也展现了消费品牌的巨大潜力，霸王茶姬成功登陆纽交所，蜜雪冰城和古茗也相继在港股上市等，共同书写着中国新茶饮品牌的资本新篇章。

同时，随着夏季茶饮消费旺季的到来，各大品牌也纷纷推出创新支付和多元化营销活动，以吸引消费者。例如，品牌通过热门IP联名产品、上支付宝“轻松点”营销活动等举措，提升消费体验并刺激市场热度。

从上述标杆企业的商业实践不难看出，当下餐饮与茶饮行业已达成新的共识，如今企业的可持续发展已不再局限于产品研发与供应链建设，数字化能力的构建也正成为新的关键差异点。

重塑行业格局

新茶饮消费天然具有高频次、快节奏的特征，消费者偏好更呈现快速迭代的特性。在这样的动态竞争市场环境下，当下热门的新茶饮品牌无一例外地将数字化建设作为核心策略，通过构建覆盖全链路的数字化体系，这些品牌不仅实现了对消费趋势的敏锐捕捉，形成了数据驱动决策的运营范式，最终转化为显著的商业增速优势。

以近年来中国新茶饮市场的网红品牌霸王茶姬为例，品牌通过投资超2亿元打造数字化空间管理系统，借助AI分析顾客喜好优化门店运营，融合数字与空间构建 “智慧门店” 体系，单店人效提升约40%，平均出单时间缩短至90秒内。[1]

霸王茶姬依托全链路数字化，自动化制茶将口味误差率控制在千分之二，出餐效率达8秒/杯；智能监测原料消耗，使库存周转仅5.3天，2024年物流成本占全球总GMV比例不足1%，实现高效运营。[2]

古茗招股书也提到，其300多人的信息技术团队已开发出智能设备，提升门店运营效率与饮品质量，其中一款泡茶机通过物联网自动调整参数，确保茶汤风味一致，且设备可实时上传运营数据。

而被称为连锁茶饮霸王的蜜雪冰城，近年来的强势崛起同样彰显出数字化升级的赋能价值。

这家拥有26年历史蜜雪冰城通过构建覆盖原料生产-仓储物流-门店配送等全流程数字化管理体系，实现了多项核心突破。第一，精准匹配区域与门店需求，减少原料耗损率；第二，凭借自营供应链与数字化技术协同，持续优化运营效率；第三，重构产品成本结构，在低价策略下仍能不断拓宽利润空间，开创了传统餐饮的典范路径。

新茶饮行业不仅通过构建自身的数据基础、运用智能管理等技术，对产品研发、供应链管理及门店运营进行全面升级，还积极尝鲜最新的支付和数字化体验，以此优化消费体验。例如，霸王茶姬、一鸣真鲜奶吧、蜜雪冰城等众多品牌纷纷提供“支付宝碰一下”支付或者点餐服务，提升消费体验。

“碰一下”支付和点餐也受到了消费者的热烈欢迎。以“碰一下”点餐为例，消费者到店后只需解锁手机，轻触门店的点餐小蓝环，无需打开支付宝App，即可直接跳转点单页面开始点菜。这一操作简化了点餐流程，消费者还能享受专属优惠。

在咖啡赛道，今年年初，MANNER咖啡宣布在全国近2000家门店上线“支付宝碰一下”服务。据MANNER相关负责人对外透露，在去年12月的“碰一下”消费节期间，该品牌通过“碰一下”方式完成支付的订单数量提升了35% 。[3]

咖啡和现制茶饮行业因具备快节奏的经营特性、完善的数字化基础设施，且年轻消费群体接受度高，使得这两个行业开始迅速普及“碰一下”服务。自上线起，这项服务逐渐成为茶饮品牌的经营标配之一。同样，其便捷高效的特性也受到餐饮行业的欢迎，成为众多餐饮品牌优化消费体验的新选择。

其中，华莱士全国2万家门店实现“碰一下点餐”全覆盖；汉堡王全国约1500家门店上线该服务；老乡鸡则结合自身“托盘流水线自选模式”，在全国1400多家门店全面上线“支付宝碰一下”，精准契合职场人士早高峰时段的高效消费需求。

同时，其丰富的优惠活动进一步提升消费体验，尤其在周末，专属立减活动有效增强用户粘性，带动门店客流增长。

4月24日举办的“支付宝碰一下”生态大会上透露，从第一笔“碰一下”支付诞生开始的321天，“碰一下”已覆盖全国超400座城市，服务千万商家、上亿用户，行业共创了支付、点餐、核身等超300种行业场景方案，为用户提供创新服务。绝味鸭脖、陈香贵、吉祥馄饨、食其家、乡村基、德克士等众多头部连锁餐饮品牌纷纷采用。

重构品牌营销

除了支付和运营环节，餐饮、茶饮品牌也在营销领域深化数字化应用。

蜜雪冰城通过分析消费数据洞察喜好反哺新品研发，并面向主要消费群体进行推广，如 “晒黑雪王” 卖黑桑葚活动，打造 “雪王摘桑葚被晒黑” 的全民记忆点。

蜜雪冰城还通过打造完善数字化会员体系，并借助互联网大数据剖析消费者口味、购买行为，构建用户画像，精准推送产品与营销活动；通过积分兑换、专享优惠等个性化服务提升会员复购率与活跃度。

在营销活动创新上，这些头部品牌也在积极探索。

近日，随着茶饮传统旺季的到来，蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬等40余家茶饮品牌纷纷推出“轻松点”活动，设计任务体系激活社交传播。用户上支付宝搜“轻松点”参与活动、多点多实惠：活动期间连点3天可获得优惠券，集杯成功当笔还能立减。

比如，茶百道全国门店的“轻松点”活动，为支付宝用户提供专属的支付优惠，点3天额外赠送一杯奶茶，上支付宝搜消费圈开启轻松点任务后买奶茶还能叠加红包，进一步激发消费者的参与热情。相关负责人介绍，这些创新体验和优惠活动不仅让消费者享受到实实在在的福利，也增加了消费者对品牌的好感度。

这一活动受到用户的欢迎。比如，在多重活动激励用户，刺激分享和复购解锁优惠券、冰淇淋券的一套操作下，蜜雪冰城的活动吸引超80万用户参与，十分火爆。

此外，对许多餐饮品牌来说，如何结合营销活动优化会员管理，提高转化和复购也是一个重要课题。“支付宝碰一下 + 会员付” 模式为餐饮品牌优化会员营销提供新思路。该模式简化传统复杂的会员注册流程，用户仅需触碰设备小蓝环即可完成一键支付、入会或积分，配合专属的营销活动，可大幅提升会员转化率和粘性，积累稳定客群。

从实际效果看，“碰一下”显著提升商家经营效率与会员活跃度。据介绍，绝味鸭脖上线后，半月内拉新效率提升3.5倍，会员支付销售额增长4.7倍；老乡鸡1400多家门店全面提供“支付宝碰一下”服务，在消费节期间，“碰一下”交易规模周环比涨幅近6成，新会员数量暴增200%，实现新客快速入会、熟客即享会员权益。[4]

支付创新同时也可以带来趣味体验的升级。在零食很忙门店结账时，消费者使用“碰一下”支付成功后，可听到其品牌代言人周杰伦的定制语音播报:“碰一下支付，哎呦不错哦”；在绝味食品门店则会听到绝味全球代言人范丞丞的趣味语音随即响起，“碰一下，绝！”。