摘要：临近七点，麦迪头戴帽子，一身休闲运动装出现在了直播间。直播间早早打上了“麦迪时刻20周年直播”的标签。2004年，在休斯顿火箭队与圣安东尼奥马刺队的比赛中，麦迪在比赛的最后35秒得到13分，完成了一场惊天逆转。随着麦迪现身，这场纪念“麦迪时刻”的直播吸引了近4

2024.12.10

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导读：走过“麦迪时刻”，直播下半场，电商平台也急需在“人货场”重构中创造更多属于自己的“神迹”。

作者 | 第一财经 陈杨园

12月9日晚，NBA球星特雷西· 麦克格雷迪（下称“麦迪”）开启了首次“直播带货”。

临近七点，麦迪头戴帽子，一身休闲运动装出现在了直播间。直播间早早打上了“麦迪时刻20周年直播”的标签。2004年，在休斯顿火箭队与圣安东尼奥马刺队的比赛中，麦迪在比赛的最后35秒得到13分，完成了一场惊天逆转。随着麦迪现身，这场纪念“麦迪时刻”的直播吸引了近40万人进入直播间观看。

直播中，麦迪对今年的NBA总冠军进行了预测，给退役球员提了建议，熟练地用筷子品尝西湖醋鱼，还透露筷子是姚明教的。更有意思的是，在翻译的帮助下，他参与了多件直播间服装的展示、解说，还尝试了带货话术 ，用中文喊起“321上链接”，甚至在带货一个多小时后，他无须提示，便能够流畅地跟主播同步喊出“321上链接”的口号。对于第一次带货的感觉，麦迪表示“非常好”。

此前，有传言称“麦迪已经和淘宝直播签下3年独家合约，总签约费约3600万元。”对此，12月6日，淘宝直播在微博进行了辟谣，麦迪并未签约独家主播，也不存在签约费用。不过，淘宝直播同时表示，“（麦迪）12月9日会在NBA甄选直播间独家开播，当然，若直播效果很好，不排除长线开播可能。若麦迪团队有意直播，我们也将扫榻相迎。”

淘宝直播辟谣又抛出橄榄枝的同时，麦迪与淘宝的商业关联正在加深。直播页面信息显示，此次麦迪现身的淘宝直播间“NBA甄选”背后的 MCN名称为“商业评论”。记者查看天眼查发现，“商业评论”品牌关联公司为上海智篆文化传播有限公司，由阿里巴巴（中国）网络技术有限公司持股约47.06%。12月7日，麦迪还以“88VIP开球官”的身份，进行了一系列与淘宝88VIP互动的活动。

而麦迪此次“带货”的服装则为其新推出的个人品牌“13IN35”，12月7日，该品牌在天猫旗舰店全球独家首发多款新品，淘宝88VIP会员可专享新品九折优惠。麦迪表示，“在中国有很多喜爱我的球迷，创立13IN35这个品牌来感谢和回馈他们。”记者查看发现，麦迪个人品牌的天猫网店经营企业为梯麦时刻体育管理（苏州）有限公司，天眼查显示，该企业成立于2024年10月22日，注册资本仅20万元。

值得一提的是，随着电商竞争的加剧，诸多海外球星也在成为电商平台寻找的新流量来源。2023年6月，足球明星梅西出现在淘宝直播间，现身仅三分钟，直播间观看人数就突破了200万。2023年8月，NBA球星詹姆斯哈登也曾现身网红主播小杨哥的抖音直播间，为其个人红酒品牌做宣传，仅仅5秒的时间，直播间的观众就下单了几千单的红酒。

淘宝“NBA甄选”直播间页面显示着“直播超新星”字样，今年7月，淘宝直播上线了“直播超新星”活动，公开资料显示，这是淘宝针对新主播的专项活动，对于入驻淘宝不久的新主播，淘宝通过提供流量和运营支持，帮助他们更好度过启动期。体操明星刘璇等也曾在7月参与到这项活动中，尝试“入淘带货”。在直播流量见顶的挑战下，如何在头部直播之下培养出更多的中腰部主播，挖掘优质新主播，已成为平台的一大挑战。

不过，海外体育明星的直播运营对平台来说同样是不小的挑战。记者注意到，麦迪直播近两小时，“NBA甄选”直播间的观看人数才超过217万，直播间中销售的“13IN35”产品中，一件售价699元（88VIP售价629元）的卫衣销量排名第一，显示“已售100+”，直播间其他麦迪个人品牌产品销量均在100件以下。相比过往，球迷们为体育明星直播带货买单的热情似乎也在下降。

走过“麦迪时刻”，直播下半场，电商平台也急需在“人货场”重构中创造更多属于自己的“神迹”。

来源：第一财经资讯