摘要：“老树发新芽”的创新方向已经明了，酒业创新的方向既不能脱离传统渠道走纯粹线上化，也不能在传统渠道交易的泥潭里打转转。滨河通过深挖品牌和产品背后的价值体系，构建出“真实可信”的口碑金句和品牌故事，从“真”出发，取得良好的效果。

“老树发新芽”的创新方向已经明了，酒业创新的方向既不能脱离传统渠道走纯粹线上化，也不能在传统渠道交易的泥潭里打转转。

滨河通过深挖品牌和产品背后的价值体系，构建出“真实可信”的口碑金句和品牌故事，从“真”出发，取得良好的效果。

文｜林枫

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员

北京君度卓越咨询董事长

2025年4月，甘肃滨河酒业宣布，公司业绩增长达到45%，这是继2024年全年及2025年第一季度增速30%后再创新高的业绩，从规模上坐稳甘肃省酒两强。

2025年一季度，白酒上市公司平均增速3.8%，最快的茅台也仅仅10.67%，甚至一季度财报显示有九家上市公司业绩是下滑的，有五家上市公司业绩下滑超过20%。

上市公司是一个行业的“优等生”，它们尚且如此，整个酒业的业绩就可想而知。在此背景下，滨河酒业的增速无疑是亮眼卓越的。

这家企业是如何实现增长的呢？

重构顺应时代大势的

高势能品牌体系

滨河品牌价值有机嵌入到媒介碎片化、营销场景化的时代环境中，和企业营销活动、费用设计及组织能力形成完美契合。

时代挑战和指路明灯

在数字化媒介碎片化时代，用户对于信息的钝化、低敏化愈发凸显，品牌塑造的逻辑也在发生变化。如何植根于品牌核心优势，向用户提供更高密度的信息并完成有效的传播互动，成为了酒企品牌必修的新课题。

滨河酒业在以往发展过程中，以滨河九粮液、滨河九粮春、滨河好酒三大品牌系列为主要品牌家族构成，分别在400元、200元、100元多个价格带进行布局分布。

滨河当初是以品牌定位理念作为品牌建设的指导思想，滨河九粮液定位“甘肃高端白酒典范”，滨河九粮春定位“畅销甘肃的高品质白酒”，滨河好酒定位“滨河好酒、九粮酿造”，三大品牌基于自身定位进行聚焦化传播，在回厂游、品鉴会、IP活动等用户触点中，除去各自品牌定位语外，其他有关的信息传递少、乱，更多靠市场人员理解个人发挥，没有统一有效的话语体系和故事口碑表达。

在数字化媒介时代，定位式传播面临挑战。凭借无与伦比的IP化品牌基因，滨河九粮液以“甘肃高端白酒典范”的品牌定位早期获得了市场认可和心智抢占，但数字化时代媒介碎片化环境下，滨河九粮液的品牌形象如何深化，并以此提升滨河家族品牌势能，是公司首要战略命题。

在多元化的场景营销和决胜小单元时代，在传统品牌塑造基础上需要进一步的价值升级，否则将和大多数酒企品牌一样，滨河家族三大品牌价值也会面临价值空心化的风险。

数字化媒介环境用户呈现信息钝化背景下，品牌建设需要新的顺应时代的指导思想，让品牌价值嵌入到当下具体的用户场景和营销活动中，以此强化用户关系。

新的品牌建设指导思想是什么呢？

用“两价三化”高密度、强价值的品牌内容击穿碎片化媒介的迷雾，找到和用户建立强关系的超级动员体系。以用户价值导向的品牌重塑和叙事升维，实现用户关系深度一体。

在中心化媒介时代，“大曝光、浅心智、弱关系”是品牌建设的主旋律。然而，随着媒介进入碎片化时代，信息认知的主权已转移到用户手中，“精准渗透、深度心智、强关系”成为新主流。

深度心智和强关系的本质，是重构用户大脑内部神经元之间的链接方式。而神经元重构链接的养料，正是高密度、强价值的品牌内容。因此，品牌需要从用户价值角度，重新审视自身价值。

所谓“两价三化”，一方面涵盖酿酒工艺、产区生态、酒体特征层面的品质文化和物质价值体系；另一方面包括匠心、企业文化、品牌文化层面的精神价值体系。在新时代环境下，升级品牌价值输出能力，升维品牌叙事方式，是成功塑造品牌的必然选择。

如此，品牌方能打破手机小屏流量茧房与碎片分割的时代困局。通过高质量的品牌内容增强用户关系，进而提升品牌资产，并吸引KOL、KOC、大C等消费意见领袖进行二次传播，实现从官方B2C到民间C2C的自动自发口碑引爆。

这一策略能够有效解决传统品牌建设中消费用户“不爱看、不专业、不互动”的问题，达成品牌完整表达和用户爱听愿说的双赢局面，让卓越产品走进用户生活场景，解决实际问题和“待办事项”，深度链接用户关系，实现心灵接火，最终让企业业绩增长扎根于消费用户，达成永续经营的目标。

滨河九粮香型，品类价值再深化

所有的产品价值都是建立在专业科学和用户可体验的基础上，秉持这个原理，滨河酒业邀请君度咨询进行高势能品牌的价值梳理和再发现。

科学原理一：粮食的数量决定了酿酒香味的多寡。

现代研究发现：丰富的原粮能够营造更好的生物多样性，富集更多的酿酒功能微生物，使酒体中生成更多的风味成分和功能活性成分，赋予酒体更加丰富的香气和味觉感受。

从这个视角，地处河西走廊枢纽张掖的滨河酒业凸显出了其地理位置的优势，因为河西走廊地处中国海拔落差最大的地区之一，形成了多样性的气候和对应的粮食种类。

独特的地貌形成了滨河酿酒原料的多样性和丰富的风味。

沿着这条主线，滨河品质的金句就呼之欲出，“多一种粮食、多一种香”，后来经过打磨后，成为“九种粮、酒更香”，深受市场喜爱和传送。

科学原理二：一杯好酒口感的丰富度是源自基酒（相当于食材）和调味酒（相当于调料）的丰富度，这两杯酒的丰富度是源自工艺组合的丰富度。

酿酒原料的多样性，倒逼九粮液在酿造工艺上的复杂性。

曲：6种曲药。两种本草曲，添加葫芦巴、川芎、黄芪等多味草药，赋予酒体健康因子。四种飞天神曲，液化力、糖化力、生香能力均成倍增长。

窖：半泥半石。根据窖池特点，分上中下底四层入窖，每层糟醅用粮量、用曲量不同，产生不同风格的酒体。

酿：基酒120天发酵，调味酒九轮360天发酵。基酒发酵120天，产香时间长。调味酒九轮发酵360天，产生的香味物质更丰富。

摘：五级取酒。分四层起糟，五级量质摘酒，一窖20种酒体。

藏：九盘九勾。高温淬养、露天驯养、恒温静养、以老养新、以特养优，深度析出除杂，加速老熟反应，增绵、增陈、增香。

调：国评匠心、陈优融合。7位国家级白酒评委匠心勾调，以优质基酒为骨架、年份老酒调味，九粮风格更显，香味更谐调。

因为复杂的地貌、丰富的原粮孕育出复杂的酿酒工艺，在此基础上形成了“九粮六艺”工艺密码，坐实了滨河九粮液“甘肃高端白酒典范”的品牌价值。

独特的生态、丰富的原粮、复杂的工艺，让滨河美酒呈现出不一样的风格。

饮前闻香：熟粮香、本草香、陈香突出，多香复合，幽雅独特。

饮中入口：绵厚、净滑、回甘长、空杯久。

饮后体感：只有微醺、没有宿醉。

酒体饮前、饮中、饮后的特征，是和消费用户面对面交流最为关键的内容，这是消费者的核心利益，但仅仅讲述酒体特征是不够的，还要讲清楚背后的原因，形成因果自洽、深入浅出的故事体系和炫耀性表的社交张力。

在上述系统价值梳理和挖掘的基础上，君度协助滨河重塑了立体化、全方位的价值表达范式和叙事体系，升级了滨河既有的、仅仅是品牌定位传播的口号化表达。

从“比传统浓香多四种粮食，成本高一点，品质好一点”到“九种粮、酒更香”的品质表达；从“六高、四多、三培、两长”到“九粮六艺”的工艺密码；从“甘肃高端白酒典范”到“九种粮、酒更香；高温晒、更柔爽；草本曲，更健康；老酒多、更舒畅”的口碑传播金句矩阵；从单纯的广告语传播到因果自洽、深入浅出的故事体系的表达。

滨河酒业顺应时代的价值表达和叙事方式

君度咨询植根滨河核心优势，以“九粮”为底层价值基因，为滨河找到了高密度的品牌价值体系。围绕全新的品牌价值表达体系，君度为滨河量身定制。

“九粮香宴”品鉴会

“河西走廊，探秘九粮”滨河酒厂探秘之旅

“30年品牌，三大升级”第七代滨河升级发布会

B端C化（将终端店当作消费者教育）品牌大使超级动员体系

实现了滨河旗下品牌和用户的深度互动和场景共振。

打造信仰型组织，构建服务价值链，通过B端C化引爆价值体系。滨河通过高势能品牌价值挖掘和梳理以及内部的系统宣贯，企业上下提升了对品质的自信和公司文化的信仰。

如何将这种信仰更加系统地传递给市场一线业务队伍、商业队伍和终端队伍，构建服务价值一体化的C化价值链体系，则是滨河高势能品牌成功的关键。

围绕这个使命，滨河在君度项目组的帮助下，成立了品牌宣讲团，面对滨河酒业内部几百人的销售队伍、数千家外部经销商和终端伙伴，品牌宣讲团系统、持续地将滨河高势能品牌和口碑价值体系进行有效传递。

这其中，通过三道程序选拨出来的高素质品牌宣讲团队成员发挥了巨大作用。他们成为滨河酒业高势能品牌和口碑体系的教练员和播种机，将一线业务员、经销商、终端店培养成滨河酒业品牌文化和口碑传颂大使，取得了显著效果。

比如第七代滨河的上市，滨河酒业也以B端C化为载体，品牌宣讲团开展了全省七代上市终端动员工作，大大提升了七代滨河品牌对市场渗透率和影响力，借助新媒体传播快速形成市场热销和口碑效应，激活了终端的信心和热情。截止到2024年底，累计覆盖3000+核心终端，第七代滨河铺市率提升了49％。

优化省酒

周期穿越型通天塔产品组合模式

构建“产品-市场-组织-财务”四位一体配称体系，进入省酒正确的价格带成长通道。

由于社会分层和白酒的社交价值，白酒呈现多价格带分布的规律，这让聚焦区域的省酒在品牌组合和产品价位带的选择上成为至关重要的方向性命题。中国酒业一部三十年发展史，就是一部价格带变迁、迭代史，证明了“定价定天下”的客观规律。

要么聚焦区域、要么聚焦价位的酒企成长法则中，通过聚焦区域、广占价格带是省酒成功的不二法则。面对100多亿的甘肃白酒市场，滨河的成长路径也是如此，但如何优化自身的品牌组合呢？

二三十年前，中国白酒喜欢用独立分品牌的方式进行不同价格带区隔，从沱牌到舍得、从酒鬼到内参、从全兴到水井坊，通过独立分品牌打造一片新天地，在中心化媒介时代相对容易，在媒介碎片化时代风险很大。

古井贡年份原浆、迎驾洞藏、国缘等通过数字系列进行了多价位的占有，或者象郎酒构建“郎”系列化品牌的表达形式，青花郎、红花郎、顺品郎等，也形成了上下贯通的“通天塔产品体系”。

在此体系中，消费升级有更高价位赶上，消费降级有更低价位承接，竞争过程也会更加灵活。

比如青花郎面对茅台1935的竞争时，通过对红花郎的强化，公司业绩也获得很好的表现，这是一种可以穿越产业周期的品牌组合方式，君度称之为“通天塔”品牌组合模式。

需要注意的是，原来品牌定位派对“多价位分布会稀释品牌心智认知”的担心，随着酒业场景化营销和用户关系深度化已经极大缓解了。

消费环境、竞争环境和媒介传播环境的变迁，滨河遵循通天塔的组合模式，形成两套通天塔产品体系，一套是依托滨河九粮液、滨河九粮春、滨河好酒三大品牌形成上下呼应的通天塔体系，另一套是三大品牌各自成体系，上下延展再次形成上下呼应的通天塔体系，分裂出更加绵密的价格带分布，同时三大品牌之间通过适度的价格重合形成品牌矩阵与竞争护城河，并在市场模式、组织、财务发育相应的配称体系，具体如下。

产品组合的战略性调整

通过通天塔产品组合模式与高势能品牌打造，滨河酒业奠定了快速发展的根基，持续激活和拉升滨河品牌，也将带领滨河酒走向未来。

滨河九粮液创牌至今31年，历经7次产品升级迭代，第七代滨河九粮液于2024年11月顺利上市。滨河九粮液是滨河集团发展最核心的战略主线品牌，也随着消费升级不断的提高产品价格，从第一代的198元升级到现在的559元，符合次高端产品主流产品价位，多年来获得甘肃高端消费的认可，也占据了“甘肃高端白酒典范”的消费者心智。但是随着行业近年来出现调整分化持续深入，白酒消费低迷，滨河九粮液单品牌的增长横盘。

近两年来，滨河集团根据省酒发展规律，在继续坚持滨河九粮液高端品牌战略导向下，同时战略性主推省酒的主流价位，200元和100元价位，滨河集团的产品架构“三驾马车”形成了——次高端的滨河九粮液，200元价位的滨河九粮春、100元上下的滨河好酒。在过往的两年中滨河九粮春和滨河好酒都以超过50%和40%的增速快速成长，也奠定了滨河集团在过往的2024年实现近30%的增长。

滨河发展过程中，基于特定历史沿革了形成了早期的通天塔品牌组合。“滨河”作为企业品牌的身份进行合法性的背书，滨河九粮液、滨河九粮春、滨河好酒分别占位400元主流价位、200元主流价位、100元上下（50-150元）主流价位，不同价位产品进行价值区隔，三级品牌多价格带获利，在消费升级和消费降低分化中左右逢源，持续增长。

近年来，滨河在原有的基础上，打造出滨河酒业的高势能品牌后，开始了升级版通天塔品牌组合的战略性布局，依托滨河品牌进行产品线延伸，在滨河升级为七代九粮液同时，向上延伸九粮液20和九粮液30，覆盖600元到1000元的主流价位。构造了“滨河”高势能品牌，进行价值区隔，覆盖了次高端及高端消费群体的需求。

在2025年大环境消费低迷的四个月，滨河高端系列产品销售同比增长也接近30%，让整个公司呈现量价齐增的局面。

品牌孵化模式的系统升级

滨河通过两级通天塔品牌体系，对省内市场主销价位进行了全覆盖式的规划与阶段化实施，并嵌入“产品、市场、组织、财务”四位一体的配称发展模式，实现了企业的高速发展，也一举进入甘肃白酒两强行列。

产品规划就像是生孩子，如何把新品做成超级单品像是养孩子。生孩子容易，但养孩子难，有了专业科学的品牌和产品体系，就需要构建与之匹配的“市场、组织、财务”的养孩子系统，让产品能够得到组织、资源的滋养，方可茁壮成长。

滨河深知不同品牌、不同价位，目标消费者消费习惯不同，需要进行市场和组织的专业化细分。在同一个办事处一体化推广所有的产品很难全部成功，滨河将市场细分为成熟性、重点型、成长型和起步型四大类，根据不同市场重点导入不同品牌及产品，在重点型市场开始细分品牌分离队伍独立运作，组织匹配的背后是根据不同品牌推广模式及费用模式的区分。

滨河九粮液强化消费培训及推广，滨河好酒强化渠道极致化建设，渠道推力及宴席拉动，滨河九粮春介入两者之间，既有渠道建设、也有中小单位及宴席推广。

秉持价值营销理念

发育创新营销模式

滨河的高势能品牌体系有了、产品组合有了，品牌和产品是向消费用户提供的价值载体，但如果滨河不能在营销、组织和市场层面形成配套体系，将价值载体有效地传达到消费端，动销、复购和销售回款也很难持续，同时面临激烈的市场竞争，要想获得出类拔萃的市场表现更是难上加难。

市场竞争的本质不是两个企业之间点对点的竞争，而是以两个企业为核心的价值链竞争。目前酒业价值链多是以经销商和终端商两级交易和两次搬运为主导，进行费用、价格设计以及对应组织能力发育，随着酒业进入缩量竞争时代，以终端动销和用户会员权益为主导的C化价值链成为制胜未来的关键。

因为C化导向的价值链能够真正将“能力建在组织上、组织建在流程上、流程建在用户需求端”，即通过对传统经销商和终端店的改造，让企业费用大幅度C化表达，形成业绩增长建立在C端的良性局面。

在此背景下，君度咨询和九粮液一道开启了一项更为艰难、也更具竞争力的工作：从B链到C链，以C化营销模式为变革创新目标。

新模式知易行难，尤其是旧城改造式的存量纠偏，需要长短兼具、因地制宜、量体裁衣、循序渐进，具体如下。

推平市场“丘陵”、消除堰塞湖

通过大幅度降低渠道压货和政策投入，优化渠道交易模式，让渠道可持续。

一方面改变大小户模式、推平市场大户“丘陵”、优化市场秩序。白酒行业的传统的做法是一年三次压货，端午、中秋、春节，而且是以大户为主，以前滨河也不例外。

随着滨河对C化的深入理解，在君度咨询项目组的协助下，滨河在市场政策上大户和小户并举，政策设计空间上缩小大小户政策差，改变了主做大户、大户再分销小户从而逼迫大户多做低价分销少做用户运营，这会让大会对政策的追求越来越高，以致形成市场“丘陵”流毒的弊端。

另一方面缩减渠道政策，降低压货政策，铲除“堰塞湖”。让保持终端的合理利润，把更多的费用投向消费者培育，提升动销后对终端的奖励，更一步提升终端销售滨河产品的积极性。

八并渠道“利出一孔”，强化终端掌控。

厂强商弱的局面成为走向未来的困局。受制于历史发展的原因，受制于市场竞争环境，大商优商多被竞争对手锁定合作，十年前滨河开始的市场布局，多以中小经销商合作为主，经销商运作市场能力弱，滨河的厂商模式选择厂家办事处主导市场、经销商配合的合作模式。

但随着市场的发展，滨河既有厂商模式出现弊端，办事处负担越来越重，并且由于一区多商局面让产品价格管控不能“力出一孔”，从而加剧市场秩序的混乱，商业改造迫在眉睫。

并商合营、厂商协同。厂商均衡发展，价值链方可持续有力成长，有作为的厂家应该审时度势、灵活变通，既发挥“市场无形之手”调动经销商的积极性，又能够在传统模式封顶后敢于启动厂家权威和担当精神，动用“计划有形之手”，推动模式升级和价值链竞争能力。

2024年，滨河全面推进厂商一体化建设，强化商家队伍建设、商家公司化运营扶持、厂商联合会议机制、厂商共同运作市场机制等一系列强化价值链举措，例如张掖大本营市场，战略导入厂商合作“八并改造”——并商业、并资金、并团队、并渠道、并政策、并办公、并仓库、并配送，厂商深度捆绑，深化终端掌控、提高渠道利润，提升市场精细化运营水平和竞争能力。

“8并”改造有效实施，让成熟市场价格下滑得到有效控制，市场秩序进一步提升，又一次激发了市场活力，在市场业绩横盘停滞后，销量再次得到提升。

同时，滨河在全省其他市场，根据市场级别不同、成熟度不同，选择“8并”中的部分进行厂商一体化改造，厂商合作效率大幅度提升，经销商的整体规模和能力也得到显著改善，推动滨河市场价值链体系竞争能力显著提升。

增点扩面，全面提升网络质量

滨河通过对终端分级，价费分离，提升了对终端动员和服务的深度与广度。

市场空间评估和目标确定。以往滨河没有建立相应市场预测模型，无法有效设定市场目标和资源配置，君度咨询项目组根据张掖市场终端建设经验值测算，每500人即有一家滨河产品适销店，甘肃省约5万家适销店，滨河23年全省核心店建设突破1万家，网点建设还有很大空间。

这个推断出来后，滨河市场目标就水到渠成了——增点扩面。2024年滨河整体30%的增长背后是核心店建设同样增加30%，增点扩面是销量增长的确定性保障。

终端分级分类、提升终端精准服务能力。滨河在强化核心店建设的同时，开始重视基础店的布点，即市场终端进行分类，核心店和陈列店，2024年陈列店建设也达到1.5万家，不同陈列店的建设为2025年的新增核心店建设奠定了渠道基础。

增点扩面需要匹配费用改革，避免终端数量的增加带来价格管理失控的风险。滨河网点建设及网点分级的背后是费用政策的改革，改变以前价费一体模式，主抓大户，价格费用融合一体签订核心店。

新的价费分离模式，明确价格，明确终端销售产品获得的合理利润，大小户利润一致，签订了核心店，缩减政策，保留部分模糊返利，减少了大小户的政策差，大户的利润来自多卖多得，以及动销开瓶后的动销奖励，也保障价格体系的稳定。

网点建设升级的背后要求对终端服务广度、对核心店服务深度、对终端动销与服务用户能力的提升，考验的是滨河厂商组织服务市场的总和能力提升。

C化升级

滨河通过对终端赋能和B端C化，强化了对品牌价值传递的能力，对市场造动了声势，升级了终端的职能。

竞争内卷，终端推荐品牌和产品难度提升，终端纯靠利益驱动时代已经过去，而终端是面向消费者的第一张笑脸，终端会卖至关重要。

滨河集团在品牌、品质价值体系梳理完成后，全省范围内战略性开展了“滨河集团核心终端赋能行动”，首先在总部及分公司层面培养了30多名优秀的品牌推广大使，2024年开展了近100场终端“B端C化”赋能活动，累计覆盖3000+核心终端，不仅辅助了七代滨河的顺利上市，而且全省终端统一了推荐滨河品牌及产品的话术，“九种粮，酒更香”成为接触滨河产品消费者的心理印记。

滨河集团系统化的开展“B端C化”活动，不仅仅是从厂家到终端，从终端到消费者的价值口碑传播打通，升级终端卖货职能到品牌品质推广职能，也是一场场的推广活动，市场造势，提升商家信心，通过活动前中后的传播，也提升了品牌势能。

BC一体化

滨河通过开瓶奖励、精品会、集赞赠传播等多种手段开启了滨河BC一体化的实践。

C化实践重要的手段是通过广大的合作伙伴一起共同完成对消费者的营销和培训，也就是企业的BC一体化模式。BC一体是导向，具体的实践多样化，滨河自2024年开始，开展了多种行之有效的BC一体实践。

一是开瓶奖励，改变终端进货奖励模式，调整为动销开瓶奖励，根据终端月度/季度开票数据设计排名奖，补充利润，提升终端积极性，激励终端推荐和培育消费者；

二是精品品鉴会，2到4桌的精品品鉴会开展，升级了不可控的纯吃喝的一桌式品鉴会形式，不仅费用可视，而且通过品牌和品质讲解，集中化的培育了终端和团商背后的消费者；

三是集赞赠传播，B端C化等活动同步开展积赞赠活动，将“九种粮、酒更香”口碑金句传颂千家万户，终端背后的消费者点赞少则七八十人，多则上百人，一场活动影响终端背后3000人次，百场活动同步影响30万人次。

宴席抢夺模式化

根据张掖市场宴席经验值，至少每百人既有一场宴席，甘肃全省至少25万场宴席，宴席空间非常大。滨河2024年宴席抢夺模式化，年度达成宴席超过5万单，宴席总体销售贡献近20%，部分市场宴席贡献30%以上，滨河在宴席推广上总结出清晰的推广模式。

一是宴席目标明确化，每个市场制定宴席目标，重点考核，二是推广三大路径，宴席酒店、宴席终端和宴席话事人，区域市场根据宴席推广有效性选择相应模式，集中化推广，宴席酒店重在氛围和联合合作，宴席终端重在优化宴席终端，宴席推荐奖励，宴席达成PK等。

宴席话事人重在联合各类能够影响及有效推荐的中间人，包括不限于村干部、大东、婚庆公司、婚庆主持人等，建立宴席话事人档案，明确目标，每年增加名单，导入考核要求和强化宴席达成激励。

此外，宴席政策制定坚持长期主义，总部统一导向，区域政策范围内灵活执行，规避非理性的破坏整体价格体系的宴席政策，保障宴席拉动的同时，渠道上正常销售。

下沉市场

滨河通过对乡镇建设和乡镇覆盖并行，释放了下沉市场的销量。

甘肃乡镇相对偏远，乡镇人口相对较少，所以乡镇市场一直得不到重视，但是随着市场竞争的加剧，甘肃全省1229个乡镇中，有效乡镇1000个，乡镇市场是一块重要的蓝海，2024年滨河集团战略性布局乡镇市场，有效布局和运作超过300乡镇，重点打造50个，也总结出“125”的重点乡镇市场运作模式。

其中，“1”是指要有乡镇分销商，“2”是指要有专职的业务人员和办公场所，“5”是指5大工作，包括宴席酒店打造、终端开发、品牌氛围打造、镇村领导公关、宴席推广。

升级政商务推广模式

滨河为代表的次高端以上产品推广，政商务的有效推广必不可少，市场起步阶段，各分公司办事处主要以分公司负责人和办事处城市经理兼职推广，成效慢。

2024年，滨河集团战略性进行政商务推广组织化，组建了三级政商务推广队伍，一级由兰州市场成立专职推广队伍，负责兰州市的政商务同时，由省级贯通系统，辐射和赋能各地市市场；二级在各分公司在地州成立专职推广队伍，承接省级辐射，负责本地推广，也同时贯通系统，赋能和辐射县级市场；三级对准销售规模2000万重点市场，开始成立专职推广队伍，起步市场让城市经理兼职。

滨河三级推广队伍建立，专人专职，构建全省一体化推广体系，为未来次高端及千元高端的再次突破和起势领航。

滨河实践揭示了

酒业三个已经发生的规律

滨河在酒业整体消费下行、竞争内卷的背景下，锐意进取、变革创新，做对了顺应时代潮流的事情，经营业绩、品牌影响力、市场秩序、组织能力全面提升，是酒业缩量时代值得学习和借鉴的标兵。滨河的成功实践背后，揭示了中国酒业三个已经发生的规律。

酒业供需分工逻辑的变化：从供需分离到供需一体

供需分明的传统产业分工体系被打破，新的供需逻辑已经出现。传统的产业分工下，塑造一个品牌、成就一个大单品是有泾渭分明的产业分工体系的，供给端是销售部在深度营销思想的指导下，招商、铺货、陈列，搭起面向消费用户的终端网面，需求端是品牌部在品牌定位理念的指导，确定品牌卖点、制定传播策略，通过媒介伙伴实施传播造势，拉动需求。

在这个分工体系下，供给端的厂商店组合围绕交易职能发育相应能力，需求端以品牌部、产品部、媒介部、FA公司、媒介伙伴为组合围绕用户需求发育相应职能。

移动互联网和数字化时代的到来打破了这种分工体系，使得需求端和消费用户建立关系的效果显著下降，同时倒逼供给端走出“交易”职能的限制，通过场景体验、圈层活动、私域激活等一系列富有成效的商务活动，将渠道职能从交易向营销大大推进了，也就是说，渠道不仅仅是供给端交易职能，也可以承担需求培育、用户关系建立等需求端的职能，这是时代的变化。

滨河通过B端C化、BC一体化的实践，将面向用户的终端从渠道交易职能升级到营销职能，在产业分工中从供给端交易的环节跳离出来，承担需求端用户关系强化的效果，虽然刚刚起步，但已经获得意想不到的效果，在产业分工中从泾渭分明开始走向交叉协同。

酒业创新逻辑的变化：从开发区建设到旧城改造、老树发新芽

“老树发新芽”的创新方向已经明了，酒业创新的方向既不能脱离传统渠道走纯粹线上化，也不能在传统渠道交易的泥潭里打转转。

社群共识共振社会共识，是当下酒业品牌塑造和超级单品打造的必然。白酒品牌价值的本质是他娱导向的社交价值，这种价值的基石是“小区域、高占有”导向的网状共振和社会共识。

这种社会共识的逻辑从过往中心化媒介时代“摊大饼式”的全面开花，早已转移到深度营销样板市场引爆。

而在媒介碎片化时代，样板市场引爆被替代为小单元社群共识的巷战抢夺，一个个小单元社群共识一步步共振为本地是市场的社会共识，已经成为当下时代构建品牌、塑造超级单品的必然选择。

从这个意义上，线上无论是传统电商还是直播电商，因为空间的无限化导致的销量无限碎片化，都无法解决“小区域、高占有”的社会共识问题，只能解决网红中心化社群，散落全国各地消费用户甚至无法有效组织本地化社群共识，导致线上迟迟无法有效推动新品的建设与引爆，这是白酒它娱导向社交化价值属性引起的。

社区共识离不开拥有私领用户的烟酒店，如何触发烟酒店背后私域关系品牌化让渡，是品牌塑造和市场竞争成败的关键。酒水行业基于高客单价和社交价值属性，交易结构和交易模式不仅仅是销售范畴的命题，也是品牌塑造的范畴。

面向消费用户的烟酒店和团购商自带信用流量，如果他们能够发自内心的口口传颂品牌故事，将店域资源逐渐让渡给上游品牌的私域资源，由点到面的引爆就会成为必然，但问题的关键史，终端店家为何要这样做？从市场实践来看，只有在传统渠道中通过旧城改造、老树新芽的方式解决终端“三卖”，效果方可呈现。

由终端“三卖”：敢卖、愿卖、会卖成为行业创新的方向。敢卖，意味着价格统一，价格统一意味着供给侧的系统变革；愿卖，意味着终端利润可观，终端利润可观意味着价值链与组织体系的升级；会卖，意味着厂家的赋能体系成熟，能够在终端动销和用户价值上提供系统支持。

三卖，其实是倒逼厂家站在传统渠道基础上的系统创新，厂商店三位一体，从价格交易和渠道压货的泥潭中走出来，共同走进消费用户的生活方式，成就新时代的品牌。

滨河通过供给侧商业渠道“八并化”改革、终端店B端C化赋能、BC一体化等实践，在传统产业组织价值链的基础上进行增量式、赋能化改造，既避免了大踏步式创新带来的风险又规避了裹足不前、固步自封的增长瓶颈。

酒业品牌塑造的逻辑：真善美

数字化媒介和主权用户化时代，品牌建设，没有真，善和美就无从谈起。

媒介中心化时代品牌塑造，遵循用户浅度心智法则，秉持“只有认知没有真相”和“女人裙子越短越好”的法则，进行大曝光和广传播的方式占领用户浅度心智，市场进入手机小屏化而致的用户主权化时代，场景体验、圈层营销、熟人经济、私域引爆成为主导的市场法则下，品牌塑造从外部心智化占有的起点回到内部价值化的远点。

这也就意味着，如果一款产品不是可体验、可证明、可言说的好品质，内部业务队伍和商业伙伴队伍无法发自内心的形成品质认可，无论多少市场投入，场景营销和私域共振就越来越难以形成，从这个意义上，品牌建设的“真”成为时代前提。

何为“真”？只有从技术角度在品质层面建立肉眼可见、肉身可感、因果自洽的体验环境和叙事方式，“真”这个当头的“1”方可树立，唯有建立“1”字当头的真，方可形成其后以精神价值的善。

企业文化和品牌文化，否则善越大、真越少，品牌面临“真伪反噬”的风险越大，最近雷军无人驾驶汽车事故蔓延至退车潮就是对“假”的拷问，而于东来的真在耿怼怼风暴下不仅没有被反噬，反而更进一步火爆也是对“真”的回馈。

滨河通过深挖品牌和产品背后的价值体系，在科学指引和逻辑可证的框架下，构建出“真实可信”的口碑金句和品牌故事，从“真”出发，取得良好的效果。

“善”是创造物质价值过程中秉持的文化理念和人生假设，是精神层面的范畴，乔布斯“活着就要改变世界”使命下“死磕好产品”的价值观、马斯克“带领人类进入火星，为人类文明留下火种”的使命、华为“以奋斗着为本”的价值观都是品牌中的“善”。

品牌的“真”能够解决消费者购买转化率，品牌的“善”能够解决消费者的终生消费率。

真善之后的“美”，是一种品牌在物质价值和精神价值之后走进消费用户生活方式、与消费用户的互动共振，并在此过程中为用户提供触动心灵的情绪价值，刘强东与快递小哥夜摊啤酒的表达、茅台文化的三个服从、江小白早期的文案、刀郎李子柒的复出、DeepSeek背后的社会关注……毫无疑问，品牌的“美”可以“瞬间”解决消费者的心灵接火与死心塌地。

来源：云酒传媒