雪王的全球征途：筑牢知识产权防线，护航品牌全球梦

摘要：2017年，彼时的蜜雪冰城，正以独特品牌形象在国内崭露头角。那时候的“雪王”，还不知道在同片天空下的某个角落，一个叫冰语时间的品牌，在包括logo设计、门店装潢、产品宣传甚至员工服装上的全方位无死角的模仿他。

蜜雪冰城悉尼店图片来源：蜜雪冰城

在商业世界的波涛中，蜜雪冰城，这个以 “雪王” 为标志的饮品巨头，正扬起知识产权的风帆，乘风破浪。

丨国内战场：商标维权的智慧防线

2017年，彼时的蜜雪冰城，正以独特品牌形象在国内崭露头角。那时候的“雪王”，还不知道在同片天空下的某个角落，一个叫冰语时间的品牌，在包括logo设计、门店装潢、产品宣传甚至员工服装上的全方位无死角的模仿他。

这种 “搭便车” 行为，不仅损害了蜜雪冰城的品牌形象，更蚕食着其市场份额。

2022年，“雪王”吹响了维权的号角。

公司高层迅速成立专项小组，法务们兵分两路，一路奔赴各地，在街边巷尾、商场角落的冰语时间门店前，用摄像机、照相机记录下侵权细节；另一路潜伏在网络平台，对线上宣传素材实时监控。

2023年10月，蜜雪冰城怀揣证据，踏入法院大门，正式向冰语时间宣战。法庭上，律师团队有条不紊地展示证据，桩桩件件，直指冰语时间。最终，法院判决冰语时间停止侵权，并在微博连发七日致歉声明，向消费者表明 “我不是蜜雪冰城”。2024年10月，法院作出终审判决，冰语时间被判赔偿蜜雪冰城 500万元。

蜜雪冰城的维权之路不止于此。

2021年，蜜雪冰城还曾与李某就 “密雪时光” 商标展开纠纷，最终通过法律途径成功维护了自身权益。2024年9月，蜜雪冰城与陕西某餐饮管理有限公司侵害商标权纠纷一案也取得一审胜诉判决结果，成功制止了对方侵权行为并获赔经济损失及合理开支共450000元。

丨品牌塑造：“雪王” IP的诞生与崛起

在国内维权的同时，蜜雪冰城也在精心打磨品牌文化。

2018年，蜜雪冰城推出了全新的IP形象——“雪王”，并对其进行了人格化运营。围绕 “雪王”，蜜雪冰城开发了毛绒玩具、水杯等一系列周边产品，进一步拓展了品牌的商业边界。

2019 年，蜜雪冰城主题音乐短片「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」横空出世，朗朗上口的主题曲，迅速在全国范围内掀起热潮。截至2025年2月11日，「雪王」及「蜜雪冰城」主题曲的相关话题在主要社交平台上的累计曝光量分别超过195亿次及97亿次。

2023年8月，蜜雪冰城趁热打铁推出了动画《雪王驾到》，播放量迅速突破2.2亿次。2024年12月21日，又推出《雪王之奇幻沙州》与观众见面。通过这些多样化的视听内容，蜜雪冰城进一步强化了 “雪王” 在消费者心目中的地位，使其成为品牌文化传播的重要载体。

《雪王之奇幻沙州》图片来源：蜜雪冰城

丨海外传奇：从咖啡豆到全球版图

在国内维权和品牌塑造取得成功后，蜜雪冰城将目光投向海外。

2018年，它在越南河内开设首家海外门店，正式开启海外征程。此后，它凭借 “高质平价” 的产品策略，在东南亚等市场迅速站稳脚跟，门店数量不断攀升。目前全球门店网络已覆盖海外12个国家，海外门店数超5000家。

蜜雪冰城还搭建覆盖全球6大洲、38个国家的采购网络，持续开拓“买全球”“卖全球”的贸易版图。例如，它精选四国拼配100%阿拉比卡咖啡豆，整体咖啡采购量持续高增长。

2025年，蜜雪冰城将目光投向拉美第一大经济体——巴西。5月11日，巴西出口投资促进局主席豪尔赫・维亚纳及团队来华访问，并前往北京三里屯蜜雪冰城门店打卡。

第二天，蜜雪冰城与巴西出口投资促进局签署谅解备忘录，宣布未来3-5年将在巴西采购不低于40亿元人民币的咖啡豆、水果制品等农产品，还计划在巴西开设首家门店并建设供应链工厂。

这标志着蜜雪冰城全球化战略迈向新阶段。

蜜雪冰城凭借知识产权的利剑，怀揣全球化梦想，让 “雪王” 的旗帜在全球飘扬。

蜜雪冰城早在2018年就开启了海外商标布局之路，在越南市场，蜜雪冰城在门店开业前就完成了东盟十国的商标注册，为品牌在东南亚的拓展筑牢了根基。

截至2025年3月，蜜雪冰城的国际商标已覆盖全球56个国家和地区。其核心商标“蜜雪冰城”在45个商品与服务类别完成了全类注册，形成了全方位的立体防御体系。

除了核心商标，蜜雪冰城还注册了“蜜雪冰诚”“蜜雪冰橙”等近似商标，防止山寨。此外，蜜雪冰城注册了大量“雪王”系列商标，涵盖广告销售、医疗园艺、网站服务、教育娱乐、食品、医药等多个国际分类，展现了其多元化的商业战略布局。

蜜雪冰城还在50个国家注册了200多个“mixue”相关的商标，有效避免了商标在国外被抢注的风险，为其品牌国际化进程保驾护航。

丨知产布局：中国企业的必由之路

“雪王”的征程，是对知识产权与品牌力量的最好诠释，也是中国品牌走向世界的一个精彩缩影。

在BIP看来，在当今竞争激烈的商业环境中，知识产权已成为企业发展的核心竞争力之一。企业一手抓具有辨识度和影响力的品牌IP，一手抓国内外知识产权布局，是企业应对全球市场竞争的必要策略。

蜜雪冰城的成功证明了，凭借坚定的知识产权战略和创新精神，中国企业完全有能力在国际市场上打造具有全球影响力的品牌。

我们建议企业采用“3 + 3 + 1”防御体系，全方位守护品牌安全。具体包括：

· 3大核心圈，即主营市场（如欧美）、潜在市场（如 RCEP 国家）和抢注高发区（如东南亚）。企业不仅要关注当前的主要市场，还要提前布局潜在市场，防范抢注高发地区的风险，确保品牌在全球范围内的稳定发展。

· 3维保护层，涵盖文字商标、图形商标和产品外观。通过全方位的商标保护，企业可以有效防止他人在不同维度上对品牌的侵权行为，维护品牌的完整性和独特性。

· 1套应急机制，即24小时监测 + 异议 / 无效宣告快速响应。通过实时监测商标使用情况，及时发现并处理侵权行为，企业可以在第一时间采取措施，避免品牌遭受更大的损失。

当遭遇商标注册、外观侵权、版权侵权等知产问题时，选择专业代理机构也十分关键。

成立于1996年的AG WOWRA会计师事务所，专注于提供法律、财税、工商等服务。波兰BIP律所作为AG WOWRA会计师事务所下属的子品牌，经过4年左右的发展，每月提交大约400-500个国际商标/外观注册，目前公司主要业务为全球商标注册国家/地区70+，全球外观专利注册国家/地区9个，海外答辩、异议、无效案件达到800+，积累了丰富的实战经验。