摘要：在国民可支配收入持续增长与审美升级、悦己消费理念深化的双重驱动下，中国化妆品市场保持强劲增长动能。
在国民可支配收入持续增长与审美升级、悦己消费理念深化的双重驱动下，中国化妆品市场保持强劲增长动能。
数据显示，2023年中国化妆品行业市场规模为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元，行业整体呈现稳健扩容态势。
然而市场繁荣的表象下，国际品牌正经历结构性调整阵痛。艾媒咨询调研显示，受消费观念迭代影响，超三成消费者对国际知名品牌的购买频率降低。
其中韩系美妆承压尤为显著，头部企业爱茉莉太平洋与LG生活健康在华营收分别录得10.4%和4.1%的同比下滑，凸显韩妆在中国市场的存量竞争困境。
聚焦本案例品牌，其生存挑战与竞争优势形成鲜明对照。
1）生存挑战下的双重桎梏
① 双重挤压效应：国际品牌加速渠道下沉抢占市场份额，国货品牌通过高端化竞争实现品质突围，导致品牌陷入夹缝求生境地；
② 品类老化危机：核心产品BB霜在国内底妆升级浪潮中渐显疲态，消费者更倾向选择养肤粉底液、定制气垫等进阶品类。
2）差异化竞争优势
① 海外热销反哺国内认知：凭借在海外市场的稳定增长，形成“墙外开花墙内香”的品牌效应，在中国市场具备天然信任背书；
② 中端价格带精准卡位：150-200元主力价格区间，在消费分级趋势下兼具品质感知与性价比优势。
针对该品牌现有海外热销且在国内具备认知基础的BB霜产品，火蝠电商将以其为核心实施大单品战略。通过基于人货场三大维度的本土化运营策略，深度挖掘目标客群需求、优化产品定位并重构渠道布局，助力品牌在中国市场撕开流量口，提升市场渗透力。
基于BB霜“一品多效”（集防晒、隔离、底妆于一体）的核心功能特性，火蝠电商运营团队采用「需求导向+数据验证」双轮驱动法精准锁定目标人群。具体策略路径如下：
1）功能适配定位
① 明确产品差异化价值：解决传统底妆需要多步骤叠加（防晒+隔离+粉底）的痛点，契合「效率导向型消费」趋势；
② 确立基础圈层：针对“追求护肤化妆效率”的18-34岁都市女性群体，该年龄段覆盖从学生党到职场人群的核心美妆消费主力。
2）消费层级与职业画像结合
① 消费层级锚定：聚焦L3-L5新中产消费群体，平衡性价比与品质需求。
② 职业场景细分：
3）人群验证机制
① 竞品反推法：通过分析竞品的用户评价、人群画像数据，交叉验证目标群体特征。
② 数据监测维度：
• 搜索热词分析：追踪“防晒BB霜”“学生党底妆”等关键词的地域分布与年龄分布；
• 社交平台行为：在小红书/抖音抓取「懒人妆容」「通勤妆」话题下的用户标签与互动数据。
基于BB霜在底妆市场中渗透率低于其他底妆产品的现状，火蝠电商运营团队通过价值重构强化其差异化优势，突出“护肤+底妆”的一站式解决方案，打造“轻护理、高效率”的专属定位，重塑产品价值体系。具体实施路径如下：
1）成分驱动卖点重构
基于国内美妆消费“成分理性化”趋势，重构产品价值体系，聚焦消费者对成分功效与安全性的真实需求。
① 成分透明化：以烟酰胺为活性成分，明确标注修颜、养肤（增强皮肤屏障）的双重功效，弱化明星效应，强化成分可信度；
② 人群精准化：将产品定义为“敏肌专属底妆”，通过温和配方与皮肤科测试认证，建立“底妆即护理”的差异化认知；
③ 使用场景化：强调“快速简洁护理”——单支产品完成保湿、防晒、遮瑕步骤，契合现代人高效护肤需求。
2）产品定位与视觉体系
① 核心定位框架：
② 视觉呈现设计：
• 主视觉设计：采用肌肤健康肌理元素与自然色调，传递科学护肤理念；
• 卖点植入：在主图、详情页突出“修颜养肤、敏肌专属”等卖点；
• 对比设计：在详情页采用“敏感肌上妆前后对比色卡”展示肤色校正的自然过渡效果。
3）消费者触达策略
① 体验营销设计：设置独立小样试用装购买链接，降低新客试错成本；
② 赠品搭配设计：采用「正装+体验装」买赠机制，通过40g→49g增量公式直观强化价值感知。
针对品牌认知度现状，构建「认知渗透-场景教育-转化承接」三级传播体系：
1）站外种草——小红书深度渗透计划
启动「小红书种草宠粉计划」分三阶段实施：
① 教育期：设置奖励机制，邀请已购用户产出「成分科普+痛点共鸣」干货笔记；
② 爆发期：发起「敏肌蜕变打卡挑战」设置流量扶持机制；
③ 沉淀期：固化品牌话题资产，通过SEO策略绑定核心搜索词。
2）站内承接——精准流量转化机制
① 搜索优化：布局「敏肌底妆」「养肤BB霜」等长尾词SEO；
② 投放策略：采用DMP人群包定向触达近期浏览竞品用户。
3）内容闭环——UGC长效运营体系
① 将淘内高互动素人笔记转化为内容素材；
② 精选用户空瓶照打造「真实口碑墙」。
通过大单品战略聚焦核心产品，在「人货场」协同的精细化运营下，店铺BB霜实现品类双突破：主力单品登顶美白BB霜类目销量榜首，小样链接同步冲至同品类TOP2，带动店铺整体月销售额从3万元跃升至33万元，达成11倍爆发式增长。
当前国内美妆市场正值本土品牌崛起窗口期，国际品牌因文化适配滞后面临增长瓶颈。在此背景下，该品牌以「大单品爆破+本土化运营」双重引擎破局，通过核心爆品精准切入市场，不仅实现单品11倍增长登顶类目榜首，更带动全店销售势能。
未来将依托已建立的流量势能，持续深耕用户资产运营，助力该品牌逐步构建以敏肌需求为核心的底妆产品矩阵，通过数据驱动的用户共创机制，将短期爆款势能转化为品牌长效增长动力，在国货美妆赛道实现可持续突围。
来源：全域运营一点号