摘要：2022年，北京冬奥会混双冰壶首轮比赛正式开场前，一颗“小冰壶”从中式折扇画境中飘下，飘入“年年有余”水塘，水冰奇妙转换，形成冰壶赛道。

好不容易抽了个时间，到隔壁城市长沙看了一下广告，结果大失所望。

2022年5月，“我爱长沙”主题裸眼3D广告亮相长沙五一广场。

彼时正在网红城市概念上，在中华大地一骑绝尘的长沙，彻底实现出圈。

一个有关于裸眼3D广告的爆款神话，也背靠网红城市的喧嚣而开始在营销圈子里流传。

事实上，裸眼3D广告并不是什么新奇特，很多人都见过，只是在电视上。

媒体报道，2022年，北京冬奥会混双冰壶首轮比赛正式开场前，一颗“小冰壶”从中式折扇画境中飘下，飘入“年年有余”水塘，水冰奇妙转换，形成冰壶赛道。

经历冰雪洗礼后，“小冰壶”蜕变为奥运冰壶，一路飞驰滑向胜利的终点，最后幻化成雪花粒子绽放形成奥运五环。

据悉，这是冬奥会历史上首次大规模使用冰面投影技术。

采用了“双屏联动”的设计方式，让赛场上的东侧大屏和四条赛道画面呼应，让3D投影更具空间感和互动性，打造出最炫的冰面立体投影。

更多的时候，裸眼3D广告并不用如此复杂，甚至于在街头就可以看到。

资料显示，2017年，可口可乐公司将美国纽约时代广场的2D屏幕改为3D屏幕，呈现出非常光滑的流动效果。

这个巨型广告屏幕每个小时所播放的内容，会根据时间而有所不同，像是午餐时间，播放的就是精彩的食物剪辑画面。

随后，此类屏幕开始遍地开花，而在2020年开始，北京三里屯太古里、杭州湖滨、武汉天地、广州天河路……

在很多城市的重点商圈，树立起了动辄数百平米甚至上千平米的3D大屏，成为城市网红打卡点而存在。

如在2023年中秋，玲娜贝儿、达菲等一众上海迪士尼明星登上了成都春熙路的大屏。

玩偶们站在花车上挥手，就好像它们突破了屏幕的限制向你挥手。

类似的裸眼3D大屏体验，往往皆如此。

突破屏幕，给人以更加立体的亲切之感。

媒体对此评价称，从其内容和创意形式上看，裸眼3D可以实现更深度的空间沉浸，相较于传统平面广告，更具有强烈的视觉冲击，并且能引发社交网络上的二次传播，则进一步提升了讨论与曝光度。

有新媒体则引用大数据研究结果称，相较于2D广告，裸眼3D广告的关注度达7倍以上；记忆度达14倍以上；投资回报率达3.68倍以上。

这种驱动力之下，首批投放裸眼3D广告的吃螃蟹者，大多聚集在奢侈品牌之上.

据媒体《华丽志》的不完全统计，2020年以来已有15家奢侈品牌尝试，其中2022年就有12起案例，包括Dior、Louis Vuitton、Burberry等多次投放的品牌。而除了奢侈品外，可口可乐、小米等品牌也有所尝试。

与此同时，3D大屏的建设也在从大城市向三线城市扩张。

据界面新闻报道，越来越多的3D大屏还在三线及以下城市落地，比如四川广元、陕西咸阳、湖南郴州、安徽池州等等。

另据浙商证券研究所的一份研报，目前中国市场已有近30块3D大屏投入运营。

一切热火朝天，而许多从业者更喜欢引用一段文字来证明官方对此项目的支持：早在2016年，国务院印发的《国家战略性新兴产业发展“十三五”规划》就指出，创新发展虚拟现实、增强现实、全息成像、裸眼3D图形显示（裸眼）等核心技术。

有机构甚至预测，未来全球裸眼3D数字显示屏将达2亿台，而中国市场约有5000万台，市值约为3700亿。

如此乐观的预期，让背后全球经济落潮之苦的广告市场、创意行业，找到了一根救命稻草！

然而，裸眼3D广告，真的有那么神奇吗？

或者说，从普及的角度看，它本身尽管惊艳，却有着类似3D电影精彩却非主流的瓶颈，且现阶段无解。

其一是看上去很美，但必须“抢车位”。

裸眼3D广告的依托是特制的大屏，相较于传统LED屏而言，目前的3D大屏绝大多数为转角屏，即利用两块相邻直角二维平面大屏中呈现三维物体的不同面，利用空间透视和折角屏的相邻两面成像性对人眼造成光影、明暗、虚实的视错觉，使画面内容呈现体积感，也因此都有最佳观看视角。

换言之，一个占地巨大的屏幕，尽管覆盖了整个十字街头的全视角，可真正能够体验到裸眼3D震撼效果的位置，只有折角的正对面。

这种视角难题，除了让观赏人群被集中压缩在一个区域，而直接造成了直接受众范围的困扰，但并非不可解。毕竟，有二次传播可以弥补，甚至扩散。

但这样的最佳观看视角，却必须考量到“先有街区后有屏”的问题.

其屏幕为了获得最大曝光必然落地于一个城市人流量最大的十字街头.

而这样的位置不只是寸土寸金而带来成本飙升，更由于或许在既定位置上由于交通、建筑和广场设计等问题，根本不存在最佳视角公共区域，而让屏幕落地成为一种空想。

其二是看上去很贵，玩定制“贵上贵”。

回到为何奢侈品成为第一批试水者这个话题，逆向思考一下，就可以得出裸眼3D广告很贵的认知。

不仅仅是其建设成本、内容制作成本局限，更在于这个裸眼3D是一个内容上双重定制的瓷器活。

一方面，3D大屏广告在拍摄时需要高清摄像机用于保证画面清晰度和色彩饱和度，以及通过后期处理调整画面的深度、透视等参数，从而呈现出裸眼3D的效果。

另一方面，由于折角这个显而易见的设定，每一块3D大屏其实都不一样。

由此，广告需要适配不同的屏体形状、尺寸和观看角度等参数，进行定制化创作，所以每增加一块大屏就需要增加一个时间成本和一笔制作费用，很难实现多地多屏全面覆盖。

这显然和普通且偏重于视频尺寸标准化的直面屏广告，有着巨大的不同。

内容定制贵，加上适配大屏的二次定制贵，也就成为裸眼3D广告普及的核心难题。

其三是看上去很炫，看多了“同质化”。

著名广告人比尔·伯恩巴克曾说：“创意如同花朵，它因创新而绽放，因模仿而凋零。正因如此，今天有效的创意放在明天就不会再吸引人了。因为巨大的原创影响力已经失去了效果。”

而当下各种出圈的裸眼3D广告，则正在进入一种大干快上的模仿秀状态。

或者说，打破了人们对传统广告形式审美疲劳的裸眼3D广告，正在营造新的审美疲劳。

目前国内走红的裸眼3D项目多数在内容创意上较为单一，还存在一些复制、照搬，容易造成内容同质化，给大众带来审美疲劳。

吃竹子的熊猫火了，接下来到处都是各种动物秀。

二次元人物破屏而出，于是各地街头大屏上都是虚拟数字人在和路人打招呼……

除此之外，无外乎各种“物体”夸张地在屏幕上飞来爬去、旋转出框而已。

同质化，已经限制了裸眼3D的想象力，后续或将带来3D大屏的闲置。

如何突破三大瓶颈，让裸眼3D真正活起来、火起来、飞入寻常百姓家？

一言以蔽之，别贪大求全、要螺蛳壳里做道场。

就如定海神针是视觉奇观，但被东海龙宫遗忘.

可一旦变成如意金箍棒，则成为孙猴子手中神兵利器，为三界所熟知那般，裸眼3D用大屏做科普，最终还是要在小屏上求成长。

折角屏幕如何获得毋庸置疑的最佳观影点和标准化尺寸？

效法街头、楼宇中的各色直角LED小屏，做成标准化折角3D小屏，就在店铺门前、电梯口上和路人偶遇，突然越屏而出让人惊艳。

其实还可以更小，现在许多智能手机也内置了裸眼 3D 屏幕，使用户可以享受到更加真实的视觉体验，这种规范化的小，所能带来的贴身效果，则想象空间更大。

当然，也并非不能大些。

如此前故宫博物院首部儿童剧《甪端》，就在舞台上用上了裸眼3D。

这种融合式的玩法，或许比单打独斗去惊艳，更有意义。

3D裸眼，惊艳之后，需要沉淀的东西还很多，别烧到“裸奔”。

刊载于《创意世界》杂志

张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人

来源：张书乐