摘要:每次听到“困了累了喝红牛”,你的脑海里可能只是一罐提神饮料。但这句响遍全国的广告词背后,站着一个名字你未必耳熟能详的狠人——许书标。
每次听到“困了累了喝红牛”,你的脑海里可能只是一罐提神饮料。但这句响遍全国的广告词背后,站着一个名字你未必耳熟能详的狠人——许书标。
他并非出身富裕,却凭借这罐饮料一天狂揽百万进账,打造了一个庞大的商业帝国。
然而,这位缔造传奇的富豪,坐拥数十亿美元资产,却在晚年面临子嗣传承的巨大难题,甚至在他去世后,家族和商业伙伴还陷入了漫长的官司纠纷。
红牛的故事,远不只是成功那么简单。
1923 年,许书标出生于泰国曼谷近郊一个华人移民家庭,父亲许深明早年从海南文昌赴泰谋生,以贩卖热带水果为生,母亲是泰国本地人,家中共有 9 个子女,许书标排行老六。
20 世纪 20 年代的泰国华人社会,多数移民从事小商小贩,生存竞争激烈。许家的水果摊位于曼谷唐人街边缘,每日凌晨需从批发市场采购榴莲、山竹等货品,天亮前摆摊售卖。
幼年的许书标常随父母守摊,耳濡目染间学会了泰语、潮州话的双语沟通,以及察言观色的市井智慧,例如通过顾客的衣着判断消费能力,根据天气变化调整进货量。
这段经历塑造了他对市场需求的敏锐直觉,也让他早早目睹底层谋生的艰辛:某次台风摧毁了摊位,全家一周未能开张,险些陷入断炊困境,这段记忆成为他日后拼命追求财富的原始动力。
15 岁时,许书标因交不起学费辍学,开始独立谋生。
他的第一份工作是曼谷公交系统的售票员,负责收取车费并撕发车票。
这份工作看似机械,却让他学会了基础的财务管理,每日需清点现金、核对账目,误差率不得超过 1%。
同时,公交车穿行于曼谷大街小巷,使他对城市商业布局有了直观认知:哪些区域工厂密集、哪些地段商贾云集,这些信息后来成为他选址建厂、布局销售网络的重要参考。
三年后,许书标转行成为药品推销员,加入泰国本土药企 “曼谷制药”。
当时泰国医药市场由欧美品牌主导,本土企业以仿制药为主,竞争激烈,许书标展现出惊人的销售天赋:他自制客户手册,记录每位医生、药店老板的用药偏好与采购周期。
针对偏远地区诊所,他采用 “赊销、回款” 模式,先供货后收款,短期内打开了乡村市场。
1948 年,他凭借全年销售额破百万泰铢的业绩,成为公司历史上最年轻的销售冠军,但提成比例仅为 0.5%,这一悬殊的收益差距,促使他萌生了 “为自己打工” 的念头。
1956 年,33 岁的许书标做出人生关键抉择:辞去高薪销售职位,以积攒的 200 泰铢(约合当时 40 美元)创业。
这笔资金在当时的购买力相当于普通工人半年工资,他用 100 泰铢租下曼谷郊区一栋旧楼作为厂房,50 泰铢采购制药设备,剩余 50 泰铢用于原材料周转,创立 “天丝制药”。
初创团队仅有 4 人:许书标负责销售,兄长许书恩担任生产主管,两名药剂师兼职研发。
初期产品以仿制药为主,包括退烧药、止痛药等常用药品。
许书标采用 “农村包围城市” 策略,避开欧美药企垄断的曼谷市区,主攻中小城市及乡村诊所。
他亲自驾驶改装货车,载着药品沿泰国 32 号公路南下,逐家拜访沿途诊所,以 “买十赠一” 的折扣换取订单。
凭借低价策略与灵活账期,天丝制药在一年内打开 200 多家客户渠道,营收突破 10 万泰铢。
1962 年,泰国政府出台《药品生产许可法》,提高行业准入门槛。
许书标抓住机遇,将厂房迁至曼谷北郊工业区,引入第一条自动生产线,并高薪聘请留美药剂师组建研发团队。
此举使天丝制药成为首批获得政府认证的本土药企之一,产品种类扩展至 50 余种,涵盖消化系统、心血管系统等领域。
到 1969 年,公司年销售额已达 500 万泰铢,在泰国制药行业排名跃居前十。
20 世纪 70 年代,泰国制药市场趋近饱和,许书标开始寻求转型。
他注意到两个社会现象:一是泰国经济腾飞带来加班文化盛行,都市白领与体力劳动者普遍面临疲劳问题。
二是欧美市场出现 “能量饮料” 概念,但尚未引入东南亚。
经过市场调研,他发现泰国消费者对 “药食同源” 接受度高,于是决定开发一款 “可以喝的保健品”。
1973 年,天丝制药成立饮料研发小组,目标是将牛磺酸、咖啡因等提神成分与天然果汁结合,制成口感清爽的功能性饮品。
研发过程中遇到两大难题:一是牛磺酸溶解度低,需反复调试配方。
二是咖啡因含量若超过安全阈值,可能面临监管风险。
经过 18 个月试验,团队确定了每罐含 50 毫克咖啡因、1000 毫克牛磺酸的配方,并添加蔗糖与柠檬酸调和口感。
产品命名成为关键。许书标召集营销团队 brainstorming,最终从泰国东北部民间传说中获得灵感:当地认为红色公牛象征力量与活力,生病者通过触摸红牛雕像可获得治愈。
“红牛”(Krating Daeng)一名既符合泰国文化认知,又直观传递 “能量” 属性。
包装设计采用亮眼的金色罐体,搭配红色牛头标志,在货架上极具辨识度。
1976 年,红牛在泰国试销遇冷,消费者将其视为 “药味饮料”,而非日常饮品。
许书标果断调整策略,锁定长途司机、建筑工人等 “刚需人群”,实施 “公路渗透计划”。
在泰国 10 条主要公路服务区设置免费领取点,向司机发放印有 “困了累了喝红牛” 标语的罐装饮料。
两周内,首批 5 万罐赠饮消耗完毕,随之而来的是司机群体的自发传播:有卡车司机在电台节目中称,饮用红牛后夜间驾驶 “不再打盹”,该话题登上曼谷交通台热搜。
1978 年,许书标成立 “天丝医药保健公司”,将红牛正式推向全国市场。
他首创 “瓶盖经济” 模式:每罐红牛瓶盖印有编号,集齐 5 个可兑换 1 件红牛 T 恤,集齐 10 个可兑换保健药品。
该活动引发全民收集热潮,单月瓶盖回收率达 65%,带动销量环比增长 200%。
同期推出的 “红牛加油站” 促销活动,在全国 2000 家加油站设置自动售卖机,购买饮料可获赠洗车服务,进一步渗透司机群体。
国际扩张始于 1982 年,奥地利商人迪特里希・马特希茨在曼谷出差时偶然饮用红牛,发现其提神效果显著,遂向许书标提出合作。
两人达成协议:马特希茨负责欧洲市场开发,使用 “Red Bull” 品牌(英文译名),配方根据西方人口味调整(减少甜度、增加碳酸气)。
许书标保留东南亚经营权,授权收取品牌使用费。
这一合作开创了 “本土品牌全球化” 的新范式,1987 年 Red Bull 在奥地利上市,通过赞助极限运动(如翼装飞行、悬崖跳水)迅速走红,成为年轻人的 “潮流符号”。
1995 年,许书标进军中国市场,与山东籍商人严彬成立合资公司。
信息来源:《节点财经》
严彬采用 “央视轰炸、渠道深耕” 策略:在 CCTV-5 投放 “中国红牛” 广告,赞助中国男篮、CBA 联赛。
同时建立覆盖全国的经销商网络,甚至将产品铺进西藏偏远县城的小卖部。
至 2000 年,中国成为红牛全球第二大市场,年销售额突破 50 亿元人民币,“困了累了喝红牛” 成为家喻户晓的广告语。
信息来源:《新浪财经》
许书标的商业成就与家族矛盾形成鲜明对比。
他一生两次婚姻,育有 7 子 4 女,但因早年专注创业,缺乏对子女的系统教育。
长子许智明曾被寄予厚望,却在 1990 年代因投资失败导致公司亏损 1.2 亿泰铢,从此被排除在接班名单外。
其余子女或沉迷享乐,或经营副业失败,无人能担纲企业重任。
2010 年,87 岁的许书标做出惊人之举:也不知道在哪里听说的偏方,说娶个年轻漂亮的妻子能“冲喜”,可以延年益寿。
他竟然真就物色了个19岁的女秘书瓦妮莎・蓬皮善,打算明媒正娶。
此举引发家族剧烈反弹:子女们聘请私家侦探调查瓦妮莎背景,发现其曾从事夜店工作,怀疑她企图通过婚姻获取财产。
在家族会议上,子女以 “损害企业声誉” 为由联名反对,最终迫使许书标放弃计划,瓦妮莎获赠 1000 万泰铢后离职。
2012 年 3 月 17 日,许书标因心脏病在泰国曼谷逝世,享年 89 岁,留下约 120 亿美元遗产。
其身后事引发连锁震荡:孙子沃拉育・许书标因涉嫌 2012 年醉驾撞死警察,被泰国警方通缉,却在保释期间逃往美国,至今未归案。
家族成员为争夺天丝集团控制权对簿公堂,长女许宝珠与次子许馨雄分别成立派系,导致公司决策陷入僵局。
与此同时,中国市场的商标争议爆发:天丝集团与华彬集团就 “红牛” 商标归属展开诉讼,该案持续十年,涉及金额超百亿,成为中国商业史上最复杂的知识产权纠纷之一。
信息来源:《新浪财经》
许书标的商业实践留下深刻行业印记。
他开创的 “药品和快消” 跨界模式,启发了后续功能饮料品牌(如东鹏特饮、魔爪)的诞生。
其 “本土化营销和区域授权” 策略,成为新兴市场品牌全球化的经典路径。
截至 2023 年,红牛全球年销量超 100 亿罐,市值估值达 500 亿美元,稳居功能饮料行业第一。
然而,其家族治理的失败暴露了东南亚华人企业的共性困境:过度依赖家长式管理,缺乏制度化传承机制。
有学者指出,许书标时代的天丝集团实行 “一言堂” 决策,高管团队多为家族亲信,导致职业经理人难以发挥作用。
这种模式在创业期高效,但在代际传承时极易引发权力真空。
许书标这一生,凭着一罐小小的红色饮料,搅动了世界饮料市场的风云,写下了一段商业传奇。
但在家庭传承和子女教育这门功课上,却留下了太多的遗憾和叹息。
真是应了那句老话,人无完人,家家都有本难念的经,这红牛罐子背后的故事,可比那饮料的味道,要复杂深邃得多。
来源:乾凉散人一点号