改革纵横丨进一步健全县域商业体系提振农村消费

摘要：县域商业体系作为现代流通体系的重要组成部分，在推动城乡协调发展、加快农业农村现代化、让广大农民过上更加美好的生活中发挥着重要作用。2024年12月召开的中央经济工作会议提出，要统筹推进新型城镇化和乡村全面振兴，促进城乡融合发展，大力发展县域经济。中共中央办公厅

【作者简介】关利欣, 商务部研究院流通与消费研究所研究员

县域商业体系作为现代流通体系的重要组成部分，在推动城乡协调发展、加快农业农村现代化、让广大农民过上更加美好的生活中发挥着重要作用。2024年12月召开的中央经济工作会议提出，要统筹推进新型城镇化和乡村全面振兴，促进城乡融合发展，大力发展县域经济。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出，完善城乡消费设施，深入实施县域商业建设行动和“千集万店”改造提升。进一步健全县域商业体系、提振农村消费，成为加快补上内需特别是消费短板，使内需成为拉动经济增长的主动力和稳定锚的重要举措。

一、健全县域商业体系的重要意义

县域商业体系涵盖具有生产经营者和最终消费者双重身份的农民等多元经营主体，消费品、农产品和生产资料三种流通系统，以及零售、生活服务等生活性服务和批发市场、仓储集配中心等生产性服务载体。健全县域商业体系对推进乡村全面振兴，助推农民收入与农村消费双提升，构建现代化产业体系，畅通国内大循环具有重要意义。

推动乡村全面振兴。实施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代“三农”工作的总抓手。2025年中央一号文件明确提出，实现中国式现代化，必须加快推进乡村全面振兴。县域经济高质量发展是促进乡村全面振兴的重要依托，加强县域商业体系建设，健全农村流通网络，有利于壮大县域富民产业，拓宽农民就业渠道，为提升农民收入水平提供源泉动力，同时全面改善农村生产生活条件，助推乡村全面振兴。

有效提振农村消费。消费作为内需的重要组成部分，不仅是满足人民美好生活需要的重要方式，也是拉动经济增长的重要动力。中央经济工作会议提出，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。提振消费成为扩大内需、做大做强国内大循环的重中之重。当前我国农村居民消费升级趋势明显，农村消费增速高于城镇，健全县域商业体系，提升农村居民消费能力，丰富农村消费商品和服务供给，优化农村消费环境，有利于满足农村居民多样化消费需求，释放农村消费潜力，助力扩大内需。

构建现代化产业体系。加快建设现代化产业体系，是我国全面建设社会主义现代化国家的重要任务。党的二十大报告明确提出，建设现代化产业体系，坚持把发展经济的着力点放在实体经济上。农业是国民经济的基础，农村经济是现代化经济体系的重要组成部分，产业兴旺是乡村振兴的重点。健全县域商业体系，构建现代乡村产业体系，深化农村一二三产业融合发展，完善农产品流通和农村市场体系建设，有利于推动农业从增产导向转向提质导向，增强我国农业创新力和竞争力，提升农产品流通和农村市场体系运行效率，助力农业农村现代化，为建设现代化产业体系奠定坚实基础。

助力畅通国内大循环。加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是我国应对新发展阶段机遇和挑战、贯彻新发展理念的战略选择。习近平总书记指出，只有实现了城乡、区域协调发展，国内大循环的空间才能更广阔、成色才能更足。健全县域商业体系，补齐农村流通基础设施，完善城乡流通网络，畅通城乡商品要素流动，推动城乡融合发展，有利于推动农村融入现代商贸流通体系，实现城乡双向高效流通，拓展国内大循环空间。

二、县域商业体系发展现状

为加快推进县域商业体系建设，2021年，商务部等17部门发布《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》，明确“十四五”时期，组织实施“县域商业建设行动”，建立完善县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的农村商业体系。2023年，商务部等9部门办公厅（室）印发《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，提出进一步推动资源要素向农村市场倾斜，加快补齐农村商业设施短板，健全县乡村物流配送体系，引导商贸流通企业转型升级，推动县域商业高质量发展。在各地、各部门积极推进下，县域商业体系建设取得显著成效，市场网络不断完善，消费场景不断优化，助农增收能力不断提升，城乡流通渠道不断拓宽，商品和服务供给不断丰富。

县域商业网点不断加密。针对县域商业基础设施发展滞后的情况，各地重点在人口相对聚集的乡镇，以数字赋能，升级改造商业网点设施，便利农村消费。近年来，我国持续推进“千集万店”改造。2024年，升级改造5856个县城和乡镇商贸中心、5.3万个村级便民服务商店。目前，在全国范围内，县城综合商贸服务中心覆盖率已基本实现100%，乡镇商贸中心（集贸市场）覆盖率达95%以上，村级便民商店行政村覆盖率达100%。县域商业网络设施和业态不断完善，带动下沉市场居民消费升级步伐加快，乡村消费品零售额增速连续高于城镇。2024年乡村消费品零售额达66729亿元，增长4.3%，增速快于城镇0.9个百分点。县乡消费市场规模持续扩大，包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.8%，比上年提高0.4个百分点。

农村电商物流创新发展。随着农村电商的迅速发展，以乡镇集贸市场、乡村小商店或者超市为主的传统消费品流通渠道被打破，农村商品流通呈现线上线下融合发展的特征，网络购物、物流配送迅速崛起。2024年，全国农村网络零售额较上年增长6.4%，“多站合一、一点多能”的村级寄递物流综合服务站建设进一步加强，全国新增站点10万个左右，农村寄递物流体系不断夯实。目前，县乡村三级物流配送体系逐步完善，县域物流配送中心覆盖率达100%，乡镇快递网点覆盖率达100%，快递进村覆盖率达95%。同时，“互联网+”农产品出村进城工程扩大了农村电子商务覆盖面，直播电商等模式赋能农产品电商销售创新。2024年1—6月，全国农村网商数达1853.2万家，同比增长7.6%。2024年，农产品网络零售额同比增长15.8%。

农产品流通体系补链强链。农产品流通骨干网络持续完善，逐步建立起“骨干批发市场+零售终端+生鲜电商”的多渠道农产品流通格局。公益性农产品市场体系建设稳步推进，在保障市场供应、稳定市场价格、促进食品安全和推动绿色环保等方面发挥了示范带动作用。2024年，全国亿元以上农产品批发市场数量1350家左右。冷链流通体系建设不断强化，标准化冷库、加工预冷集配中心等冷链设施建设迅速加强，提升了农产品流通现代化水平。《中国农产品产地冷链物流发展报告（2024）》显示，目前全国产地仓储保鲜设施规模30742.7万立方米，仓储保鲜能力6694.5万吨。此外，农商互联等新型农产品上行渠道加快构建，通过农产品电子商务，推动农产品生产、加工、流通企业与电子商务企业对接，实现线上线下深度融合，打造以电子商务企业为主体，上承生产、下接消费的新型农产品供应链。

农资流通体系稳步推进。我国农业生产资料流通主渠道“一网多用、双向流通、综合服务”功能得到进一步发挥，有效促进了生产资料流通发展。全国供销合作社系统农资、农产品、日用消费品等主营板块销售均实现较快增长，县及县以下占比超过八成。目前，全系统化肥供应量约占全国70%，钾肥进口量占全国40%，对农资保供稳价起到了关键作用。农资流通骨干企业下沉县域市场，培育一批对农村基层网点辐射力强的农资流通企业，形成一批带动全产业链发展的农产品企业。“放心农资下乡进村”等一系列示范试点工作有力提升了农资流通主体的连锁化水平，全国涌现出一批知名农资连锁品牌。互联网等信息技术在农资市场的应用程度加深，农资电商逐渐起步，农资流通渠道呈现扁平化、脱媒化特征。

产业融合质量持续提升。我国产业化龙头企业、农民合作社、家庭农场等农村产业融合主体队伍不断壮大，为乡村振兴注入新活力。截至2024年，全国共有农业产业化国家重点龙头企业2285家，县级以上农业产业化龙头企业9万多家。以农业为基础的多产业融合业态丰富多样，农业与流通产业融合发展的中央厨房，农业与旅游、康养等融合的乡村休闲旅游业，农业与信息技术融合的智慧农业等新业态迅速发展。各地积极培育生态美、生产美、生活美的乡村旅游目的地，目前已有6000多个省级、1597个国家级乡村旅游重点村镇，以及4个世界“最佳旅游乡村”。农村地区产业融合集群成为重要载体。2024年，我国新建40个优势特色产业集群、50个国家现代农业产业园、200个农业产业强镇，乡村产业聚集融合发展势头进一步增强。

三、县域商业体系建设面临的需求变化

近年来，随着乡村振兴战略的全面推进，我国农村消费规模持续扩大，消费升级步伐加快。同时，农业生产经营方式转型，县域商业体系建设面临消费和生产经营需求的新变化。

收入水平提升增强消费能力。从收入水平看，我国农村居民可支配收入持续增长，且增速连续多年快于城镇居民，为农村居民消费提供了物质保障。2024年，农村居民人均可支配收入为23199元，比2021年的18931元提高22.5%。农村居民收入的持续增长有力支撑了农村消费的快速增长，农村居民人均消费支出增速自2008年起持续高于城镇居民。未来，随着农业规模化、产业化、标准化、品牌化发展的加速推进，农业科技水平的不断提高，农业经济效益的进一步提升，将稳步带动农民经营性收入增长，农民工资性收入也将在农民工返乡就业创业政策等支持下稳定增长，农村居民消费能力将进一步增强，这要求县域商业体系能够提供更加多样化、品质化的消费供给。

消费结构升级释放服务需求。从消费对象看，农村居民对耐用消费品和服务消费的需求不断增加，农村消费升级趋势持续。农村居民在汽车、空调、热水器等耐用消费品和家居建材等领域消费增长较快，空间依然很大。2021—2023年，农村居民平均每百户家用汽车拥有量从30.2辆增加至40.0辆，空调拥有量从89.0台增加至105.7台，排油烟机拥有量从36.6台增加至44.3台。随着生活水平提高、居住条件改善，农村居民对家电、家居建材等耐用消费品的需求将持续增加。同时，农村居民在生活服务、教育、养老等领域消费潜力巨大。2021—2023年，农村居民教育、娱乐、医疗保健、交通通讯等人均服务性消费支出占比从38.6%上升至40.3%。随着收入水平提升，农村居民消费向服务升级的趋势将更为显著，餐饮、美容美发、休闲娱乐、教育、养老等服务消费将不断增长，这要求县域商业体系在满足农村居民商品消费的同时也要重视服务消费供给。

消费方式转型创新消费场景。从消费方式看，随着互联网、物流等基础设施不断完善，农村居民消费逐步向线上迁移，网络购物、移动支付等消费方式迅速普及。2024年全国农村网络零售额达2.66万亿元，比上年增长6.4%。中国消费者协会发布的《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》显示，39%的农村居民网上购物频率已达每月平均1～5次，18.9%的农村居民每月在网上消费6次以上。与此同时，农村居民消费的支付方式已不再局限于现金，信用卡、移动支付等方式快速推广。日常消费中，45.5%的农村居民首选非现金支付。消费渠道的多元化和支付方式便捷化，极大释放了农村消费潜力，网络游戏、直播打赏、网络视频、线上教育等数字化消费也将保持快速增长，这要求县域商业体系注重数字赋能创新农村消费场景。

生产经营变革亟须发展新质生产力。从生产经营看，我国以农户家庭经营为基础、合作与联合为纽带、社会化服务为支撑的复合型现代农业经营体系加速形成。在农业组织化、规模化水平不断提升的同时，生产经营方式也发生重大变革，新技术、新生产要素创新组合形成新的生产力和生产关系。过去40多年，农业全要素生产率年均增长3%左右，其中技术进步占2%。智能化机器人、物联网、自动化装备、大数据技术等新技术被引入农业生产，北斗卫星系统、高分辨率遥感卫星等投入使用，有效支撑了农业远程操控、无人化作业、农业物联网、精准农业等普及应用。随着农业生产经营组织创新发展，农业以科技创新引领先进生产要素集聚，农业农村业态模式创新加快，因地制宜发展农业新质生产力，要求县域商业体系形成与生产经营相匹配的流通能力。

城乡融合发展拓展流通边界。从发展环境看，随着产业融合和城乡融合推进，农村电商、物流等基础设施不断完善，推动更多农产品更加顺畅地流通到城市。农村电商的快速发展打通了农产品上行“最初一公里”，促进了农民增收。社交网络、视频直播等带动越来越多优质农产品“飞”到全国各地，定制化农产品、农旅购娱融合发展等新模式赋予农村生产流通新活力。同时，广大农村全面发展，带动越来越多城市居民向往田园，乡村旅游、与自然亲近互动成为重要的娱乐休闲方式。随着我国把县域作为农村消费基础设施建设的重要切入点，农村消费环境不断完善，多层次多元化消费场景加快形成，这要求县域商业体系加快城乡融合发展，推动城乡之间客流、商流、物流、资金流、信息流的双向循环进一步畅通。

四、进一步健全县域商业体系提振农村消费的思路对策

当前，县域成为消费增长“新蓝海”，但仍存在消费场景单一、业态模式转型较慢、现代流通方式应用滞后等短板。进一步健全县域商业体系，需要以农民为中心，以数字赋能为主要动力，加快农业农村现代化，推进农村融入现代流通体系，促进农产品流通安全高效、农村三次产业关联畅通、县乡村商贸流通一体化，从而激发农村消费活力和内生动力。

增加农村消费市场有效供给。丰富农村市场商品有效供给。推动农村市场消费品供给结构升级，鼓励农村连锁超市、专卖店、农村电商平台等经营主体引进与农村居民消费需求相匹配的品质、品牌商品，释放农村市场消费潜力。增加农村市场家电、汽车、手机等耐用消费品品牌商品供给，完善耐用消费品售后服务体系建设。丰富生活生产服务有效供给。推动农村生活服务供给提质升级，依托乡镇商贸中心、农村集贸市场完善服务设施，更好地满足农村餐饮、文娱消费需求。提供与实际需求相适应的美容美发、废旧物资回收、维修、信息咨询等多样化生活服务，完善农药化肥、农机作业、期货保险、农产品回收等生产服务，释放农村市场服务消费潜力。

创新工业品下行流通渠道。推动农村流通主体数字化发展。推动农村集贸市场、农村夫妻店等流通主体改造升级，应用现代信息技术实施数字化转型，提升实体商业服务能力。发挥大型电商平台、供应链综合服务平台等企业的赋能带动作用，提升农村流通主体数字化水平，推动农村流通降本增效。整合农村流通基础设施资源。优化农村流通网络布局，打造集零售、餐饮、文化、电商、配送于一体的乡镇或城乡接合部商贸中心，一站式满足农村居民消费需求。优化农村电商服务体系，推动邮政、供销、商贸物流、快递、交通等线上线下资源整合，鼓励开展共同配送。

优化农村流通环境与秩序。持续推进农村市场秩序整顿。强化农村流通市场监管，增强农资、消费品和生活服务市场的监管力度，严厉查处假冒伪劣商品，推进服务消费市场标准化发展，规范市场秩序。健全农村消费者保护机制。完善农村地区消费者维权服务体系，畅通消费者线上线下维权渠道，对违规商家采取威慑性罚款、投诉信息公示等措施，维护农村居民权益。推进信息化追溯体系建设。完善农资等重要商品的追溯体系建设，保障消费者知情权，切实提升消费安全水平。充分利用大数据、云计算、移动互联网等现代信息手段，以智能监管模式整顿规范市场秩序。

提升农产品产销对接水平。搭建农产品产销对接平台。鼓励大型农产品流通企业、电商平台、超市与农业合作组织进行对接，加强推进电商产地直销、农业龙头企业产地直采、农超农批对接力度，推动构建长期稳定的产销关系。积极推动农产品流通企业发展订单农业、产销一体农业、“公司+合作社+农户”等股权合作农业等，促进产销深度稳定融合。提高农业企业、家庭农场、专合组织和种养大户的电子商务应用水平，支持其与电商平台构建长期稳定的产销衔接机制。加强农产品冷链设施建设和社会化共享、共用，打造温控供应链，发展冷链运输和低温销售，减少农产品流通过程中的损耗，提高农产品在终端市场的质量。完善农产品追溯标准体系，健全农产品质量认证认可制度，强化农产品追溯信用监管。

增强农村消费内生动力。以技术和场景创新为动力推动产业融合。推动农村电商高质量发展，依托电子商务发展休闲农业、乡村旅游，积极开发农林生态、乡土文化资源价值，支持乡村旅游等新业态发展。加快物联网、人工智能、低空经济等在农业农村创新应用，提升农业生产效率，增加农业单位产值，加速实现农业一二三产业融合，支撑农业“增链、补链、延链、扩链”。支持农业与文化、教育、旅游、康养等产业深度融合，以延长产业链、提升价值链、打造供应链为导向，持续发展新业态、新模式和新场景，推动农村流通业与服务业融合发展，更好地满足城乡居民不断增长的服务消费需求。