摘要：5 月14日，腾讯发布一季报当晚，微信宣布正式成立电商产品部门，原微信开放平台基础部负责人曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报；同时开放平台基础部更名为开放平台部，负责微信公众号和小程序的研发、运营工作。

“腾讯再次进击电商，这次是以微信的方式。”

好文4438字 | 8分钟阅读

5 月14日，腾讯发布一季报当晚，微信宣布正式成立电商产品部门，原微信开放平台基础部负责人曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报；同时开放平台基础部更名为开放平台部，负责微信公众号和小程序的研发、运营工作。

这次架构调整的前因来自于一年，视频号带货业务从腾讯广告团队调整回微信，并且由时任微信开放平台负责人曾鸣统一管理，视频号直播团队、微信支付电商团队也转岗至开放平台。

如今调整后，微信电商部门正式脱离开放平台，独立成军。

对此，腾讯高管还在业绩电话会上特别指出，独立后微信电商部门的负责人并没有更换，“这其实是个很小的常规变动，外界不必对此进行过度解读。”

电商部门独立成军，未来腾讯势必会在运营、选品上投入更多资源，而以微信的模式做电商，腾讯的自营电商战略可能才算是走上了正轨。

理解微信做电商的方式，可以从一个“小功能”谈起。

2024年12月，很多微信用户发现聊天框功能栏新增了一个“小蓝包”，用户可以借助“小蓝包”，将微信小店的商品以“发红包”的方式赠送给好友，好友点击后填写收货地址即可收到好友赠送的礼品。

随后，微信灰测“送礼”功能的新闻登上了热搜，外界预测“小蓝包”有望成为当年“微信红包”一样的超级功能，淘宝、京东等电商平台也很快跟随推出“送礼”功能。

但腾讯最高层率先给“小蓝包”的热度泼了盆冷水。在今年年初的腾讯年会上，马化腾直言，“送礼”功能旨在为用户提供更加便捷的购物体验，不希望外界对此功能过度解读或吹捧。

“小蓝包”成不了微信红包，但其代表着微信做电商的底层逻辑。

去年双十一，张小龙曾对内阐述过对电商未来的理解：商品信息应该成为一个“原子化交易组件”，能自由地在微信里游走。马化腾也强调，微信将致力于打造一个长期的电商生态连接器。

开放与连接，这是腾讯自“把半条命交给合作伙伴”以来确立的长期战略，尤其在微信出现以后，其巨大的流量池效应成为腾讯连接美团、滴滴等投资对象的重要组件，再借助微信支付和“九宫格”功能，微信的交易量与日俱增，但缺乏原生的实物交易场景。

之后，微信一直在补齐原生交易场景的短板，比如2017年推出小程序后，微信助推拼多多利用社交场景裂变迅速崛起。据QuestMobile数据显示，截止2018年3 月，拼多多APP活跃用户约1.44亿，微信小程序活跃用户约2.33亿。

小程序时代成就了拼多多，腾讯还是缺少一个平台级的电商交易入口。

2020年微信视频号开启内测，两年后推出视频号小店并尝试带货业务，微信正式进入“视频号电商”时代，并且被寄予厚望。马化腾曾在2023年年底表示，今年能够全力发展的就是视频号直播电商。

借助视频号，腾讯不仅补齐了短视频应用这块巨大短板，还同时打造了一个快速增长的电商平台。

2022年，视频号直播上线初期，直播运营组开始尝试带货业务；同年7 月，视频号小店上线（现名微信小店）。据《晚点LatePost》，微信视频号电商2023年的GMV在1000亿元左右。另据交银国际，2024年微信视频号年度GMV同比增速高达35%，远高于6%的行业平均增速。

视频号照亮了腾讯电商路，微信也更有底气走自己的电商路。

回到张小龙所谓“商品是原子化组件”的理念，“小蓝包”就是一个典型案例，它的商品来自微信小店，但用户获知它、使用它的入口远不止小店，还包括视频号橱窗、微信群聊乃至朋友圈，这每一个流量入口也是独立的交易场景，打通了商品与用户的全场景连接。

乳品品牌“认养一头牛”在今年春节期间与视频号的带货合作更有代表性，其借助微信电商的“推客带货”（类似于“淘宝客”的内容电商带货）模式，推客一方面截取直播高光片段、生成带货短视频，另一方面将自带购买键的“商品卡”朋友圈、小程序和群聊中，增加品牌曝光，并且实现高效的交易转化。

数据显示，今年春节期间，认养一头牛在视频号的单场直播GMV超过200万元。

如今，微信电商正在为卖家和带货达人打通更多流量场景。今年3 月，视频号宣布开通橱窗带货的达人可以升级为“微信小店带货者”，可以统一管理在微信内各渠道带货的商品、橱窗、数据和资金。

想象一下，微信是个大水池，视频号、群聊、小程序、朋友圈等又是一个个独立的出入口，为水池带来活水，也能把水流引向其他水池，而微信也在一点点扩容水池、不断疏通出入口（优化选品、增加运营组件等），把水里的鱼（交易）越养越大。

水大鱼大，微信做电商很难用社交电商、直播电商的单一概念去定义，直接叫它“微信电商”或许最合适。

“腾讯重新定位了直播电商，不仅仅是以视频账户和直播频道为基础，而是要构建微信电商系统。”腾讯总裁刘炽平如是说。

当然，微信保持了一贯的“克制”风格。张小龙表示，要用五年时间慢慢做，先把产品打磨好。马化腾说，微信电商的发展是一个长期且系统的工程，需要花费五年甚至更长的时间来精心打磨。

“克制”成就了今天的微信，但也是一把双刃剑。

当视频号刚开始试水直播带货（2022年）时，抖音电商已经奔跑两年多，GMV突破了一万亿。

抖音对转型电商更坚决。2020年，字节跳动的商业化部门明确抖音要从广告业务平台向商业经营平台转型，既让客户在抖音卖广告，也要让他们在抖音做实打实的交易。同年6 月，抖音电商便升级为一级部门。

值得注意的是，根据交银国际测算，2024年抖音电商的年度GMV同比增速和视频号持平，均为35%。

但是，微信电商的GMV仍在千亿量级，根据亿邦动力测算，2024年微信小店的支付GMV应在2200亿-2500亿元；而抖音电商的GMV已经突破2 万亿大关，一度超越京东成为国内第三大电商平台。

规模的差距源自于产品理念、商业运营的差距。抖音自2022年提出全域兴趣电商的概念以来，其将电商交易场景从直播间拓展至商家店铺、图文商品卡、搜索栏和独立APP等，开放更多流量入口，也给予商家更多经营工具和运营模式。

比如搜索栏，根据巨量引擎的数据，2023年抖音商品搜索的GMV同比增长143.8%，到2024年上半年，抖音还在搜索栏内为抖音电商新增“店铺”入口。

与此同时，微信于2024年8月在微信搜索内新增“小店”入口，这是微信首次增加固定的电商入口，但目前官方未披露相关的业绩增长数据。

在国内的互联网大厂中，字节跳动是最为擅长“流量转化变现”的大厂，抖音作为月活同样突破十亿的超级流量平台，自然也更适合字节去探索新的电商模式，当然在产品设计上也就不足够“克制”。

有微信人士向媒体透露，目前视频号也仅开放了2%-3%的流量给商业化内容，大约是抖音的1/10。

简单理解“克制”的产品哲学，或许就是在产品功能设计上尽可能不打扰用户，帮助用户“Save time”，而非纵容用户兴趣的“Kill time”，比如尽可能减少广告内容。

微信的克制自然也体现在了电商领域。有视频号商家曾反映，类似“逼单”的促销套路在视频号并不受欢迎，商家反而有可能因为“夸大”而被微信官方判罚，严重的会导致封号、封店。

“克制”成就了今天微信的产品形态和受欢迎程度，自然也会限制微信电商的交易和整体规模增长。可能由于微信如今是“人尽皆有”，外界不会过多在意到微信作为一款社交产品，也面临社交氛围与商业化的平衡问题。

但从腾讯的视角来看，在一款超十亿的社交应用上做电商，产品体验非常重要。刘炽平曾在2024年三季度时表示，微信电商的短期目标是持续优化基础设施，更注重产品和功能的完善。

毕竟，电商拼到最后，还是要比拼商品、运营等核心能力。

微信电商雄心满满，但无论从运营还是选品，这一切才刚刚起步。

在直播电商方面，微信视频号虽然增速很快，但对头部达人或中小商家而言，更多是将视频号作为补充账号或者“试验田”来运营，对于视频号带货的前景更多持观望态度。

比如从抖音崛起的“交个朋友”直播间，在去年4 月正式在视频号开播，首场直播1 小时后场观仅超2 万人，并且罗永浩并没有出镜。

要知道，罗永浩是交个朋友的灵魂人物，而交个朋友在抖音、淘宝、京东三家平台的首场直播，罗永浩也全部出镜，尤其在京东618的首播，单场销售额超1.5亿。

对于罗永浩没有助阵视频号首播，交个朋友曾向媒体回应称，视频号直播目前是一个探索，还不是一个正式的运营。

另外，2022年3月，新东方创始人俞敏洪曾在“东方甄选会员”视频号直播间进行过一次带货，当时东方甄选的策略是，让微信视频号直播负责转化以及制造消费爆点。

但三年过去，东方甄选在视频号并没有过多战略动作。

“东方甄选”于今年5 月8日在视频号完成官方账号直播带货首秀，开播十分钟场观达到3 万，整场直播场观超过10 万，但整体数据只能说表现平平。

相比之下，2023年8 月29日，东方甄选在淘宝直播首秀，开播仅一小时销售额就突破1000万元，在线人数突破210万。

微信电商的渐进式发展节奏，或许很难满足头部达人和品牌对高成交额的要求，视频号上也有一些原生达人，比如“妍伊夫妇”曾在2024年5 月母亲节单场带货GMV突破2000万元，被视为视频号带货的“里程碑”。

但即使不和抖音、淘宝对比，2000万GMV也无法和小红书上崛起的董洁、章小蕙单场成交额破亿相提并论。

对视频号运营而言，平台现在需要头部品牌案例的涌现，类似李佳琦、辛巴这样的“参天大树”，能对平台生态的活跃度、吸引力，起到显著的示范效应与聚集效应。

另外，在商品端，微信正在不断规范品控，进一步提升组货盘、数据分析等综合电商能力，实现商品库由白牌为主向KA品牌与白牌综合的转型，同时持续提升商品性价比。

2023年的数据显示，视频号三大高频交易类目分别是服饰、食品和家清日用，平台85%的GMV都由白牌商家贡献，当时视频号直播带货平均客单价为205元，高于抖音、快手。

白牌商品为主却卖出了高客单价，微信视频号显然还得在供应链环节下苦功夫。

从去年开始，视频号也在深入扶持产业带、工厂商家和源头型供应链，但这已经是部分平台长期深耕多年的业务，比如抖音电商2024年有1.7亿款来自产业带的商品，在平台售出154亿单，同比增长39%。

对内部而言，微信电商绝对是腾讯做电商“全场的希望”，在某种程度上微信电商已经走上了正轨，只不过面对更成熟的平台、更激烈的市场竞争，微信电商必须得从电商综合能力的基本功练起。

腾讯放不下电商梦，微信现在是最适合的“追梦人”。

参考新闻：

《腾讯重做电商，以微信的方式》，来源：晚点LatePost；

《微信小程序投资局》，来源：地歌网；

《腾讯再战电商》，来源：远川研究所；

《微信吃不饱，视频号发力》，来源：黄青春频道；

《微信电商进化简史》，来源：新莓daybreak；

《微信抖音搜索框新增电商入口，再造新引擎？》，来源：Tech星球

来源：商业评论一点号