摘要：金价持续狂飙，珠宝行业却冰火两重天。有的品牌用古法、国潮、IP联名等高工艺黄金，承接住了消费变化，业绩节节攀升；有的脚步有些滞后，在年轻人中的存在感逐渐变弱。尤其是古法黄金这个赛道，隐藏着许多高手，但能做出品牌IP的却不多。

撰文 | 杨 梅

编辑 | 龚 正

金价持续狂飙，珠宝行业却冰火两重天。有的品牌用古法、国潮、IP联名等高工艺黄金，承接住了消费变化，业绩节节攀升；有的脚步有些滞后，在年轻人中的存在感逐渐变弱。尤其是古法黄金这个赛道，隐藏着许多高手，但能做出品牌IP的却不多。

究就其核心，它们缺的是年轻人心智。

现在，让两方互相了解的契机出现了。几天前，一场以古法黄金为主角的“超级首饰发布”大秀在上海举办，全程同步在线上直播吸引了百万年轻人围观。借由这场大秀，很多年轻人享受到了古法黄金饰品带来的极致视觉按摩，也重新认识了这个和卡地亚同期创立、拥有177年历史的经典大牌——老凤祥。很多人发出弹幕感慨：原来做古法黄金的，不是只有老铺黄金一家。

#01

爱囤金的年轻人，有了自己的“时装秀”

“直播间竟然打造成了博物馆级别的展秀，而且还有国际级工艺美术大师现场讲解！”有位叫Mars的博主在小红书上发帖感叹。

让Mars充满了惊艳之感的，是一场以古法黄金为主角的“超级首饰发布”。活动开场，一款重998克、纯手工打造的黄金凤冠，就以璀璨华贵的气质让Mars大呼“美到窒息”。更巧妙的是，栩栩如生的金凤上还坠着缠金流苏，让人一举一动间充满了温婉雍容之感，古代大小姐出嫁的画面完全具象化了。

另一款耗时超过半年、使用多种古法工艺打造、重量高达2.4千克金龙御驾马车，也将大秀推向高潮。博物馆级别的藏品，配上宋画质感的直播画面，随手一截屏都高级感满满。

Mars是一名时尚编辑，从业内角度来看，他认为这场秀的形式创新，内容精美，并且满足了年轻人线上互动的需求。从中，他看到了珠宝品牌实现升级转型的新路径。

和Mars一样感觉眼前一亮的观众有很多。直播间的弹幕里，有人感叹于中式奢侈品之美，有人惊奇于黄金也办时尚秀，也有人感慨现在的直播已经在朝电影片场进化了，俨然被这一大秀的诚意打动了。

“超级首饰发布”，是淘宝天猫珠宝饰品行业今年重磅打造的一个长线IP。淘天希望联合商家，一起用“发布会+展示秀”的形式进行线上直播。这种创新尝试，一方面可以帮助商家扩大品牌影响力，塑造更立体的品牌形象；另一方面，也可以让消费者解锁最火的饰品潮流趋势，快速接触商家新品。

第一场发布秀，由淘宝天猫珠宝饰品行业联合老凤祥共同打造，锁定高工艺黄金。

很多网友率先被老凤祥的镇场之宝和背后的雄厚家底折服。它展出的凤舞九天、盛唐风华、藏宝金等多个系列，均由国家级工艺美术大师参与设计。大师并不是每家都有。据披露，珠宝设计领域的国家级大师全国仅16人，老凤祥独占11席。他们带来的作品，非日常可见，仅在这里独一份。

以“盛唐风华”系列新品为例，该系列的灵感源自盛唐文物宝相花纹菱花镜，其中牡丹花瓣采用了镶嵌螺钿工艺，镶嵌钻石作为点缀，叶片则采用刻丝珐琅技艺，辅以花丝工艺。坚硬的黄金，被做出了花影的灵动。

除“秀肌肉”之外，老凤祥也注意接地气，很多普通人在日常生活和职场里就能佩戴的项链、吊坠、耳饰、手环手镯等饰品，经模特演绎，增强了贴近性；甚至还秀出了与“黄金圣斗士”IP联名推出的足金摆件，这打破了很多年轻人对老凤祥的刻板印象，成功实现品牌种草。

看直播秀，弹幕里不时就有网友对模特用黑色旗袍搭配镜花牡丹长款项链、中式挽发配黄金流苏耳环的造型表示赞赏。还有跨界的二次元粉丝，直呼其竟然会用“黄金谷子”拿捏自己的钱包。

据中国黄金报消息，6小时里，共吸引百万年轻人下班围观，品牌成交额破千万，当日客单价突破10000元。直播仅20分钟，凤戒就成交突破100万，盛唐风华系列上线后单品突破50万成交。

大秀俨然也成了年轻人围绕古法黄金的一场主题社交趴。现场“这是什么神仙直播”、“终于明白后宫娘娘们为什么宫斗了，为了这些首饰也值啊！”等弹幕齐飞，经典大牌在这里与它潜在的消费者，实现了一次握手。

#02

新工艺、新玩法，黄金珠宝打响“年轻人争夺战”

这场大秀，除了让黄金品牌的新品发布方式有了创新，也刷新了很多人的消费心智。不少弹幕表示，才知道老凤祥也是古法黄金界的高手。

古法黄金爆火，是最近几年才发生的事情。

2019年，“国潮”风兴起，周大福等珠宝企业抓住这波红利，开始重点包装古法金，并通过时装周、综艺宣传、明星上身等方式，带动了一波年轻人抢购古法金手镯的热潮。

之后，周生生、六福和老凤祥等金企，也都推出了相应的产品。但在抢占消费者心智方面，并未实现全民破圈。

2021年，主打“古法黄金工艺”为卖点的老铺黄金试图融资上市，将古法黄金热推升到阶段性顶点。

老铺黄金给行业带来几个新玩法：一是通过非遗工艺，一口价定价，让黄金首饰由克重消费品变成文化消费品；二是在消费场景上，它跳脱出婚嫁、赠礼等传统场景，用新工艺和款式，及时抓住了年轻消费者的日常自戴需求和悦己需求；营销思路、销售渠道上也打破了思维定式，只在顶奢商圈选址，开店极度克制，采取全直营，营造出奢侈品定位，让不少消费者将老铺黄金定义为“黄金界的爱马仕”。

这些独特的打法，让老铺跑赢了同行，去年净利增长253%，上市不到一年股价暴涨十几倍。更甚者，市场形成了一种认知：古法黄金就等于老铺黄金。

实际上古法黄金并非专利，很多品牌时下都推出了许多精美的古法黄金饰品，行业正在共同做大蛋糕。数据显示，这两年古法黄金市场规模爆发式增长，已经超过千亿，复合年增长率达64.6%，预计到2028年达到4214亿元。

但光有产品不行，还需要打造品牌心智，这并非易事情。比如老凤祥在这块市场上，就有点酒香也怕巷子深的味道。

老凤祥和卡地亚同期诞生，已经有177年的历史。早在光绪年间，它就以成色足赤、精镶细嵌而闻名。上世纪20年代，仅金项链一项，老凤祥就有锉平链、铰棒链、竹节链、如意链等十余种，俘获过宋美龄等名媛贵妇的芳心。就连杜月笙也是它的忠实用户，定制过银鼎礼器。

解放后，它的金银饰品、翠钻珠宝、珐琅镀金等产品，曾出现在人民大会堂等重要场所，也是“拼外交”场合代表性的中国制造。

但现在，提起古法黄金，95后年轻人很难率先想到它。

老凤祥在全国开有5500多家门店，在街头巷尾有着高密度的存在感，却似乎并没有抓住年轻人的心。究其原因，是老凤祥虽然拥有“营销的局”，但错失了金饰消费潮流“变迁的势”。

过去，老凤祥等这样的经典大牌，是妈妈们的最爱。而这几年，金饰消费的最大增量，是由年轻人创造。

世界黄金协会在《2024中国金饰零售市场洞察》中提到，18至34岁的人群贡献了超过三分之一的黄金首饰销售额。

年轻人买金，是时尚、情感和社交的三重表达，而不是仅为了投资。这与妈妈们的黄金消费逻辑迥然不同。

在年轻人的消费力加持下，以古法、国潮、文化IP、5G黄金为代表的新工艺黄金，渐渐取代传统的千足金、赤足金等产品，成为新风口。充满艺术性和个性感的高工艺古法黄金，更成为年轻人的宠儿。

数据显示，2024年淘宝平台上高工艺金饰成交额同比增长超过400%，其中耗时超10小时的手工金饰占比超过40%。今年618，由古法黄金爆火的“老铺黄金”天猫618开售1小时突破4000万，同比增长800%。

由此可观，在如今的金饰界，得年轻人才能得天下。

去年，老凤祥专门开设了“藏宝金”和“凤祥喜事”主题运营店，开始着重以原创设计、非遗制作工艺为依托，向定制、高端迈进，在产品线上做了升级。

营销上，此次老凤祥和淘天联手做“超级首饰发布”，成为第一个吃螃蟹者。而这种创新营销尝试，也是应了金饰消费在渠道变迁上的另一个势，本质上也是为吸引年轻人注意力的一种创新。

老凤祥相关负责人表示，做年轻人的突围，“并不是破圈，而是扩圈”。“扩”就是寻找增量。

#03

老凤祥们，找到了新“场子”

金饰在我国的发展，曾经是一个标准的线下为王的行业，这主要拜妈妈们的消费习惯所赐，不亲眼看到货真价实的黄金，心里就难以建立起信任。

为了更广泛的人群触达，黄金品牌全国开店。老凤祥借助经销商在全国开满5500多家门店；周大生也借助自营+加盟的模式，全国门店突破5000家。谁开的店多，谁就能囊括更多的黄金消费人口。

如果说妈妈们买足金是她们时代的诉求的话，当年轻人开始成为消费主流时，供给场的变动也随即而起。

最核心的变化之一是：更轻松观赏、更方便购买的电商平台，正在迅猛扩大黄金销售的市场份额。这背后亦有平台供应链治理所构建起的信任背书，打消了消费者疑虑。

2020年起，周大福、周大生、老庙黄金等珠宝连锁品牌的线下门店都在缩减，电商贡献的营收无一例外都在增长。

而以加盟体系为主导的老凤祥，线上转型进展相对缓慢。2024年，其境内营销网点减少156家，线上布局滞后导致未能有效对冲线下收缩。

为了因应金饰消费渠道之变，不少品牌加速触网。去年年货节期间，老凤祥在天猫开出第一家网店，并多次在平台首发新品，取得了不错的销售成绩。如今老凤祥又抢先参与“超级首饰发布”，可谓成果满满。

老凤祥市场部一位高管在内部复盘会议上表示，以后重磅新品都要在天猫发布。还有业内人士称，“其他品牌已有不少打听想来加入。”

事实上，老凤祥不是第一家。一家在兰州默默做了19年的琳潮珠宝，也在天猫的帮助下进一步打开了知名度。它专事手作黄金，也是做古法黄金的高手，但仅有一家偏隅西北兰州的线下门店，限制了其在市场上打响名气。

后来入驻天猫，通过在社交平台上发布金饰手工制作视频，琳潮珠宝开始大量圈粉。去年天猫双11期间，琳朝珠宝仅商品定金就高达1800万元，动辄1年以上的预定等待，消费者依旧趋之如骛。

真手工打造金器的琳朝珠宝

对这些品牌来说，拥有近10亿用户的淘天，就是一个获取新用户最有确定性的平台。即便是依旧线下为王的老铺黄金，由于全国只有30多家店，很多地方的粉丝由于买不到，也会纷纷转换到淘天平台上下单。

在《真故研究室》看来，通过线上渠道来为金饰珠宝行业带来销售增量，只是淘宝天猫的基础操作。它发起的“超级首饰发布”等系列活动，背后有其更大的抱负心——那就是通过树立饰品行业的创新营销标杆，不单帮品牌实现短期转化，更重要的是开发消费者潜在需求，帮企业提升营销的可预见性，最重要的是沉淀可长期发展的品牌美誉度、消费者的品牌认同。

淘天这次通过T台走秀+直播互动转化，直接将视觉互动时代的营销工具最全化、量能最大化。在这里，有极致观赏性的商品三维呈现、有干货十足的权威和专业讲解、也有即时性需求能得到满足的频密互动，集“声光电”于一体的种草工具，能全面呈现品牌的调性和背后故事，变单一的卖货渠道为品牌赋能平台。

而且，淘天能基于亿级用户大数据，变“被动总结流行结果”为“主动探索流行趋势”，挖掘用户新需求，为品牌发展提供指路明灯。

不像服装行业有自己的时装周和发布会，珠宝饰品行业的流行，有一定的滞后性。往往都是某种款式、材质或者工艺火了之后，消费者才被带上车。企业和消费者很难互相感知。而超级饰品大秀这样的方式通过，业者希望不再被动，而是主动引领流行，占据年轻人消费决策时的“第一性”。

此次让古法黄金打头棒，就是源于淘天基于数据预测，接下来2-3年，切合黄金投资属性、中式审美、传统技法的新工艺黄金，将是重点爆发的饰品新趋势。有更多年轻人购买金饰，将实现从保值到情感载体的转型。而淘天要做的，就是希望能通过系统化、连续性地给品牌造场，做大行业蛋糕。

淘天相关负责人表示，会用长期主义、发展思维、精品标杆来打造“超级首饰发布”这一IP，虽然首场活动起步于老凤祥，但并非永远只为金饰业服务，接下来可能翡翠、水晶等各类潮流饰品都会依次登场。

或可以预测，接下来在淘天的“超级首饰发布”里，还会有更多的“老铺黄金”诞生，也还会有更多的其它类目超级首饰诞生。届时，“超级首饰发布”作为国内前沿潮流的窗口价值、和促成品牌跟用户相遇的桥梁价值，将得到真正凸显。

来源：真故研究室一点号1