造家庭车的理想，为什么破圈去打单身人群？

摘要：乌斯怀亚，是阿根廷一个边陲小城，但在地图上却并不难找——在地球仪或世界地图上找到南美洲和南极洲，两洲交汇之处便是，它因此也被称为“世界尽头”。

作者 | 星志

给中年“奶爸”造车的「理想」，最近在用户平均 25 岁的 B站火出圈了。

乌斯怀亚，是阿根廷一个边陲小城，但在地图上却并不难找——在地球仪或世界地图上找到南美洲和南极洲，两洲交汇之处便是，它因此也被称为“世界尽头”。

乌斯怀亚只有 6 万多人口，附近的企鹅比人还多，但就是这样一个人迹罕至的地方，却随着一支中国团队和中国汽车的踏足，而在国内“出圈”。

这是 B站知名 UP 主 @食贫道《穿越新大陆》系列视频的完结篇，在 B站播放量超 300 万，是乌斯怀亚人口的近 50 倍，这还没有算上抖音、视频号、微博等平台相关内容的浏览量。

理想产品为家庭打造，但它这些爆款内容，很多不是“家”的场景，反而是“无人区”。

外界印象里，品牌核心人群是一线中产、中年男性，但从爆款内容反响来看，这些播放百万以上的“出圈”佳作，绝大多数诞生在 B站，评论用户 ID 遍布全国各地，更有不少县城用户捧场。

据刀法观察，不论是人群还是场景，理想似乎都在“反向种草”，这背后有哪些思考？

从技术科普到产品种草，新瓶装老酒意外成爆款

理想的游记类内容创作，初衷并非给某一特定人群种草，而是为了回应市场整体对增程技术的质疑。

这也是理想最开始把内容重心放在抖音平台的原因——彼时理想最需要的是让品牌产品力相关的内容破圈，获得最大程度的曝光。

2018 年 10 月，理想首款 SUV 理想 ONE 发布，彼时国内新能源渗透率仅有 3.73%，不论是厂商还是消费者，对增程路线的新能源车，大都是质疑，甚至嘲讽的态度。“（很多人）说增程是落后的，你去讲增程的原理，没有人听。”在一档播客栏目里，理想品牌一位内容负责人回忆道。

理想创始人李想有一句座右铭：掌握自己命运，挑战成长极限。从这个角度来说，让理想 ONE 去西藏阿里北线这样的无人区挑战一次，很多质疑就会不攻自破——一辆车如果在无人区这样极限的场景都能有良好稳定的驾乘体验，那么日常城市场景就更不在话下；同时，通过这种方式，技术、产品体验的解释权就回到了理想自己手里。

事实上，理想品牌也确实是这么做的。2018 年 10 月，理想发布工程车穿越阿里北线无人区视频，2019 年 12 月，首批理想 ONE 交付，半年后，2020 年 6 月，理想 ONE 量产车穿越西藏阿里北无人区；同年，理想 ONE 成为 30 万以上国产车型销冠。

这两趟穿越成了后续所有爆款内容的原点，也为后续游记类内容提供了拍摄经验。

主做抖音的同时，同类内容也在向其他阵地扩散。2020-2021 年，@大家车言论@韩路大叔@秋晨同学等很多 B站知名汽车 UP 主都发布过驾驶理想 ONE 进疆、进藏的视频。

通过这些内容，理想慢慢在消费者心智中留下三个印象：

1. 作为增程车：体验并不比传统燃油车差，在智能化等方面还有优势

2. 作为家用车：产品力强，不只冰箱彩电大沙发，越野也不在话下

3. 作为新能源车：没有续航焦虑，可以开去任何地方

随着理想品牌、产品的用户心智逐渐成熟，品牌内容的打磨也日趋完善，理想的游记内容开始迎来丰收。

2022 年，理想与B站汽车区头部 UP 主 @极速拍档合作，后者开着理想 ONE 进藏 20 天，三篇游记播放量均突破百万；2023 年双方又合作了非洲游记，播放量均超过 150 万。而到了 2024 年底，理想与 @食贫道合作了美洲之行系列栏目，理想在 B站彻底破圈。

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刀法通过梳理发现，理想在这一阶段的内容投放有两个特点：一是范围扩大，从无人区向非洲、北极、美洲这些海外地区延伸；二是产品成为配角，UP 主旅行叙事成为主角。着重强化“没有续航焦虑，可以开去任何地方”这一心智。

尤其是口罩期间，出行受限，这类内容给了观众看世界的窗口。通过这些内容，理想完成了卖点到买点的转译：用户购买的不仅是没有续航焦虑的车，更是用它前往这些向往目的地的可能性。

实际上，不论是 @极速拍档还是 @食贫道的内容，熟悉汽车文化的观众看了都会感到似曾相识——这类买点转译内容在前互联网时代的汽车营销中早已有之。

@极速拍档的内容，与 BBC 王牌汽车综艺节目《Top Gear》风格有相似之处，很多 80 后，甚至包括 @极速拍档创始人的汽车启蒙就是从《Top Gear》开始，在一次次关于汽车的或疯狂或温情的挑战中，80、90 后对主持人驾驶的汽车逐渐能如数家珍。

在 @食贫道的 IP 内容中进行软植入是理想独创，但早在电视电影时代，靠着《007》《变形金刚》等 IP，阿斯顿马丁、雪佛兰等品牌产品，成为一代又一代年轻消费者心中的梦中情车。

不论电视、PC、还是移动互联网时代，这类汽车内容都有着强大的生命力，理想汽车的爆款内容，是品牌用抖音、B站这些“新瓶”，结合自身产品的买点酿出的“老酒”，内容内核并没有改变。

瞄准小城男青年，为理想 L6 铺路

从 2022 年中，理想游记开始在 B站起势，多条内容播放量破百万；到 2024 年底，和 @食贫道的合作让理想彻底“破圈”。

为什么主打家庭场景的理想，要去 B站上给还没有成家的年轻用户种草呢？

刀法梳理发现，理想的内容策划，与其产品迭代规划紧密相关，新的产品线让品牌人群结构发生了改变。

2022 年是理想游记内容的破圈元年，同时也是理想品牌升级之年。

这一年，品牌旗舰产品理想 L9 上市，L8、L7 也相继发布，随着三款车型热销，理想站稳了“奶爸车”这一心智。

这一年，也是 30 万以下车型理想 L6 立项的第二年，产品定义逐渐完善。

产品线愈发复杂，车型对应的人群也就愈发细分。不同级别产品，差别不只在空间、配置、定价，面向人群的人生阶段、使用场景、用车需求也有差异。

具体来说，旗舰产品理想 L9 更多面向的是高线城市的、高净值的、二胎及以上的家庭，价格相对低的 L6 面对的则是高线以及低线城市有一定消费能力的三口之家、准三口之家。

甚至还未成家的单身青年也在辐射范围内——这部分人未来大概率有家庭用车需求，品牌希望通过种草提前进入他们心智的短名单。

这点从品牌人群画像上也可见一斑。截至 4 月底，理想 L6 上市交付仅一年，销量突破 25 万辆，是理想目前的销量支柱，而品牌目前整体人群画像，也与蔚来、小鹏两个新势力同期生产生了差异。

蔚小理三个品牌的兴趣人群都很年轻，差别不大，但理想与另外两家有一个明显差异：二-四线城市人群不论是占比还是 TGI 都更高，不仅高于价格带相似的蔚来，甚至高于价格带更低、性价比更高的小鹏。相对下沉的蓝海市场里的高净值用户，更偏好理想。

因此，虽然理想每个车型的定位更加聚焦了，但随着品牌价格带下探和销量规模提升，人群愈发分散。此时，内容，就成了聚拢、渗透这些人群，在相对下沉市场建立品牌、产品心智的最佳手段。这些爆款游记，既是为理想品牌升级后的旗舰产品 L9 造势，也为后续走量车型 L6 铺路。

L9 的客群使用场景、需求相对聚焦：它大概率不是车主的第一辆车，而是增购、换购，大家庭全家出行体验排在首位；而 L6 的潜在用户，很多甚至还处于单身或备婚阶段，要购买人生第一辆车，首先要悦己。

（产品宣发海报对比）

就像品牌宣发 Slogan 所说：L9 是“二胎家庭一步到位的选择”，而 L6 是“满足自己，更能照顾好家人”。

而游记类内容，恰好满足了这部分人群对有车后生活的向往感。

自媒体“42 号车库”曾做过一项统计，参与调研的 100 名理想 L6 首发大定车主中，有六成年龄在 20-30 岁之间，其中 77.8% 为首购。购车原因中，周末假期出游排名第二。

周末假期出游虽然是低频需求，但它是很多用户在下单前“临门一脚”会纠结的点，目前市场上把自驾作为一个买点持续种草的产品主要是越野车，而这些产品又无法兼顾家庭需求。

一位三线城市的理想准车主对刀法提到，他曾在一款混动越野车和理想之间摇摆，但家人认为越野车不实用，他自己也不是自驾发烧友，只是偶尔有自驾需求，因此最终选择理想。

理想输出的内容也持续在极限场景自驾这个方向深耕。在很多内容中，理想的车行驶在恶劣场景中，依旧能保持相对舒适的驾乘体验。

随着理想在游记内容上不断投入，这些内容逐渐脱离技术传播的初衷，被赋予了新的内涵：唤起消费者对外面世界的好奇，对解开城市生活束缚的向往，理想把这些二三线城市年轻人对旅行这种生活方式和对目的地的向往感，成功嫁接到了品牌上。

实际上，汽车用户人群兴趣大体一致，不论总体人群还是各个品牌对应人群中，旅行都是排名前三的兴趣人群，相关内容很容易引起用户共鸣。

因此，理想的游记内容不仅爆款频出，还产生了外溢价值。比如不少理想用户也在自发进行自驾相关内容创作与传播，在小红书上，“理想自驾游”词条下有 6 万+条笔记，是某竞品品牌的六倍。

车企扎堆营销“诗和远方”，出圈的为何是理想？

找准人群、场景是第一步，持续的精细化运营，才是在人群心目中塑造深度心智的关键。

目前市面上的增程产品琳琅满目，但提到自驾、长途，很多人脑海中浮现出的第一个品牌就是理想。

为何理想能够独占这一心智？首要原因是先发优势：它是第一个大规模采用增程技术的品牌，同时也是大规模输出相关内容的品牌。

一位服务过理想的内容供应商人士认为，理想的模式可以复制，但传播的壁垒很难打破，“去任何地方都没有里程焦虑”这一心智被理想早早占住，且通过爆款内容不断巩固，其他品牌很难超越。

但先发优势只是理想成功的部分原因，其他品牌或多或少也创作过相关内容，但不论是爆款数量还是内容质量都不如理想。

理想的“爆款密码”是什么？刀法总结了三个关键词：稀缺场景、用户思维、内容 IP 化。

1.占住稀缺场景，花小钱办大事。

理想的游记类内容创作，大致可以分为三个阶段，每个阶段都有一个场景化的主题。

第一阶段：国内汽车 UP x 国内场景

对应品牌认知还不够强的初期阶段，通过汽车博主在新疆、西藏等无人区的测评，突出理想汽车机械素质、性能优秀，在新能源车里第一个占据了无人区场景。

第二阶段：国内汽车 UP x 海外场景

在北极这样的中国用户并不熟悉的海外绝美之境，用户能进一步感受到车给整个旅程的加成。

第三阶段：（国内头部 UP+海外汽车 UP）x 海外场景。

在这一阶段，国内 UP 如 @食贫道的内容中，车的存在感被弱化，UP 主的叙事成为绝对重心。毕竟一台中国车在海外大陆穿行，配合上有人文深度的内容，就已经能给很多观众提供情绪价值了。

除了游记类内容，这一阶段理想还和很多海外知名博主合作，比如去年底，理想和海外头部科技博主 @MKBHD 合作，测评了纯电产品理想 MEGA，而且除了车辆运输成本，并没有投放费用。

这实际上利用了一个信息差：海外博主变现方式与国内不同，且对国内新能源产品很有兴趣。而这些博主的测评既能让海外用户认识、了解理想，也能“出口转内销”，在国内用户心中增加一份背书。

每个阶段里，不论是穿越无人区，还是穿行海外，理想都率先占据了一个稀缺场景，最大化捕捉用户的好奇心，传递品牌价值，后来者想要模仿，要付出大得多的成本才能达到这样的效果。

2.以用户思维做内容，避开车企思维惯性误区

理想的爆款内容，避开了车企内容营销的常见误区——甲方视角的既要又要。

很多品牌投放的硬植入内容，用户看几秒就知道是广告，即使是软性植入，也会插入大段产品讲解，影响观感，原因就在于甲方视角太重，希望一支内容聊所有。

而理想品牌，优先让用户产生对品牌价值的向往感，其次才是产品力。比如食贫道这篇内容，用户先看到的是理想对于 UP 主这篇内容提供的车辆和经费支持，然后才是内容里遇到坎坷泥泞路段可以切换魔毯模式等产品表现。

3.深耕游记内容，建立差异化优势

前述供应商对刀法提到，很多品牌过去是用 PR 思路在做内容，围绕产品发布、上市节点制作内容，打大曝光；而理想的思路更像是编辑部思路：我的品牌和产品点哪些值得深讲，哪些点要长线、深度内容，哪些点只要基础的内容输出。这些思路理清后，去持续输出内容。“首先要保证持续内容输出占据这个心智，然后把 60 分的内容提到 80 分、100 分，偶尔有（@食贫道）这样 200 分的内容出来。”

爆款频出背后，首先是内容团队对产品、用户以及团队内容优势的清晰认知：理想产品适合做游记类内容，汽车之家曾长期输出类似内容，用户爱看，团队也有相关经验，这些认知是 IP 成功的基础。

其次是长期、有规划的输出和迭代。从最终结果上看，每一阶段内容之间既有关联，又有迭代，最终才有爆款内容的爆发。

而有了这样的规划和创作的经验，才能找到一些有价值的参考指标，比如前述供应商提到，理想在内容合作中不仅会看用户反馈，也会参考 UP 主是否被理想的产品种草，甚至产生购买行为；再比如对爆款的定义上，好内容应该自带传播力，可以突破平台壁垒外溢引起全网讨论。

这更像是打造 IP 的思路，在这一思路下，理想既建立品牌的独特心智，也探索了出适合品牌的内容生产体系，也就建立起了护城河。

值得注意的是，内容 IP 化正成为车圈趋势。

最明显的是创始人 IP，蔚来创始人李斌近期开启了“ET9 会客厅”系列对谈，以及“换电县县通”系列直播；内容 IP 层面，鸿蒙通过长期大量输出，占住了智驾心智。

内容 IP 在围绕一个点做深、做透后，还可以结成一张传播的网。

比如理想，创始人李想的“AI talk”系列对谈，用创始人影响力来吸引年轻用户关注理想的未来技术蓝图，营造品牌高级感；产品线总裁汤靖等高层，则从现有技术、产品角度进行科普；而游记类内容，则用来在用户心中营造品牌的向往感。不同条线最后汇集，形成一张完整的传播网络。