摘要：但在今年，晚宴变成了自助餐，一个更有标志性意义的变化是，餐桌上没有了飞天茅台，取而代之的则是茅台生态农业开发的蓝莓复合果汁。在电商平台上，这款果汁的官方售价是210元/10瓶。

5月19日，一年一度的茅台股东大会在贵州茅台镇召开。

按照以往惯例，在5月18日的晚上，贵州茅台将为他们的股东举办一场晚宴，公司高管、知名投资人、股东们会欢聚一堂，餐桌上也都会摆放飞天茅台酒供品鉴。

但在今年，晚宴变成了自助餐，一个更有标志性意义的变化是，餐桌上没有了飞天茅台，取而代之的则是茅台生态农业开发的蓝莓复合果汁。在电商平台上，这款果汁的官方售价是210元/10瓶。

“这与当天发布的‘禁酒令’有关。”一位参加了股东大会的人士分析说，“不过，这也是股东们第一次没能在股东大会上喝上茅台酒。”

5月18日，中共中央、国务院印发修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，明确规定党政机关应当严格执行国内公务接待标准，实行接待费支出总额控制制度，“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒。”

作为国有企业的茅台集团，他们在第一时间落实了这项规定。

茅台的股东大会，既是茅台和股东们的一件大事，也是备受白酒行业和资本市场关注的一件大事。由于不少股东都在茅台的股票上赚到了钱，在现实生活中得到了“股神”的称呼，这场大会也称为“中国版巴菲特股东大会”。

值得注意的是，今年的股东大会除了遭遇到“禁酒令”之外，也是贵州茅台董事长张德芹履新满一年后的股东大会，股东们希望从这位新掌门人的交流、发言中获得更多的财富密码。

“是时候让白酒回归初心了”

受“禁酒令”的影响，5月19日，白酒股闻风下跌。其中，茅台股价下跌了2.18%，五粮液、泸州老窖、汾酒等知名白酒的股票均出现了不同程度的跌幅。不过，第二天茅台、水井坊、酒鬼酒、洋河等大部分白酒股的股价出现反弹，其中茅台反弹了0.44%。

在白酒行业，“禁酒令”其实并不算是一个新词。早在2011年，国家开始限制三公消费时，就传出了“禁酒令”的说法。2012年底，中央八项规定出台，首次明确反对奢靡之风，限制公务饮酒，要求工作餐不得提供酒类。

从那时起，各个地方也密集出台地方性升级版的“禁酒令”。比如，2017年，贵州发布《公务活动全面禁酒的规定》，公务活动一律禁止提供任何酒类，一律不得饮用任何单位和个人提供的酒类，一律禁止公款赠送任何酒类，工作时间和工作日午间，一律不准饮酒。

早些年，公务用酒是白酒企业重要的市场，这些“禁酒令”对行业有着不小的冲击。以至于此次“禁酒令”发布后，也让不少人产生了担忧。

“2012年八项规定出台后，白酒行业受到重挫，第二轮白酒牛市结束，进入深度调整期，因此市场对禁酒令有一定的恐慌。”白酒行业分析师蔡学飞表示，“实际上，类似文件每年都会颁布，虽然政务消费对于商务、民间等市场消费具有引领价值，但是目前中国白酒消费中政务消费的比例已经很低，普遍认为不高于5%。”

在蔡学飞看来，此次禁酒令会导致酒类消费市场进一步收紧，但是影响很有限，甚至积极地看，也能进一步倒逼调整周期中的酒企积极转型，向着商务与大众消费市场精耕。

在本届茅台股东大会上，贵州茅台董事长张德芹对于最新的“禁酒令”也没有回避，做了正面回应。

张德芹称，股东大会之前，很多股东很担心目前的白酒市场环境，包括新修订后的条例对市场的影响。在大会当天的早上，他也将这些信息转发给了管理团队。“对于我而言，不管是作为国有企业的管理者，还是站在行业从业者的角度，我是发自内心地赞成该条例，是时候让中国白酒回归初心了。”

什么是白酒的初心？张德芹做了简单的解释。他认为，“以之成礼、以之养老、以之成欢”就是初心。

“‘中国白酒回归初心’，本质上其实就是为了美好生活而酿造，不是为了追求暴利、追求更高的利润、更大的规模，而是为了让消费者的生活更加丰富多彩。”蔡学飞分析说。

卖酒向卖生活方式转变

在每年的股东大会上，很多股东都会带着孩子去参会，今年也不例外。

作为A股长期的“股王”，过去20年，茅台复权涨幅超过了100倍，这让不少股东赚得盆满钵满，他们希望将股票作为财富传给下一代。

林园是一位知名投资人，也是茅台的忠实拥趸，重仓茅台，让他跻身一线投资人的行列。在股东大会之前的晚宴上，林园和茅台董事长张德芹一起与股东们进行交流，并且成为晚宴的“顶流”，多次被股东们围着留影。

有股东问他应该给年轻人什么投资建议？他说：“就要投像茅台这样的公司，要投好公司。跟着茅台吃香的喝辣的。”

年轻化，现在是各大白酒公司都在努力的方向，尤其是茅台，急需在年轻人的市场上保持竞争力。

过去几年，为了迎合年轻人，茅台曾做过不少的尝试，比如推出过冰淇淋、巧克力等，2023年9月茅台与瑞幸咖啡联名推出的“酱香拿铁”还曾引发了一场现象级的传播。不过，根据媒体报道，茅台解散了冰淇淋事业部，冰淇淋等产品开始逐步退出市场。

没有了冰淇淋、巧克力、酱香拿铁之后，茅台如何去争取年轻人？这是不少股东关心的问题。

在股东大会上，张德芹也谈到了白酒年轻化的问题。他说，有年轻人告诉他，并不是不愿意喝白酒，而是不喜欢酒桌文化。

此外，张德芹也表示，茅台在贵州省委省政府“卖酒向卖生活方式转变”的指导下，从消费群体、消费场景、消费方式转移入手，打造新的营销模式。未来在重要的家庭聚会、消费者的高光时刻以及国际市场上，都会看到茅台的身影。

“这个说法，茅台之前也提，但不像现在重点强调。简单来说，茅台是希望由一个单纯的白酒生产商转化成文化的营造商、美好生活的创造商。”蔡学飞分析说。

贵州茅台代总经理王莉也谈到了年轻化时的问题。她表示，茅台不能为“年轻化”而“年轻化”，也不能唯“年轻化”而“年轻化”，茅台的年轻化重点应该在于聚焦活力、创新和包容上。

比如，在场景创新上，提升渠道触达和体验性，融入“悦自己”“悦知己”的场景，拓展能提供情绪价值的场景等。

在蔡学飞看来，王莉所说的“茅台不能为了年轻化而年轻化”，是对过去一些做法的反思，白酒是一个传统行业，而茅台又是这个传统行业的先锋，此前在进行年轻化的时候，经验不足，会导致一些资源浪费，现在则有了更成熟的想法。

“茅台的年轻化，其实不是为了单纯地讨好年轻人，也不只是为了把酒卖给年轻人，而是为了让茅台这个品牌以及它所代表的文化，有年轻化的生命力和价值。”蔡学飞说。

更加注重服务的掌门人

“张德芹的服务意识很强，这是他与其他董事长不同的地方。”一位长期关注茅台的行业人士说。

该人士称，在去年的股东大会上，刚刚接任董事长的张德芹，采用了贵州茅台代总经理王莉的建议，取消了主席台的设置，与高管们一起在观众席入座。这是为了强调，股东是他们要服务的对象。

在本届股东大会上，张德芹再次强调服务。他表示，茅台要进一步完善服务体系，从董事长、总经理到一线的营销人员，都是给消费者服务的。

而在前一晚的宴会上，张德芹也保持着一个谦卑的姿态，多次向股东们行礼，他希望每一个股东都能看到他的行礼。在股东大会上，张德芹表示，团队会努力把工作做好，让公司更长久更健康，“让股东永远当好老板。”

针对投资者对白酒行业现状的担忧，张德芹用了“三个相信”来回应，并再次强调了茅台的服务意识和服务能力。

他说，面对消费场景的改变，投资者有担忧，他们很理解，但是请大家相信，相信茅台的质量、文化、根基不会动摇；相信茅台的创新能力、自我调节能力不会倒退；相信茅台的服务意识、服务能力不会掉队。

蔡学飞分析说，白酒行业正处于一个新的调整期，面临新老消费者交替的问题，C端战略成为主流，在这样的市场环境下，茅台更要加强他们的服务意识。“之前，茅台更侧重于为经销商服务，现在也要给消费者提供更好的服务，提高消费者的体验。”

在本届股东大会上，本轮白酒行业的市场周期，是股东们热议的一个话题。

王莉也谈到了这个问题，她认为，本轮周期具有“三期叠加”的特征：一是宏观经济周期，理性消费时代到来，消费迎来新趋势；二是中观行业周期，白酒行业自身周期性调整，由无序增长的“熵增”阶段，转为消化矛盾问题的“熵减”阶段，白酒行业传统渠道体系也面临转型升级；三是微观茅台酒自身周期，茅台酒具有社交、收藏等多重属性，这些属性间具有“此消彼长”“相互制衡”的关系。

如何穿越周期？王莉认为要做好两个方面，一方面是保持坚定的信心和定力，另一方面是高效科学地执行系列战略举措。

对于执行系列战略举措，王莉说，短期举措上，2024年在经过多轮调研后，茅台提出了客群、场景和服务“三个转型”，一年来，已经取得了明显效果；中期举措上，茅台聚焦国际化和年轻化，尤其是在国际化上，过去一年，茅台“出海”一直是市场关注的一个热门话题；长期举措上，茅台要构建一个更有韧性的生态系统。

来源：财富吹哨人一点号