摘要：就算你没吃过燕窝，也一定听说过燕窝。作为千百年来耳熟能详的名贵滋补品，燕窝从宫廷贡品一路衍变，经历重重商业化后，如今成了一罐即开即食的零食，单价甚至跌破了50元/罐。随着食用燕窝的消费者越来越多，预计2025年，燕窝市场规模将突破千亿元。

撰文 | 梁 湘

编辑 | 龚 正

就算你没吃过燕窝，也一定听说过燕窝。作为千百年来耳熟能详的名贵滋补品，燕窝从宫廷贡品一路衍变，经历重重商业化后，如今成了一罐即开即食的零食，单价甚至跌破了50元/罐。随着食用燕窝的消费者越来越多，预计2025年，燕窝市场规模将突破千亿元。

但长久以来，燕窝的保健功效一直备受争议，难以撕掉“智商税”的标签。2024年，“燕窝第一股”燕之屋的利润与股价双跳水，显示出女性对买高价燕窝的积极性下降。今年3月，该品牌又聘请王石做代言，向霸总们推销起“总裁燕窝”，一碗528元，但电商销量只有几十盒。燕窝的商业故事似乎讲不下去了。

#01

高价燕窝，没人买了

前思后想，98年的小霞决定送领导一盒“总裁燕窝”。

领导的生日在即，尽管90年的他说过不用劳烦大家送礼物，但出于知遇之恩，小霞还是想表以心意。平日，她就观察到，这位看似不怎么在意生活品质的领导，会有泡养生茶的习惯。加上6月份正值领导的晋升考核，送份“总裁燕窝”兴许也是个好兆头。

这盒“总裁燕窝”由万科集团创始人王石代言，单盒售价高达3168元，但只装有6碗，平均每碗燕窝528元。

作为人尽皆知的名贵补品，燕窝是金丝燕筑巢的唾液分泌物，其养阴润燥、益气补中的功效为都市贵妇所青睐。这款“总裁燕窝”宣传在配料里加入了长白人参、铁皮石斛、肉苁蓉等，有助于缓解男性压力，更能补肾助阳。小霞觉得，自己一定送在了领导的心趴上。

但领导收到这份大礼时似乎没有什么波动。小霞观察到，这盒燕窝被领导放在办公桌上后就没碰过。

一周后，按捺不住的小霞鼓起勇气，前去提醒领导早点食用以防变质。领导一副如梦初醒的模样，乐呵呵地当场拆出了一盒，打开品尝。

“吃起来像银耳羹。”领导如此评价，然后再次投入工作，好像刚才的一切从未发生过。阿霞知道，领导不会主动再喝了。

图|截至发稿日，总裁燕窝的天猫店销量只有67盒

一定程度上，阿霞这位“暴殄天物”的领导，或许代表了部分男性消费者对于燕窝的无感，但在女性市场上，高端燕窝也是一条道阻且长的赛道。

且不说大多数女性消费者平日里很少接触到燕窝，对其怀着一份并不实际的期待与惶恐（“这么贵重，我真的吃得起吗？”），就算接触到，如何食用燕窝也成了一个难题。

在即食鲜炖燕窝上市前，消费者需要将买到的干燕窝/燕盏用纯净水泡发好几个小时，期间还得挑除杂质、用镊子去除细毛，换1~2次水，待燕窝透明松软后，撕成细条状再用小火炖上半小时左右才能食用。由于燕窝本身没有什么味道，还得自行加入冰糖、红枣、牛奶等增加甜度，这无疑又增加了燕窝的入坑成本。

当滋补品纷纷零食化后，即食性与平价化，让原本难以高攀的名贵补品纷纷飞入寻常百姓家，也带来了燕窝市场的繁荣。2023年，燕窝品的市场规模已达623亿元，较2016年的70亿元增长了近8倍；预计2025年，燕窝的市场可以突破1000亿元。

越是低价普及，越是对高价燕窝造成了伤害。食用燕窝已超5年的阿纯，就对即食燕窝嗤之以鼻。她认为，自己炖的燕窝，保质期最长也就一星期，那些动辄保质期超过1个月的鲜炖燕窝，说没有防腐剂添加剂，她是不信的。

况且，资深吃燕窝的人都知道，买燕窝要查溯源码，在中国燕窝溯源管理服务平台输入溯源码上的16位数字后，如果能跳出来CAIQ页面，才说明是真的。相对而言，鲜炖燕窝很难确定原材料的真实来源。

图|中国燕窝溯源管理服务平台

阿纯认为，高端补品就得有高端传统的吃法：要在印尼雨季时购买燕窝，能买燕盏就别买燕条，要买足干、买密盏。在她的规划里，买干燕窝自己泡发炖煮，一天只用2g，一个月差不多60g。按照3万元/斤的价格，每个月购买燕窝的开销是3600元。

“真正好的燕窝不可能一根燕毛都没有，而且燕窝就没有物美价廉的说法，一分钱一分货。”阿纯在受访时表示。但像阿纯这样的燕窝原住民，已经越来越少了。

#02

燕窝经济，高端补品的普及之路

郑和被认为是第一个品尝燕窝的华人。下西洋后，郑和将燕窝带回宫廷成为明成祖的贡品，燕窝的名声就此传开。也有推断称，早在唐代时就已经出现了燕窝贸易。作为千百年来名声远扬的名贵补品，燕窝在清代时达到鼎盛，《红楼梦》中更是频频出现宁荣二府食用燕窝的情节。

到了当代，吃燕窝，是一种文化传承，更成了一种身份的象征。1997年，60后福建人黄健看到了商机，创办了燕之屋的前身。

彼时，国内的燕窝几乎是药店才能找到的高端药材。黄健大胆地将干燕窝专柜专营，将药用消费转变为日常保健品消费。这种尝试，让燕窝的市场化得到了极大的推动。

但干燕窝销售解决不了燕窝食用难的问题。2002年，燕之屋品牌应运而生，黄健为顾客提供现点、现炖、现送、现吃的专营服务，甚至超前地带上了互联网的门店思维。2012年，燕之屋继续在即食性上做文章，创新推出了“碗燕”——开碗即食的燕窝，以“一盏一碗”的标准由上等燕盏精制而来，便于携带和储存，也更利于商业流通。

但即食性只是燕窝行业不断进行大众普及的手段，黄健用燕窝讲述的故事，核心仍然是高端稀缺。

最初天然野生的燕窝，需要在地势险峻的山洞或悬崖绝壁采集，不仅获取难度高，数量也很稀少。况且燕窝采集后手工加工也流程繁琐，据说一个熟练的师傅，一天只能挑出8~10盏燕窝。

图|挑燕窝也是技术活儿

为了加深这份高端昂贵感，抓住中产贵妇身份象征的心理，2008年，燕之屋斥重金邀请到了刘嘉玲代言——“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”。

这被证明为可行的营销道路。燕之屋的主力干燕窝产品，50g一盒标价高达1800元，仍然受到热捧。2023年12月，燕之屋成功在港交所敲钟，拿下“燕窝第一股”的称号，首日市值突破45亿港元。

比起燕之屋干燕窝、碗燕、鲜炖燕窝、燕窝粥等各产品多面开花，成立于2014年的小仙炖则抓住鲜炖燕窝这一单独品类深耕：消费者下单后，由工厂新鲜炖煮燕窝，最后将成品冷鲜配送到家。这种C2M的战略模式，省去中间商环节，也更方便快捷，同时打动了消费者与资本方。

小仙炖创始人林小仙，是位80后的四川妹子，在接连得到投资人的青睐后，她发挥自己的网感优势，在各类社交媒体与电商平台上广泛合作，疯狂获取流量，甚至连电梯间里都能时常听到小仙炖的广告词。本质上，小仙炖强调的也是燕窝高端滋补品的特质，邀请了张雨绮、张柏芝、景甜等众多明星成为了代言人，甚至在北京奢侈品百货SKP的对面开了家线下旗舰店。

图|小仙炖SKP店

这些举措让这个年轻品牌实现了弯道超车。据官方数据显示，小仙炖销售额从2018年的2亿元，飙升至2021年的10亿元左右——对比行业头牌燕之屋同一年的销售额，小仙炖只有5亿元左右差距，且多年蝉联鲜炖燕窝品类的销量第一。

从行业两家头部企业的崛起之路来看，燕窝经济之所以能从小众滋补走向数百亿市场规模，在于创业者们将燕窝成功从一众滋补品类目中独立，并通过生产工艺改良，改善消费者“吃燕窝太复杂”的体验，最终让燕窝成功从一种非日常的熬炖品转向日常即食革命，起爆了燕窝的现代商品经济。

#03

燕窝的故事讲不下去了

然而，燕窝虽好，光环却难持久。通过“燕窝第一股”燕之屋的业绩就能管中窥豹。

2023年12月，燕之屋在香港上市。然而好景不长，时下燕之屋已面临增长的颓势。

据燕之屋披露，2024年营收20.50亿元，只比2023年增长了0.86亿元，增速为4.37%，低于前几年两位数的增长。

2024年的利润也比2023年下降24.53%，仅为1.6亿元，陷入“增收不增利”境地。市值也从2023年上市首日的45亿港币，跌至29.79亿港币，跌去了近5成。

小仙炖的日子似乎也没表面上那么好过：燕窝原产地遭受质疑，陷入罗生门中；财务造假，2019年实际亏损3293.4万元，却上报盈利3293.9万元，受到北京市朝阳区统计局的罚款警告。据传，2024年618大促期间，小仙炖优化了大量员工，业绩目标缩减一半，还砍掉了大量公司福利。

两家陷入困局，共同原因来自于消费者吃燕窝的心性变了。这背后既有经济因素，也有部分消费者对燕窝开始祛魅。

燕之屋和小仙炖之所以能迅猛发展，是赶上了消费升级的好时代。通过“营销造血、营销放量”，比如请明星代言、大力投入电商及短视频渠道，成功打爆了单品。但如今伴随消费回归理性，消费者愿意高溢价支付燕窝的积极性下降了，如果还是大手笔做营销，很容易造成销售成本失控。

2024年，燕之屋销售及经销开支就高达6.7亿人民币，比2023年增长19.08%，远远高于4.37%的营收增长，燕之屋称，“主要归因于广告及推广费增加”。

去年1月和5月，燕之屋分别请来巩俐和王一博做“双代言”，一个主攻都市贵妇，一个主攻年轻女性。今年3月又请王石做代言，专攻霸总市场。小仙炖则于2024年12月请来章子怡做品牌代言人。明星代言人费用不容小觑，此外还要支付营销费给电商大主播。

图|燕之屋的代言人都要价不菲

可以说，这两家燕窝公司的一个bug是，他们的业务模式门槛不高，也无法独自掌握渠道命运，利润很多都被渠道吞噬。

至于请明星效果如何，燕之屋业绩已经证明只能是一般般。这意味着“营销驱动”的这一模式已经走入极限，所以才有今年“割完贵妇割霸总”的尝试，直接换个人群，重新复制一遍当年销售的经验。

另外，部分大众对燕窝产品也开始祛魅，减少了购买意愿。

在商家的宣传中，燕窝的高蛋白、燕窝唾液酸都是卖点。尤其是燕窝唾液酸，作为燕窝中营养价值最高的成分，有着增强免疫力、促进智力发育等功效。

在小红书的笔记中，消费者们也纷纷交流着食用燕窝的效果。大多数人表示，燕窝会有明显的润肺止咳功效，吃多了皮肤也会变得细腻。也有孕妈妈分享，孕期食用燕窝，会让胎儿皮肤更为白皙。也有声音表示，感觉吃了燕窝后并没有什么明显的变化。

有专家分析说，如果把燕窝的营养成分拆解，高蛋白的噱头并不成立。如果每日只服用2g干燕窝，就算蛋白含量按50%计算，也仅提供了1g蛋白质，含量还不如一颗鸡蛋。

图|燕窝营养成分表，数据见来源

而最被神话的燕窝唾液酸，其实人体自身就能合成，不需要额外补充。而且唾液酸广泛存在于各类生物组织，也存在于牛奶和鸡蛋等食物中，燕窝并不是唯一专属的来源。算上每日服用的轻微克数，能从燕窝中获取的唾液酸少之又少，是否真的能对人体产生卓著功效，有待商榷。

虽然食用燕窝超5年的阿纯一直强调着，只有选择了好燕窝才能产生好效果，但问及其这些年来到底受益多少时，阿纯却很难证明，自己的气血、肤质、生活状态的提升，真的全都拜燕窝所赐。养生是一套综合的生活方式，普通人很难识别，某个滋补品是否真的对自己有着脱胎换骨的奇效。

面对如今局面，燕之屋和小仙炖的问题新解，是开始向普通大众发力，这一圈层更多是“没怎么吃过燕窝的一群”。

2023年，燕之屋推出燕窝粥，本质就是一个“燕窝+其它食材”的产品，6碗电商折扣价100元出头，差不多30多元一碗，相对便宜。2024年燕之屋的纯燕窝产品销量下降，但燕窝粥销量增长。它在财报里披露，燕之屋想要把燕窝粥打造成“超级单品”。

而在小仙炖过往的产品营销中，它十分重视“每日小金额 x 365天”的营销话术。一算账，一年每人能收上来的燕窝钱就有好几万。

对于商家来说，燕窝到底有多少营养，这个题不好解，但可以以“价格”为抓手，让燕窝进一步下沉破圈，这是各品牌比较容易做到的事。

而对于消费者来说，不断构建迭新自身对科学的认知，或许才是对待自己健康最有效的滋补品。

来源：真故研究室一点号1