摘要：近年来，敏感肌问题愈发受到关注，我国超半数成年女性属于敏感肌，甚至 32.8% 健康肌人群也偶有过敏症状。在此背景下，敏感肌美妆市场蓬勃发展。2024 年抖音美妆市场里，敏感肌相关产品销售热度同比劲增 51.96%，带货商品数、品牌数大幅上扬，彰显出强劲活力与

近年来，敏感肌问题愈发受到关注，我国超半数成年女性属于敏感肌，甚至 32.8% 健康肌人群也偶有过敏症状。在此背景下，敏感肌美妆市场蓬勃发展。2024 年抖音美妆市场里，敏感肌相关产品销售热度同比劲增 51.96%，带货商品数、品牌数大幅上扬，彰显出强劲活力与潜力。

基于此，飞瓜数据× 飞瓜品策 联合出品《2025年敏感肌美妆线上消费市场洞察》，从敏感肌市场现状、消费者分析、营销分析等角度出发，了解抖音敏感肌市场发展趋势，找到2025年电商营销突破口。

一、超半数成年女性是敏感肌，新兴品牌仍有广阔发展空间

敏感性皮肤是一种亚稳定状态，由表皮屏障受损、神经血管反应性增高、皮肤微生态紊乱等引发。其受物理、化学等刺激时，易出现灼热、刺痛等主观症状，伴或不伴红斑等体征，主要成因有医源、化学和物理因素。

根据资料显示，我国超半数成年女性是敏感肌，32.8%健康肌人群也偶有过敏症状。

2024年抖音美妆市场中，敏感肌相关产品销售热度显著提升，较去年同期增长 51.96%，且呈逐年递增态势。

在此背景下，品牌商家大量涌入，带货商品数增长 212.2%，带货品牌增长 81.5% 。敏感肌美妆市场在抖音平台展现出强劲的发展活力与潜力，吸引众多品牌布局，有望持续拓展市场规模。

在敏感肌美妆市场中，CR5品牌集中度为 25.58%，意味着头部品牌虽有一定集聚效应，但整体市场仍较为分散，众多品牌与产品竞争激烈，市场格局尚不稳定。

这为新进入的品牌提供了广阔的发展空间，各品牌皆有机会通过创新产品、优化营销策略等方式，提升自身市场份额，塑造品牌影响力。

二、温和属性受重点关注，性价比成核心考量因素

在敏感肌美妆领域，女性为核心关注群体，占比超86%，同时从年龄结构看，30岁以下年轻群体占比最高，成为该赛道的主力受众。

观众关注点除特定品类产品外，在理性消费趋势下，性价比受较高关注。品牌在产品研发与营销中平衡功能性与价格优势，以契合目标群体消费理念。

消费者在回购敏感肌美妆产品的时候，更多考虑产品的 使用感受、清洁效果、上妆表现 三个方面。

其中，使用感受是消费者最为重视的因素，包括 温和不刺激、不油腻、不紧绷。产品设计需聚焦过敏、长痘 等敏感肌痛点，契合目标群体对安全性与舒适度的双重需求。

三、面部护肤占据敏感肌市场主导，护理类需求增长显著

01. 细分品类分析

在2024年敏感肌市场中，面部护肤以超 83% 的份额稳居主导地位，成为消费者核心需求领域。

进一步细探敏感肌面部护肤市场，出于敏感肌日常护肤的高频需求，贴面面膜 与 乳液/面霜 占比最高，整体呈现出以基础护理为核心、兼顾场景化与功能性的消费特征。

02. 核心营销人群

从2025Q1敏感肌广告视频的主要提及人群来看，女性、干皮、油皮 的曝光占比较高。同时，从关联广告数来看，“脸油”“油痘肌” 等相关人群的内容占比显著，反映出广告投放对敏感肌细分肤质的精准聚焦。

品牌通过针对性内容设计，如强调 “温和不刺激”“调节水油平衡” 等核心卖点，精准匹配不同肤质痛点，有效提升目标受众的广告互动率与转化效率。

03. 标题卖点分析

从敏感肌美妆商品的标题卖点来看，保湿、舒缓、修护 成为销售额最高的卖点词，贴合敏感肌人群对基础护理的核心诉求。

从高增长卖点来看，消费者在基础护理之外，对肤质改善的进阶需求与日俱增，收缩毛孔、隐形毛孔等等关键词的关注度有所提升，受到了更多消费者的关注和青睐。

从敏感肌商品标题中提及的成分来看，氨基酸凭借温和清洁、养护的特性成为敏感肌产品的主推成分，销售热度占比达到 10.21%。

而从高增长卖点来看，随着消费者对 “温和抗老” 的需求升级，不少品牌精准捕捉轻熟龄敏感肌人群 “修护 + 抗皱” 的双重需求，从而推动A 醇相关商品销售快速增长。

四、多维内容赋能敏感肌市场，熬夜护理成内容创作新蓝海

01. 内容洞察

从敏感肌美妆营销活动内容来看，品牌商家聚焦护肤全场景，既分享洁面、精华等基础产品功效，又通过美白、卸妆、油痘肌护理等细分领域的深度解析，满足多元需求。

此外，针对不同肌肤问题推荐适配产品，以专业讲解和实用技巧，精准触达消费者痛点，助力品牌提升市场影响力。

02. 视频内容分析

从敏感肌相关美妆视频的内容热度矩阵来看，主要围绕敏感肌人群常见肌肤困扰及护肤需求。

在敏感肌人群中，对修护、舒缓需求更为大众熟知，修护屏障、舒缓/清爽 等关键词热度和关联视频均较高。

同时，多数敏感肌人群常因 熬夜 等不良生活习惯，面临诸多肌肤问题，而相关针对性内容相对匮乏，若能围绕此发力创作，有望填补市场空白，为内容创作者与品牌开拓新的机遇。

03. 话题分析

从敏感肌关联话题来看，“好物推荐”“自用好物” 等泛生活类话题关联度显著提升，拓宽了品牌传播场景。

不少热门视频通过精准锁定目标受众，深度挖掘产品优势，真实呈现使用感受，并结合日常护肤、换季修护等多元场景，以软性种草方式自然融入用户生活的营销路径，有效提升转化效率。

04. 关联达人

从敏感肌视频的关联达人来看，头部红人 以314.4w的人均曝光占据传播优势，而腰部达人在互动量上表现更优，更易拉近与受众距离，实现与用户的深度沟通。

在关联达人行业方面，时尚 类达人占比 54.11% 居首位，品牌可通过组合式营销策略，结合时尚垂类核心优势，实现精准营销与口碑裂变。

05. 小蓝词分析

在敏感肌美妆短视频营销中，“看后搜” 是实现流量转化的关键环节。明确功能描述、明星同款、新趋势品类词及精准人群定位的关键词，更易激发用户点击。

品牌可以针对性提前布局关键词，搭配商品承接链路，以抓住用户搜索转化机遇，提升市场竞争力。

因为篇幅有限，推文仅展示部分主要数据与观点。

来源：飞瓜数据