摘要：2025年3月29日，一辆小米SU7在德上高速发生碰撞事故，造成3人死亡，车辆自燃。事故发生时车辆处于NOA智能辅助驾驶状态，检测到障碍物后减速至97km/h，驾驶员接管后仍撞击隔离带。事故后小米虽提交行车数据并配合警方调查，但“未接触事故车辆”的回应引发公众
2025年3月29日，一辆小米SU7在德上高速发生碰撞事故，造成3人死亡，车辆自燃。事故发生时车辆处于NOA智能辅助驾驶状态，检测到障碍物后减速至97km/h，驾驶员接管后仍撞击隔离带。事故后小米虽提交行车数据并配合警方调查，但“未接触事故车辆”的回应引发公众对技术透明度的质疑，车门锁死、电池爆燃等问题持续发酵。
5月初，SU7 Ultra车型再陷舆论风暴。价值4.2万元的碳纤维前舱盖被车主实测发现导流功能缺失，鼓风机测试显示“双风道设计”形同虚设。浙江省消保委专家指出，该部件存在“设计制造经验不足”，小米虽致歉并提供改配方案，但补偿价值仅占选装费4.7%，引发300余名车主集体维权。同期曝光的还有OTA升级限制最大马力、大灯上方外框热胀变形等问题，多重危机叠加下，小米汽车4月交付量环比下降3%-4.25%，新增订单量腰斩。
（图引：微博）
一、销量登顶与质量争议的割裂感
小米汽车的销量战场一直处于高歌猛进的状态，2025年4月，小米SU7以28,585辆的成绩登顶10-50万元全品类销量冠军，超越特斯拉Model Y（19,984辆）与比亚迪汉EV（24,458辆）。一季度累计交付75,869辆，市占率达43.7%，成为首个打破外资垄断的中高端纯电车型。
但在中国汽车质量网发布的新能源车质量排行中，小米SU7以239分垫底，与车质网0.004%的投诉率形成巨大反差。车主实测显示，其官网CLTC续航750公里的MAX版在120km/h高速下仅跑出462公里，运动悬架设计导致后排乘坐舒适性差等问题凸显。两份榜单的冲突折射出行业评估标准混乱：前者侧重投诉总量，后者关注故障严重性，而广大消费者更信任真实场景下的产品表现。
二、回顾此次小米舆情的始末
首先是数据参数与大众认知的落差，SU7 Ultra的“碳纤维双风道”的宣传被证实为营销话术，有博主实测导流效果仅相当于普通风扇。雷军此前强调该部件“支持轮毂散热，运用了空气动力学等言论”，却在事发后删除相关描述。这种产品功能的过度包装，与用户用“纸巾测风量”的朴素验证形成认知断层。
个人IP有所塌方，雷军“憨厚理工男”人设曾为小米汽车导入巨大流量，而后的一系列操作中小米汽车的口碑有所下降，雷总也在5月15日那场内部演讲中表示“受到狂风暴雨般的指责，一下子都懵了”，为什么会有这样的结果，我们来看下小米是怎么做的呢？小米选择了第一时间公布EDR数据（黑匣子）、承诺5年间投入1050亿研发安全技术、甚至搬出第三方检测报告。但广大老百姓们所关注的并不全是这些，大家关注的是三个年轻姑娘烧成焦炭、关注的是家属在殡仪馆崩溃、关注的是车门死活打不开……不禁有网友称道：“数据再漂亮，能修复我们对安全的信任吗？于是网友称小米试图用算法和数据掩盖人性温度，以及代替情绪价值。我们不难得出一个结论，那就是当个人IP深度绑定品牌时，舆论的反噬将直接冲击企业信任根基。
最后就是造手机不可能与造车的宣发逻辑划等号，小米的手机行业靠着“极致性价比”策略获得了大量流量和销售额，现在小米把它复刻到汽车领域，但却低估了制造汽车的复杂性。从碳纤维部件品控，到装配工艺，暴露制造经验缺乏的短板。希望小米以后在产品的宣发上面需匹配实体服务能力。
三、小米此次危机公关的一些思考
小米需将技术语言转化为用户可感知的信息。如在质量声明中加入第三方检测视频，用红外热成像展示散热系统实效，而非堆砌参数。对于争议功能，可考虑现场体验策略，比如设立工厂开放日让大众进行参观以及相关部件测试。
再一个小米应提前制定预警方案，而不是出了个案之后急着救火。面对SU7 Ultra车主诉求，建议参考特斯拉“用户委员会”模式，将维权群转化为产品共创营。对翘边、锁马力等问题，可推出“首席体验官”计划，让车主参与改款设计投票。补偿方案可以考虑放弃积分政策，可以转向硬件终身质保、置换补贴等长效机制会更容易让大家接受。
雷军在内部演讲中提出“安全要超越行业水平”，但更需践行“安全即王道”的理念。建议学习蔚来在事故后的家属陪护制度，设立“安全响应专员”24小时对接等措施；同时推动行业制定辅助驾驶责任标准，将小米危机转化为智能汽车伦理建设的契机。
四、流量时代的车企生存理念
小米的困境揭示出车企需在三个维度重构平衡。首先是产品维度，需要从“功能堆砌”转向“场景验证”，用真实路测数据替代实验室参数；其次是传播维度，从“颠覆型叙事”回归“有温度的创新”，如零跑直播针刺电池测试，展现其质量安全功底；还有就是组织维度，需要在理性思维和用户思维之间建立沟通转化通道，让“理工男”学会讲人间故事，食一些人间烟火。小米的破局之道不在于删除热搜，而在打开工厂大门——让公众看见流水线上的敬畏，听见实验室里的谦卑。毕竟，四个轮子上承载的不仅是代码与钢板，更是一个个活生生的生命。
来源：中国公关新闻