摘要：非物质文化遗产（以下简称“非遗”）作为中华传统文化的瑰宝，承载着千年的智慧与技艺。非遗不仅是民族精神的生动写照和提升国家文化软实力的重要基石，更可成为品牌建设与经济发展的不竭动力。然而，不少非遗项目面临后继无人、市场竞争力不足等问题。
非物质文化遗产（以下简称“非遗”）作为中华传统文化的瑰宝，承载着千年的智慧与技艺。非遗不仅是民族精神的生动写照和提升国家文化软实力的重要基石，更可成为品牌建设与经济发展的不竭动力。然而，不少非遗项目面临后继无人、市场竞争力不足等问题。
如何实现非遗活态传承，让古老技艺在当代商业生态中重焕生机，并赋能品牌建设与经济发展？5月16日，在文化和旅游研究基地（中国传媒大学）“非遗赋能，品牌共赢——中国入选联合国非遗项目赋能品牌建设”研究项目（以下简称“研究项目”）启动发布会中，有关专家与非遗传承人共议知识产权护航非遗活态传承的创新路径。
（部分专家、非遗传承人、嘉宾合影）
非遗活态传承的困境
我国非遗项目涵盖了传统音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、美术、医药等多个领域。文化和旅游部数据显示，截至目前，我国共有各级非遗代表性项目10万余项，其中国家级非遗代表性项目1557项。同时，我国有44个非遗项目列入联合国教科文组织非遗名录、名册，位居世界第一。
研究项目负责人、文化和旅游研究基地（中国传媒大学）研究员、北京知识产权研究会文化发展专业委员会主任、中国传媒大学文化产业管理学院教授魏晓阳介绍，我国非遗虽在数量上位居世界前列，但其传承与发展正遭遇诸多现实困境，亟待解决。主要体现在传承人老龄化与人才断层，使一些技艺濒临失传；品牌锻造能力不足，导致非遗项目市场竞争力受限；非遗项目极易遭受知识产权侵权等方面。总体来说，非遗赋能品牌建设和经济发展尚乏力。
国家级非遗雕漆技艺传承人（北京市）马宁提出，非遗技艺与当代社会在时尚诉求、社会应用需求方面不乏结合点，但其冲突也是极为明显的。以雕漆技艺为例，主要存在当代社会快速的生活节奏与雕漆工艺繁复需要较长的创作周期、当代社会低成本诉求与雕漆技艺高成本创作的冲突，导致非遗项目难以产业化发展。
海淀区非遗剪纸项目区级代表性传承人杨钺认为，当代工业生产要求标准化、批量化和高效率，与非遗的细致雕琢和独一性形成矛盾。尤其人工智能的发展进一步加剧了这些问题，人工智能的发展既模糊了作品的边界，又使非遗技艺成果易于被模仿和复制。
法制日报社全面依法治国智库负责人杨幸芳认为，非遗从业者、生产者往往处于产业链末端，相应权利和经济利益得不到充分保障。非遗的知识产权保护存在权利主体模糊、客体形态复杂、权利内容不清晰等现实困境，其权利保护和交易缺乏顺畅的渠道。
创新非遗知产运营与保护方式
非遗活态传承的困境提出了非遗技艺如何契合现代审美、如何与现代科技融合，非遗成果如何实现应有的商业价值等亟待解决的问题。专家认为，应创新非遗知产运营与保护方式。
中华商标协会副会长兼秘书长吴东平提出，成功的品牌能够赋予非遗产品更高的附加值，扩大其市场影响力，吸引更多的消费者关注和认可。而非遗的深厚底蕴也可为品牌注入独特的文化基因，使其在竞争激烈的市场中脱颖而出。因此，应将非遗与现代品牌战略深度融合，实现非遗赋能品牌、品牌带动非遗的良性循环。
北京知识产权研究会副会长刘瑛表示，要让非遗在现在社会焕发活力，需要搭建一个产权保护、文化传承、融合创新与产业发展的良性生态系统。“只有将文化传承与知识产权保护、市场运作和国际传播紧密结合，才能真正实现非遗由‘抢救’到‘赋能’的华丽转变。”
魏晓阳认为，应利用现代技术手段（如人工智能、区块链）保护非遗知识产权，推动非遗创造性转化与发展。其研究项目团队将深入研究44项联合国非遗项目的品牌化路径，使用“三维九驱”模型，通过联合国非遗项目提升中国国际形象、激活国家文化软实力、驱动城市经济转型、赋能企业品牌创新，并全面梳理非遗文化传承中遇到的知识产权保护系列问题，探索非遗赋能品牌中的知识产权平衡保护与创新发展的新思路，强化知识产权全链条保护，激活非遗各类创新主体的知识产权管理与运用，为完善非遗赋能品牌的全球知识产权治理体系贡献中国力量。并全面探索非遗数字化保护国际标准，推动非遗与知识产权保护研究基地建设，在非遗创意转化与品牌塑造中，实现非遗保护与品牌经济发展的双向赋能。
国家知识产权局商标局原一级巡视员姚坤指出，需要构建完善的知识产权保护体系，使非遗由一种抽象的民族文化符号，成为经济概念中具体的产业。地理标志与非遗双向赋能，可促进区域经济绿色发展，已有多地率先展开探索。
北京斐普律师事务所主任朱晓宇提出，非遗知产运营与保护需要关注相应的法律问题。从促进非物质文化遗产的合理利用，传承与弘扬中华优秀传统文化的角度，非遗法不限制人民群众对非遗技艺、元素的使用；而基于非遗创作的作品、表演，非遗传承人、相关企业注册的商标，从非遗技艺研发的专利则不能未经许可随便使用。
朱晓宇认为，还应区分非遗品牌和非遗品牌合作。部分非遗技艺基于地域、行业等特点，可以通过申请证明商标、集体商标的方式加以保护，非遗传承人也可以申请附加个性特征的商标用于非遗商品。而既有商业品牌在其商品或服务上与非遗传承人的合作，采用非遗元素的产品设计等不是非遗品牌，也不应将非遗与商业品牌混同。非遗品牌合作还要重视新成果知识产权的归属。
物博地理标志研究院副院长李雍君认为应尽快出台行业标准，进一步规范商标、地理标志等元素的运用，尽可能消除非遗市场化发展过程中的阻碍。
完善“非遗+”生态圈
杨幸芳提出，在全面构建商标、专利、著作权、商业秘密保护等全方位的知识产权保护体系，夯实品牌根基的基础上，应通过“非遗+科技”“非遗+新零售”“非遗+跨界项目”等方式实现非遗的创造性运营，并通过非遗特色小镇、节庆与非遗IP联动、“非遗+公益”等多元传播路径，使非遗实现国际化传播并与当代产业深度嵌合。
杨钺表示，未来的非遗文创应进一步注重实用属性，根据技艺特点发掘更多的实用可能。当前很多国际高端品牌都关注到了中国非遗，比如漆器、彝绣、竹编等。他们的设计师团队认为相关非遗技艺的特点与其产品的调性契合，已有较多非遗文化元素与实用商品融合成功的案例。
完善“非遗+”生态圈需要多方力量协同。新华网数字经济事业中心常务副总经理张涛表示，新华网“学术中国”平台整合知识产权、法律、文旅等领域的专家，以学术力量助力中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。该平台商务负责人周益增进一步介绍，该平台版权运营、原创助手等多项功能及服务，可为非遗学术研究注入新动能。刘瑛提出，该平台与非遗学术研究的深度融合，能让非遗走出学术殿堂、走进大众视野，让更多人了解非遗研究的前沿动态和重要成果，实现学术价值与社会价值的有机统一。
文化和旅游研究基地（中国传媒大学）主任彭健教授认为，非遗传承人在技术赋能且合法合规的情况下，可以创作自有媒介的内容，并掌控自有媒介的渠道，打造个人IP，通过塑造传承人个人品牌，进一步彰显非遗的工匠精神和文化价值。针对青少年客群，要呼应青少年文化自信时代背景下的商品品牌，主动利用非遗传承人个人IP和非遗项目的文化元素，增加产品的文化亲和性，与青少年产生更好的共鸣感。
非遗不仅沉淀着深厚的文化价值，更蕴藏着巨大的商业潜力。魏晓阳期待，其负责的研究项目最终的研究成果能进一步促进非遗突破时间与空间的限制，与现代品牌建设和经济发展紧密相连。承载着历史记忆的非遗，将以更新的形式走进现代生活，并随着“非遗+”生态圈的完善为经济发展带来新动能。她深信，越来越多的品牌会进一步挖掘非遗背后的故事，更多的非遗项目也会成为更好的品牌，非遗独特的文化价值必将更好转化为市场竞争优势。
完善非遗知识产权保护体系、探索适合非遗的产业化道路、培养传承人才以及提升品牌锻造能力，是推动非遗可持续发展、实现其经济文化价值的关键。可通过创新非遗知识产权运营与保护方式，构建非遗+的生态圈，为非遗项目注入新活力。同时，应不断探索非遗与现代产业的融合路径，助力品牌建设与经济发展，让非遗从“活下来”到“火起来”，成为推动经济高质量发展的新动力。
来源：开封政法