收入下滑时，CHANEL为何选择加大投资？

摘要：这家被看作最具韧性的奢侈品时装巨头也未能幸免于全球奢侈品市场的低迷，销售额迎来了疫情之后的首次下滑，按可比汇率计算，CHANEL在2024年的收入下降了4.3%，至187亿美元；营业利润下降30%，从前一财年的64亿美元降至45亿美元。

深度报道｜EDITORIAL

CHANEL经历了连续三年前所未有的增长后，在2024年录得了4%的业绩下滑。这家最具韧性的时装巨头也未能幸免于全球奢侈品市场的低迷。不过，面对这一市场现状，CHANEL依然选择「花大钱」，全年保持了较高的投资水平，并计划持续加大对销售网和供应链的投资。

*撰文/包韵

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5月20日，中国市场正在面临一个惨淡的520示爱日时，CHANEL发布了2024财年业绩报告（截至2024年12月31日）。

这家被看作最具韧性的奢侈品时装巨头也未能幸免于全球奢侈品市场的低迷，销售额迎来了疫情之后的首次下滑，按可比汇率计算，CHANEL在2024年的收入下降了4.3%，至187亿美元；营业利润下降30%，从前一财年的64亿美元降至45亿美元。

不过，这个微弱的业绩下滑放在整个市场环境中，表现尚属平稳。CHANEL全球首席财务官Philippe Blondiaux认为，这是一个「非常健康的水平」。

同期，GUCCI所在的开云集团销售额按固定汇率同比下降12%，为171.94亿欧元；Louis Vuitton和DIOR所属的LVMH集团时装与皮具部门有机收入下滑了1%，为410.6亿欧元；Hermès集团按固定汇率计算同比增长15%，为152亿欧元。

面对低迷的市场环境

CHANEL依然加大投资

面对业绩下滑，CHANEL全球首席执行官Leena Nair在与分析师的电话会议上表示，2024年的业绩是CHANEL经历了前三年持续增长后的结果，对比三年前其收入几乎翻了一番。她认为：「宏观经济和地缘政治的波动无疑具有挑战性，我们已经看到这些情况对一些市场的销售产生了影响。作为一个百年品牌，我们经历过潮起潮落。」

营业利润显著下降的核心原因则是CHANEL在奢侈品行业极端困难的一年里，仍然保持了较高的投资水平。

Leena Nair说：「我们在精品店扩张、客户体验、创意生态系统和工艺方面的投资达到创纪录水平。我们总是按自己的方式行事。这就是为什么去年我们在基本面上的投资比以往任何时候都多。」

灵感源于巴黎康朋街31号Gabrielle Chanel寓所的CHANEL珍藏三十一号唇膏

CHANEL在2024年将资本支出增加43%，达到创纪录的17.6亿美元。这其中包括开设53家新精品店，其中大多是独立的香水和美容店，这是CHANEL化妆品部门全面转直销后，持续加大对化妆品部门直销渠道的投入力度。美容部门也是过去一年CHANEL表现最强的部门，其中化妆品和护肤品表现尤为强劲。

他进一步表示，CHANEL计划在2025年保持同样的投资水平，再开48家精品店，并将在供应链的垂直整合方面投入创纪录的巨额资金——接近6亿美元。

扩大中国地区销售网，

探索新兴市场

5月20日，CHANEL美妆活动「魅力本色」期间，品牌全球创意彩妆合作伙伴Cometes Collective成员李昊怡Valentina Li在大师课上展示CHANEL彩妆产品的化妆技巧

从地区来看，2024年CHANEL的增长由欧洲引领，增长0.6%，美洲下降了4.2%，亚太地区下降了7.1%，日本和韩国市场的强劲表现被中国在内的亚洲其他国家抵消。

不过，CHANEL依然会加大在中国市场的投资。品牌首席财务官Blondiaux指出，与竞争对手相比，目前品牌在中国的分销网络覆盖仍「严重不足」，「我们有20家时装精品店和4家沙龙，相比之下，我们的竞争对手通常拥有40至50家以上的规模。因此，我们将以二、三线城市为重点，逐步拓展分销网络。因为我们相信，从长远来看，中国市场依然蕴含着绝佳的机遇。」Nair也强调了中国的长期潜力：「这是奢侈品生态系统中最具活力和最重要的市场之一。」2024年，CHANEL新开了15家精品店；2025年，将再开15家精品店，并持续加大在华庆典营销投入。她特别提到，随着品牌向南京、成都等城市拓展版图，正在持续吸纳新的客群。

CHANEL每年3月和9月调价，但今年不会。因为Donald Trump于4月宣布的美国关税计划，干扰了CHANEL坚持的全球定价政策。目前，对于新的定价，CHANEL持观望态度。Blondiaux表示:「局势极其动荡，谈判正在进行中。因此，最负责任的态度是等待讨论结束。当事情决定后，我们会就此做出决定。」去年，CHANEL服装的全球平均价格涨幅为3%，所有产品线的价格涨幅大致相同。2025年，CHANEL则将继续根据全球通胀水平监控价格。

此外，随着中国、欧洲和美国等主要奢侈品市场面临压力，CHANEL正努力在包括墨西哥、印度和加拿大在内的新国家扩张。Leena Nair特别提到了印度，认为其是「世界上最具活力的经济体之一」。

2024年11月，在杭州举办的CHANEL 2024/25高级手工坊系列

在2024财年，CHANEL营销支出总计24.5亿美元，而前一年为24.6亿美元，包括广告、产品发布和客户活动。比如，全球性质的新5号香水活动，该香水产品的广告由新代言人Margot Robbie和Jacob Elordi担任主角，Luca Guadagnino导演。此外，在品牌艺术总监Virginie Viard去年夏天离职后，CHANEL也依然保持了每年6场发布秀的节奏，去年11月还在杭州西湖畔举办了2024/25高级手工坊系列发布会。

CHANEL目前已经宣布冻结招聘，今年将员工人数稳定在38,400人。过去三年，CHANEL招聘了10,000人，包括2024年的1,900人，主要是在第一季度。今年早些时候，CHANEL曾表示将在美国裁员70人，约占其员工总数的2.5%。Blondiaux也否认了今年计划在中国裁员20%的报道，澄清说计划在增长停滞的地区进行「相对较小」的调整。

新艺术总监到任，

激活新产品的创收能力

CHANEL新任艺术总监Matthieu Blazy

值得注意的是，这个10月，新任艺术总监Matthieu Blazy的首个系列将在巴黎时装周上发布，这也代表着CHANEL进入了一个新的篇章。

目前，整个奢侈品行业都在更换创意主脑，GUCCI、DIOR、Valentino、Balenciaga等顶级品牌高管们都在寻求新的品牌形象来重新点燃销售增长，CHANEL也是其中之一。

Blondiaux表示，Matthieu Blazy在配饰方面有着特殊的专长，CHANEL将为他创造充分的条件、最优质的原材料去发展其创造力。过去10年，CHANEL投资了近70个供应链实体以确保产品的最佳质量或材料。Matthieu花了相当多的时间来了解这些工坊。

BOF指出，CHANEL在过去一年中，成衣、美容和珠宝销售的增长表明，品牌整体收入的下降可能在很大程度上归因于核心的皮革制品类别。显然，价格高企的经典款手袋可能阻挡了一批想要拥有这些产品的有抱负消费者，而新产品还不够弥补他们的渴望。前面提到的一系列举措，就为了保证皮具生意在未来持续增长所做的全方位准备。

Dua Lipa出镜了CHANEL全新25手袋广告

近期，CHANEL还推出了新款25手袋，邀请了Dua Lipa和Jenny出镜，也为品牌畅销皮具产品阵营注入了新的活力。

此外，面对市场上对于CHANEL是否进军男装领域的猜测（基于Matthieu Blazy在Raf Simons麾下的工作经历、CHANEL新晋代言人Kendrick Lamar的签入以及品牌强大的男士用户群体），Leena Nair的答案始终如一，是否定的：「我们尚无进军男装领域的计划。但看到全球男士都在身着CHANEL时，我由衷感到欣喜。」