摘要：新消费已经涨得让无数人怀疑人生了。根据炒股票市场先开枪再瞄准的准则， 什么是新消费？涨的就是新的 。再具体一点，看不懂的就是，没有研究框架的就是，会伙同TMT资金上车、用终局法估值，把老消费基金经理逼空的就是。
新消费已经涨得让无数人怀疑人生了。 根据炒股票市场先开枪再瞄准的准则， 什么是新消费？涨的就是新的 。 再具体一点，看不懂的就是，没有研究框架的就是，会伙同TMT资金上车、用终局法估值，把老消费基金经理逼空的就是。 有人整理了新消费的详细列表，称之为年轻人的茅台，内容如下： 
我的意见是：别都信。 太多了，有些个股已经老得涂脂抹粉也无法装嫩、忝列于“年轻人的新消费”了。 为什么会出现这种大而无当的列表呢？ 这个是个组织学问题，跟认知没有关系，不代表人家首席分不出自己行业是小甜甜还是牛夫人 。 
券商每周会有各种热点会，因为行业分类是按照新财富评选规则进行划分的，一个萝卜一个坑，为了曝光度，每个行业都得讲几句；很多时候公司内部的评分规则会惩戒“不参加”的行业，扣你的“协同合作”分。久而久之，“合作参与”就成了一种防御性的工作准则。 券商的联合汇报，里面顶多有一半的内容真的和主题相关，剩下都是防御性的KPI。
2， 那到底什么是“新”，什么是旧？ 尽量简单地表述，我援引戴老师一句话： 靠经济强β进行渗透的是“旧”，不靠经济强β的是新。涨新消费，核心是经济β不行 。 ——额，统计局可能有不同意见，但是这些旧消费吧，只能说牛夫人确实不争气，都拖了统计的后腿。 在一片热火朝天的数据里哭诉市场太难，这和潘金莲雪夜弹琵琶有什么区别 ？ 大宅门里锣鼓喧天，你哭什么意思，是暗示当家的不体贴吗？ 
前天国内市值最大、公认管理最好的酒店连锁华住出财报，同店下滑幅度之大，把我看撅过去了。这就是老消费很难YY的原因：消费，本来就是有业绩的，到了窗口期容易证伪；老消费的研究框架太清楚了，一看这样的经营数据，任何一个入行3个月的新人都知道这是什么意思。 酒店是商旅的β，进而是宏观经济活动强度的β。 老消费就是这样，又清楚，又β，不给别人面子，也不给自己余地 。 三十年河东，三十年河西，牛夫人也曾经当过小甜甜的 。不信你看下表灰底的这些公司，20-21年的估值，也曾经鲜花着锦过。 
（灰底=上市较早、上一个牛市的代表性公司；白=新消费代表） 21年上半年见顶之前， 我们也见过50倍的白酒、60倍的小家电、80倍的酱油、90倍的复合调味、100倍的眼科、150倍的医美 ，吃过见过，梦到未来 。 上一个牛市的代表性消费，到今天跌了多少，大家心里有数吗？ 高峰时段，食饮占比A股市值8.8%，几乎腰斩，现在占比4.8%。 美护占比0.8%，现在直接腰斩，占0.4%。 当然，新公司上不了A股，这是个很大的问题，因为某些不能写的原因，这些苦苦在A股排队的公司，全被赶到港股去了。但这不是我们今天讨论的重点。 那时候给的是稳定性溢价，强调壁垒和格局 ，大多数公司能写DCF，成长性强的还能在PEG里靠G（Growth，增长）不断超预期，来获得PE估值的溢价。 后来呢？预期变了， 从净利润增速这三列可知，大多数是业绩真的不行 。业绩行的，比如安踏，虽然杀估值，但股价走势并没有逆转。 从业务属性来说，这些公司和现在的“新”消费，孰新孰旧，还不好一概而论——难道眼科、复调、植发、医美、辅助生殖，不新嘛，不未来吗？ 尤其我们放大看一下最有代表性的美妆、医美类公司 ，这些公司业务上都很新，单个品牌渗透率不高，强可选，意味着广阔天地大有作为，也意味着垮下去可以直接消失。上一轮的代表和这一轮的代表，股价的切换主要还是因为业绩变化，最多乘以一个修正系数＞1的预期变化。 
没什么好说的， 涨的确实是业绩好的 ，不冤。 现在给的是成长空间，涨的时候按终局估值。什么是终局？对不起，没有框架。 比如我看有分析师推一个潮玩IP： “丧丧的哭泣、非传统美女形象，打动4000万潜在单身独居女性”。 格局完全打开，看不懂00后的80后基金经理看完不得吓晕了，错过4000万单身独居女性？谁担得起？谁愿意承认自己不懂？ “年轻人的需求”是中年投资人最大的逼空项。 回家就把女儿的痛包背上，给她多整几个吧唧，挂几个labubu ，然后在心里祈祷，“你丫可千万不要单身独居”。 以前的长坡厚雪呢？还复调呢，你一天能吃几顿饭？ 一个胃泡得了几斤白酒？ 一辈子能做几次飞秒？ 上限锁死了吧。
3， 老消费的塌房，都塌得很有逻辑 ；起起伏伏，都是正妻的样子，冠冕堂皇，不争不抢。 就连老消费当中皇冠上的明珠，白酒和奢侈品——都塌得非常符合研究框架，塌得让你安心：嗯，方法论没有失效。 顶奢品牌最稳，茅台是好的，爱马仕也是最强的。 潮流品牌有一些表现突出，比如Prada的MiuMiu，这一年多以来，强得满地找牙，应该归入富家女的潮玩行列，根据“谁强谁属于新消费”这个第一性原理，Prada属于新消费了。 时髦这个东西有方法论吗？ 流行这个东西有基本法吗？ 调性这个东西可以预判大卖吗？ 我觉得不行；老消费的稳，除了品类因素之外，也有大量的渠道建设、品牌维护、心智培育、用户习惯。归根结底以前的消费研究之所以好，还是方法论清楚——对投资人来说，对公司来说，都清楚。力气用在什么方向是基本确定的，长期来看我们希望播种下去的是时间的玫瑰。 就连瞬息万变的“fashion”品类也不例外—— 奢侈品希望升维变成艺术 ，垄断社交，用酒和衣饰皮具变现； 或者即使升不到那么高，变成“经典”也行 ；“时尚”实在是太不确定了，我怎么知道下个季度流行内裤外穿啊。 时髦的来与去，只能靠“势”去做大致判断，写不出方法论，你今天觉得那个ip很戳，它flop的时候也不会讲任何道理。
4， 我有个闺蜜非常热爱潮玩，我俩聊这个问题。我说时尚是一阵风，毫无道理的， 就像miumiu红起来的时候，我们突然觉得以前买过的gucci都不潮了 ，哐当哐当仿佛脑子里进过的水。 她说这就是问题的关键。以前收入高，对未来有无限遐想，觉得这现阶段就是我余生收入最低的时候，进水也进得豪迈，成衣多贵啊，能穿几次？我连痛包上的挂件都买大牌。 现在预期全变了，目前可能就是余生收入最高的时候了 ，以后只会变差，痛包上就整几个潮玩算了。 她严肃问我： 少买一个包可以攒多少labubu啊？你不就是要买点没用的东西来爽一下吗？ 反正都是脑子里进的水。 有理。 开云的电话会讲Gucci不好，其实提到了这一点 ，“新兴市场的年轻人从买包转向了旅行、潮玩等体验性质的满足。” 我：说起来四大顶奢集团+Chanel，一年营收的大数在1600亿欧元，算35%在华就是五六百亿欧元了，以前在中国增速30-50%， 一年就是200亿欧元的增量，现在全部转为下滑，意味着一年少了1600亿人民币的奢侈品消费 。 
1600亿人民币，干啥不行？请问新消费里这几个时髦公司的收入才多少。 她： 这是一种鲸落啊 。有些职业女性，比如我，年轻的时候收入高、预期好，就买大牌，现在降级了，就买潮玩；而今天的年轻女性根本没有进入过攒钱买包的阶段，就直接祛魅了！直接买潮玩。 我：经济条件也不允许人被魅到啊！入魔障也需要有余力吧。 她：就是，日子过不下去，还不准人开心开心吗？ 来源：老夏看商业一点号
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