摘要：首先要做好建立账号、选购设备、布置直播间、招聘主播甚至组建团队等基础性工作，在开始策划直播时，从前期的精心筹备，到选品的深思熟虑，再到直播中的灵活应变以及下播后的全面复盘等等，每一个环节都关乎着直播的效果和销售的成败。
近年来，以新华书店为代表的实体书店全面发力线上直播销售，并取得了初步成效。对于书店而言，从打算涉足直播到策划，再到做好一场直播，并非易事：
首先要做好建立账号、选购设备、布置直播间、招聘主播甚至组建团队等基础性工作，在开始策划直播时，从前期的精心筹备，到选品的深思熟虑，再到直播中的灵活应变以及下播后的全面复盘等等，每一个环节都关乎着直播的效果和销售的成败。
我们通过采访拆解多家实体书店主播、直播运营团队的实操经验，深入剖析直播销售的各个环节，通过总结分析，试图为书店直播提供一套真实、接地气且可复用的方法。
前期准备
工欲善其事 必先利其器
01. 明确账号定位 突出内容特色
首先，明确账号定位，是专注于某一特定领域的图书，如学术专著、儿童绘本，还是打造综合性的图书推荐账号，涵盖文学、社科、生活等多个品类等。明确的定位有助于吸引目标受众，提高粉丝的精准度和忠诚度，有助于在众多图书直播账号中脱颖而出。以“重庆阅淘网”为例，初始其账号短视频风格过于单一，存在缺乏吸引力、容易产生审美疲劳等痛点，经过调整后，账号定位为分享各类优质图书的短视频账号，传递阅读之美，吸引了大量热爱阅读的粉丝关注。
其次，账号名称要简洁易记，能体现账号特色或直播内容重点，让用户快速了解关注该账号能获得的价值。头像选择要与图书主题契合，可采用图书封面元素或具有文化气息的图片，增强账号辨识度。
最后，账号发布的短视频封面尽量保持统一风格，无论是色调、排版还是元素运用，都要有连贯性。这不仅能提升账号的整体美观度，还能让用户在浏览时形成视觉记忆，加深对账号的印象。例如，某些书店账号的视频封面都采用复古色调，搭配图书局部特写和简洁的文字介绍，营造出浓厚的文化氛围。
02. 优选直播设备 打造书香氛围
首先，优质的直播设备是保证直播效果的关键。摄像头选择高清的设备，确保图书的细节能够清晰展示给观众；麦克风需要具备良好的降噪功能，避免环境噪音干扰主播的声音，保证声音清晰、流畅地传达给观众；灯光布置不容忽视，柔和、均匀的光线能突出图书的质感，营造出舒适的阅读氛围，可采用环形灯照亮主播面部，同时使用辅助灯照亮图书展示区域。
其次，直播间的布置重点突出，充满书香气息。桌上摆放推出的重点图书以及一些绿植，在突出主题的同时增加画面的生机与活力，避免直播画面过于单调；还可以在环境中融入一些与图书相关的元素，如书架、书房一角，进一步强化图书主题。
03. 做好主播培养 强化直播互动
主播是直播的核心人物。首先，须具备良好的表达能力，能够清晰、生动地介绍图书内容，吸引观众的注意力。主播要培养对图书的浓厚兴趣，具备一定的知识储备，这样在介绍图书时才能游刃有余，回答观众的提问也能专业准确。主播对一些经典名著要有深入的研读和理解，能够详细讲解作品的时代背景、主题思想、人物形象等，如讲解《红楼梦》时，能分析出不同人物的性格特点以及他们在封建家族兴衰中的命运。在4·23世界读书日等重大时间节点，熟悉其起源、发展及意义，掌握多种读书方法，如精读、泛读、快速阅读等。若有地域特色相关的图书，还需提前研读相关本土作家的代表作，整理书中涉及的地域文化元素。
其次，主播要重点做好与观众的良性互动，让观众产生亲近感和信任感。主播形象打造可以选择与书店品牌或读书氛围相符的服装，如带有书店标志的服装、简约文艺风格的服饰等，发挥书店品牌价值，搭配具有文化气息的配饰，如复古胸针、钢笔项链、书签等，或结合地域文化元素的配饰。语言风格应减少促销感强的话术，多采用亲切、富有感染力的表达方式，可以适当使用方言，拉近与本地观众的距离。根据所介绍图书的风格和主题调整语言风格，引用经典金句、书评金句，以知识文化的力量引发观众共鸣，形成一套适合主播个人人设并且契合直播主题和图书风格的完整话术。例如用余华《活着》的“活着本身就是希望”，以知识文化的力量与直播间读者引发共鸣。
主播来支招
陈烨（福建新华漳州分公司胜利书城图书发行员）：今年4·23世界读书日，我们的直播采用贴近本地生活的形式，服饰贴近生活，简单大方，佩戴漳州特色的水仙花元素徽章作为点缀。
谢彦俞（河南省新华书店发行集团主播）：为提升直播间活跃度，拉近与观众的距离，我会通过系列话术引起与本地读者共鸣，例如“咱们河南老乡应该都记得《一九四二》里的场景吧，今天推荐这本《温故一九四二》就用大量史料带我们重温那段历史。”
直播策划
做好设计 打造卖书盛宴
04. 做好直播策划
首先，针对重磅图书、重点节日、重要事件等关键时间节点，进行直播策划，利用节点契机与观众建立情感共鸣，宣传造势。要紧扣时间节点，深入挖掘直播图书与节点的情感联结，适度关联热点话题。例如建党日、抗战胜利纪念日期间，可以精选红色经典图书，讲述书中故事背后的真实历史等；在4·23世界读书日期间，策划世界读书日专场活动，内容侧重阅读情怀等。
其次，每月设立主题直播，围绕爆款图书和社科、历史等垂直领域深耕，持续吸引观众关注。可以通过举办读书分享会，邀请知名作家、学者或阅读达人作为嘉宾，分享读书心得、创作历程等。开展阅读技巧讲解，针对不同类型图书介绍有效的阅读方法。设置亲子阅读环节，邀请家长和孩子一起参与，由专业人士指导亲子阅读。或者与图书馆、学校、出版社等机构合作，借助他们的官方渠道和资源进行宣传，扩大直播的影响力和覆盖面。根据直播反馈意见进行栏目策划，若观众对历史类图书兴趣浓厚，可以策划一场专门的历史图书主题直播，邀请历史专家进行讲解和互动等。
05. 重视前期预热
首先，抓紧重大时间节点，针对不同宣传平台的特点，制定差异化的宣传策略。如抖音和视频号这类短视频平台需要提前制作吸引眼球的短内容：结合图书发起“荐书挑战赛”推荐图书或者拍摄幕后花絮，预热阶段的倒计时、亮点剧透，使用定制贴纸标记#423世界读书日直播#，保持与观众的互动。微信公众号宣传可以与线下实体店宣传一致。如发布“活动预告”推文和倒计时海报，嵌入直播预约卡片，结合活动福利引导观众预约直播。
其次，制定好宣传节奏，可依据实际情况分为预热期、升温期、引爆期、回顾期等。初期每周“短视频+推文”2~3篇。升温期选择直播前3~5天，每日一次内容更新，强化互动话题，刺激观众参与意愿。直播前一天到直播时为引爆期，直播前数小时发布最后一次简短预告，提醒观众直播即将开始并附上链接，促成即时转化。同时注意信息发布的黄金时段，优先选择人流量较大的下班时间，如每天19:00~21:00。回顾期则在结束后进行直播贴片二次宣传，比如剪辑精彩片段，引导观众回看。
最后，丰富宣传形式，短视频营销、线上互动、创造专属课题标签等等。如针对世界读书日，发布“世界读书日倒计时”系列短视频，包括侧重阅读情怀和福利剧透的差异化视频。举办线上互动活动，如读书心得分享征文比赛、好书推荐评选等，参与者有机会获得直播专属优惠或礼品。创建专属话题标签，发布与直播相关的内容，吸引用户关注和参与话题讨论。
06. 设计直播流程
首先，直播开场至关重要，要在短时间内吸引观众的注意力。主播可以通过热情洋溢的问候、介绍本次直播的主题和亮点，如“今天我们为大家准备了一系列超值好书，还有独家优惠和抽奖活动”，激发观众的兴趣。同时，利用一些有趣的话题或热点事件引入，拉近与观众的距离。抓住“开场30秒”的关键时间节点，在直播开头设置强吸引力元素，如悬念提问、视觉冲击或情绪共鸣点。例如先以“这本书改变了我的价值观”的话术分享个人体验，再抛出“今日限时福利”，渐进式引导，最后强调本书“仅限100本”制造紧迫感。
其次，介绍图书要突出核心卖点，像“讲故事”一样卖书，真诚分享自己阅读该书的感受和收获，抓住图书的核心卖点进行重点介绍。同时，结合实物展示，适时展示图书的封面、封底、书脊、内页排版等，介绍精美的装帧设计和优质的印刷质量，让观众对图书有更全面的了解。例如，在推荐儿童绘本时，主播可以向观众全面展示绘本中精美的插画，配上主播介绍时丰富的表情和声音，让观众更直观地感受到绘本的魅力。
在此过程中，注意把控引导购买的节奏，以免让观众感到过于急促或厌烦。语气要亲切自然、语速适中，避免急切或强硬的推销语气，给观众足够的自主空间，并告诉观众可以根据自己的需求和喜好来决定是否购买，减轻其心理压力。同时安排直播助手协助查看并回复观众留言，及时解答观众的问题。
再次，在直播接近尾声时，主播要再次强调重点推荐图书的优惠信息和购买链接，引导观众下单购买。同时，对本次直播进行简要总结，感谢观众的观看和支持。最后，预告下期直播的时间、主题和亮点，吸引观众持续关注直播间。例如，“感谢大家今天的陪伴，我们下期直播将在××时开始，为大家带来更多精彩好书，还有更大的惊喜等着大家，记得关注我们哦！”
最后，适当利用背景音乐与特效，选择合适的背景音乐，能营造出与图书主题相符的氛围。在介绍轻松幽默的图书时，可以播放欢快的音乐；在介绍严肃的学术图书时，可以播放舒缓、沉稳的音乐。同时，合理运用直播平台提供的特效，如点赞特效、礼物特效等，增强直播间的趣味性和互动性，活跃直播间气氛。
07. 强化互动提升活跃度
首先，在直播过程设置多个互动环节，如提问、抽奖、问答游戏、低价秒杀等，增强观众参与感，发放与图书内容卖点相关的超级福袋，引导观众参与留言。
一是设置与图书主题相关的问答环节，让观众连麦参与创意书评挑战，激发观众表达对图书的情感和见解，从自身感受出发诠释图书主题，促进情感共鸣。
二是开展幸运抽奖活动，奖品设置为直播间推荐的图书，抽奖条件可以是发送特定图书相关弹幕，如“我最爱《百年孤独》的理由”，鼓励观众分享阅读故事和感悟，对积极参与的观众给予表扬和奖励，或者发起线上阅读打卡挑战，观众在规定时间内完成阅读任务并打卡，坚持到最后的观众可获得图书、阅读文具等奖励。同时可设置新粉准备专属福利大礼包，让新粉在公屏上扣特定字符参与。
三是举办限时特惠秒杀活动，设立特惠专区，对精选好书进行超低折扣秒杀；推出盲盒活动，增加购买的悬念和趣味性。可安排不同主播分时段接力直播，满足不同时段观众的观看需求，通过这些互动环节，活跃直播间气氛，提高观众的留存率和参与度。
其次，主播和运营团队要实时关注评论区的留言，及时回复观众的问题和评论。观众在购买图书时可能会有各种疑虑，如图书内容是否适合自己、图书质量如何等。对于观众的提问，要在第一时间给出准确、详细的回答。对于图书质量问题，可以展示图书的实物细节，强调出版社的信誉和质量保证。通过解决观众的疑虑，增强观众对图书的信任，促进购买决策；对于图书内容是否适合的问题，可以根据观众的年龄、职业、阅读兴趣等因素，提供个性化的建议，让观众感受到被关注和重视，增强观众与直播间的黏性。例如，“觉得这款产品不错的宝宝，屏幕上扣个1，让我看看你们的热情！马上给大家争取更多福利。”
最后，鼓励观众将直播间自己的社交媒体平台，扩大直播间的影响力和传播范围。可以通过设置分享奖励的方式，如观众分享直播间并成功邀请一定数量的好友进入直播间，即可获得优惠券或小礼品。同时，主播在直播过程中也要适时提醒观众分享直播间，如“觉得我们直播间不错的朋友，动动手指分享一下哦，让更多的朋友一起加入我们的读书之旅”。
08. 直播话术真诚生动
在描述图书内容时，可以运用比喻、拟人、夸张等修辞手法，让观众更容易理解和记忆，避免平淡无奇地介绍。例如，“这本书就像一把钥匙，能打开你通往知识宝库的大门”。同时，要注意语速适中、语调抑扬顿挫，根据图书的情感基调调整语言风格，让观众更好地沉浸在图书的氛围中。或者利用限时优惠、限量库存等方式营造紧迫感，促使观众尽快下单购买。例如，“这款图书今天直播特价，库存有限，过了今天就恢复原价了”，或者“前50名下单享五折优惠，先到先得哦”。通过这种话术避免观众犹豫不决，提高购买转化率。
直播话术设置可以分为三个方面：一是利益承诺+逼单。例如“这本直播间被卖爆的图书今天破价50%首发，但库存只有10套”。二是痛点直击+解决方案植入。例如“如果你和孩子一说话就吵架，想和平沟通但找不到突破口（痛点），认准直播间3号链接，带这本《非暴力沟通》，你的沟通指南手册解决亲子间的沟通问题（方案）”。三是场景回溯+文化符号加持。例如广西陆川县新华书店陆川中学“阅读体验中心”的直播间，主播采用话术——“翻开这本《“自然广西”丛书-大地的馈赠》，写实的插图让我想起了广西盛夏果实的香气，周末约上三五好友爬树摘果——现在下单送广西水果月历图，月月水果不重样。”
选品策略
“流量款+利润款”组合拳
09. 紧抓四大原则 用热门图书引流
首先，图书选品可以紧贴社会热点和行业动态。了解当前读者的阅读需求趋势，及时将相关图书纳入选品范围。整体遵循四大原则：经典性（如四大名著等经典图书）、时效性（如新书）、独特性（如独家定制版图书）、主题性（如与节日主题、亲子共读等相关的图书）。根据目标受众的需求和喜好选品，如童书直播间针对宝妈选择科普类、故事类、工具书等。
其次，要平衡不同类型图书，采用“流量款+利润款”的组合策略。选择市场上热门畅销的图书作为引流产品，吸引大量观众进入直播间，并搭配高品质或特色图书提升调性。根据图书的主题和内容，选择与之相关联的图书进行搭配销售。通过此种关联销售，让读者感受到直播间提供的一站式服务，提升用户体验。例如用《橙黄橘绿半甜时》引流，搭配散文《汪曾祺精品散文集》提升调性；设置“读书日福利套装”，如世界名著《基督山伯爵》《毛泽东选集》等，这样不仅能满足读者的多样化需求，还能提高客单价，增加销售额。
最后，设置不同类型图书的合理占比。选品中，经典图书可占30%～40%，热门新书占30%左右，儿童图书、小众精品以及与节日主题紧密相关的图书根据实际情况分配比例。在保证一定销量的前提下，可以选择利润空间较大的图书作为主打产品。这些图书可能不是市场上最热门的，但具有较高的性价比和独特价值。比如一些小众但高质量的学术著作、艺术鉴赏图书等，通过主播的专业推荐，吸引对该领域有深入兴趣的读者购买，为直播间带来可观的利润。
10. 分析平台数据 贴合用户画像
首先，通过平台提供的数据分析工具，了解平台用户对各类图书的关注度、购买转化率等数据。如抖音用户偏好强节奏、高趣味性内容，B站受众则更关注创意表达与个性化输出。选品时可以深入分析各平台特点，依据目标受众画像选择合适平台。借助平台后台数据，精准分析观众画像（如年龄、性别、地域分布、浏览和购买偏好等），优化选品，在直播时重点上架相关图书，契合观众需求，提高观众对直播的兴趣和参与度，提升购买转化率。如针对不同群体的需求增设“开学季工具书专场”等专场直播。
其次，在直播后复盘环节，可以根据销售数据和观众反馈，优化选品策略。淘汰销售不佳的图书，引入更符合市场需求和观众喜好的图书。同时，不断挖掘新的优质图书，丰富选品库。在选品过程中，更加注重图书的品质和差异化，选择具有独特价值的图书，提高直播间的竞争力。
主播来支招
于倩怡（河北省新华书店集团主播）：分组推荐建议每2本书为一组，按“痛点-解决方案-福利”逻辑串联，例如“职场内幕就看马伯庸的‘渐微’系列《长安的荔枝》和《太白金星有点烦》这两本书→打包价42元”。
直播复盘
总结经验 持续优化
11. 统计观看数据 评估销售数据
首先，统计直播的观看人数、观看时长、观众来源等数据，分析图书的销售数量、销售额、客单价。通过对比不同图书的销售情况，找出畅销图书和滞销图书，分析其原因。对于畅销图书，总结成功经验，在后续直播中继续优化推荐策略；对于滞销图书，思考是选品问题、推荐方式不当还是价格因素等，以便在今后的选品和直播中进行改进。客单价数据可以反映观众的购买能力和购买习惯，根据客单价情况调整产品组合和销售策略，提高整体销售额。
其次，研究观众的互动数据，如评论数、点赞数、分享数、关注数等，了解观众对直播内容的参与度和兴趣点，为后续直播内容的优化提供方向。通过提高互动数据，提升直播间的活跃度和影响力。将评论区观众的问题、建议、赞美和批评进行分类汇总，收集观众对直播内容的满意度、对图书选品的评价、对主播表现的看法、希望在后续直播中看到的图书类型等，并在后续直播中进行改进。例如，若观众多次反馈直播画面不清晰，就要检查直播设备和网络设置，及时解决问题。
最后，建立直播间专属的社群进行沟通，如微信群、QQ 群等，通过社群发布直播预告、新书推荐等信息，提高观众对直播间的关注度和参与度。
12. 优化团队配置 明确分工协作
首先，根据直播规模和需求，合理安排主播、助播、中控、运营等人员。一般在直播当中会有一名运营，一名中控，一名主播合作完成本场直播，但在实际操作中，结合平台流量规则，建议设置双主播模式，一位侧重知识输出，另一位负责氛围调动，不仅有利于直播内容的输出，增强互动性，还可以得到更多平台流量的倾斜。
主播在直播当中对图书的内容福利机制进行介绍以及售卖；中控实时监控评论区，提炼观众提问交由主播解答，对主播在直播过程当中没有提到的图书痛点和卖点进行适当补充，达到更好的促单的效果；运营负责图书上架、修改库存、售后回复等工作。直播团队成员之间要主次分明，节奏张弛有度，密切配合。在介绍不同类型图书、互动环节、引导购买等方面，明确各自职责，确保直播流程顺畅。
其次，根据观众对主播表现的反馈，对主播进行针对性培训，通过提升主播的专业能力和表现水平，提高直播的质量和效果。如果主播在语言表达方面存在不足，可以进行语言表达技巧的培训；如果主播对某些图书的知识储备不够，可以安排相关知识的学习和培训。主播需通过精准设计的话术与观众建立情感共鸣，并要有应急方案预设，应对冷场与技术风险。
主播来支招
谢彦俞（河南省新华书店发行集团主播）：遇到技术故障时要有备案，冷静应对。今年1月北京图书订货会直播时曾遇到网络卡顿，我立刻切换到备用手机，并说：“大家稍等，好饭不怕晚！趁这工夫，咱们先聊聊茅盾文学奖为啥总‘偏爱’河南作家？”既安抚了观众，又植入了豫版图书价值。
覃麒臻（广西陆川县新华书店陆川中学“阅读体验中心”店长）：冷场救场话术，如福利轰炸，例如“直播间能量不足！大家刷屏点赞解锁神秘福袋！”如翻转刺激，例如“这套书定价108确实不便宜，但全套6本书，平均下来就是一杯奶茶钱！”如切换排品顺序，场控将下本预推图书切换成折扣爆品。
●主播手记
让观众从买书走向“爱上一片精神旷野”
于倩怡
河北省新华书店集团主播
播前准备
满足观众需求制造惊喜
图书主播不仅是“带货人”，更是“阅读推广人”。在4·23世界读书日这一特殊时间节点，我们的调整聚焦三点。第一形象：主播穿着以印有河北省新华书店标志的服装强化新华书店品牌感，结合直播间布置增加读书日氛围主题贴片和海报，强化新华书店品牌，营造书香氛围。第二语言风格：主播减少促销感话术，多引用经典金句、书评金句，第三知识储备：提前通读重点推荐书单，提炼每本书的“一句话价值点”，例如《额尔古纳河右岸》是“一部鄂温克族的百年孤独史诗”。
世界读书日为图书行业一年一度的重大活动节点，利用节点契机与读者情感共鸣，宣传造势。在今年的直播中，河北省新华书店以抖音平台为主阵地发布“读书日倒计时”系列短视频，提前2天发布差异化视频，一条主题视频，内容侧重阅读情怀；一条福利视频，内容侧重福利剧透。
直播中
节奏张弛有度，提供情绪价值
直播带货不止卖书，更是给读者提供情绪价值与阅读体验。直播间设置“4.23世界读书日”主题专场贴片，背景切合读书主题，营造读书氛围更浓厚、准备图书品种更丰富、更多宣传全民阅读文化。
节奏安排：今年的世界读书日专场直播安排5个主播，在两个账号开播。团队分工合作，主次分明，节奏张弛有度；双主播模式，一位侧重知识输出（如深度解读书评），另一位负责氛围调动（引导点赞、抽福袋）；中控协作，实时监控评论区，提炼观众提问交由主播解答。
直播话术：强调图书的福利与价值吸引观众注意力。开播前做好充分准备工作，包括活动策划、设备检查等，主播、助播、中控在直播间做好互动应对配合，确保直播间不会出现冷场现象。
互动引导：在主推一本书时，发放口令为图书内容卖点的超级福袋，引导直播间顾客参与留言，增强直播间互动性。关于世界读书日的知识问答，答对有奖环节。
荐书妙招：在直播过程中，像讲故事一样卖书，沉浸式的荐书方式，自然转换卖书与讲书之间的节奏。先以“这本书改变了我的价值观”分享个人体验，再抛出“今日限时福利”，渐进式引导，最后强调“仅限100套”制造紧迫感。
未来规划
从单日爆破到持续渗透
未来，我们的直播在两个方面进行调整。一是设置常态化栏目。每月设立主题直播，围绕爆款图书和社科、历史等垂直领域深耕。二是数据沉淀。通过直播观众画像优化选品，例如针对学生群体增设“开学季工具书专场”。
“世界读书日的意义不仅是单场直播的销量，更是唤醒更多人对阅读的热爱。我们希望通过有温度的内容、有诚意的选品，让观众从‘买一本书’开始，走向‘爱上一片精神旷野’。”
聚焦本土文化特色 设计场景化互动
覃麒臻
广西陆川县新华书店陆川中学“阅读体验中心”店长
播前准备
结合本土风格，突出广西文化元素
今年4·23世界读书日，我们依据广西新华书店集团的品牌推广活动安排，开展以桂版图书为主要内容的“书香八桂 桂在阅读”主题直播。基于此，在直播间风格上，着重突出广西民族元素，选用壮锦、绣球、六堡茶等装饰打造出文化感与地域特色融合的视觉效果。
直播内容上，要求主播深入了解桂版图书，提前阅读重点图书，提炼核心观点，甚至和出版社沟通获取背景资料。广西的文化元素也很重要，比如将刘三姐文化、铜鼓、壮族刺绣等结合到图书介绍中，增加内容的丰富性。关联世界读书日的主题，比如将桂版图书与环保、乡村振兴等结合，显示图书的现实意义。直播话术方面，由“快速过品”转向“沉浸叙事+互动传播”，用图书文化表达引发读者想象。如介绍《广西山水文化丛书》时：“阅读图书，就像乘一叶竹筏漂流在遇龙河上。”互动内容需要结合桂版图书设置话题，如“你心中的广西符号是什么？是刘三姐的山歌，还是三江的茶山抑或是香飘满溢的螺蛳粉？”通过以上精准聚焦广西文化、广西特色，让直播更切合主题。
选品方面，围绕主题契合度、用户需求、销售转化等方面选择。首先是主题契合优先，挑选呼应主题的桂版图书（如非遗广西、文化广西系列），占比约40%。其次是用户需求分层匹配，基于平台画像和过往直播数据筛选高需求图书，如儿童文学类、哲学社科类。此外，要注意利润与流量平衡，主推利润款，保证占比50%以上；用2~3款引流款，以低价拉动销售；再用3~5款精品图书，提升直播间调性。
在平衡各品类图书上，我们作为刚起号不满一年的新人直播间，以打好基础提升关注度为重，会着重配比经典图书（占比30%~40%）、评分高、本地销量好的，如“中国古典名著系列”；热门新书（20%~30%），近一两个月出版社新出版的图书或广西八桂书香周新亮相的图书；小众精品（10%），主要为桂版特装书；节日主题书（20%），广西人文历史相关图书。
直播中
将销售行为隐形于价值传递
在直播中，通过“情感渗透-场景唤醒-非压迫性促单”的形式引导观众购买，让直播的销售行为隐形于价值传递中。
一是将消费场景具象化呈现。将书与人设深度绑定，用“你”替代“大家”。例如“如果你是0~3岁孩子的妈妈，想带孩子读绘本而不知道怎么选的，这本世界级家喻户晓的经典绘本读物《猜猜我有多爱你》，最适合作为孩子的第一本绘本书”。
二是多维度呈现图书价值。例如特殊装帧展示“侧边烫金工艺”；情感价值展示“作者亲笔信”；预期管理“随书赠送100天读书计划本，每天打卡解锁视频解读”。
三是非压迫性促单。在图书讲解过程中先通过5~7分钟的场景构建，与观众共鸣建立信任，后2分钟搭配过度话术引出下单限时优惠机制，刺激观众决策。每半个小时与观众聊天互动，分享主播读书感悟或图书背后的故事进行推单冷却机制，转移观众注意力，将销售动机藏于知识服务中，区别于快速过品的直播模式，给观众差异化的观看体验。
在4·23世界读书日直播期间，由一名主播负责高单价/复杂度图书讲解（如主题书单、特装书、经典文学作品），侧重深度内容输出，承担图书解读、图书亮点、文化价值观传递任务。另一名主播负责引流款/爆款图书推荐（如畅销小说、儿童绘本），侧重情绪调动与实时互动，活跃气氛、埋梗接梗、引导观众参与互动/抽奖。
互动环节由主播进行转场话题切入，两位主播互相配合，如其中一人强调某书知识价值，另一人故意质疑“但价格有点小贵呀”，激发观众讨论后抛出限时折扣。运营人员通过后台操作，适时弹出商品信息和优惠组合。场控人员负责把握直播间节奏，将直播拆分不同时段：讲解时段、福利时段、互动时段，通过手卡提示主播切换进度，同时根据在线人数曲线，进行波段式憋单，制造紧迫感引导消费，或触发“盲盒福袋”救场预案。通过各角色的通力合作达到直播效果最大化。
通过直播中的场景化互动，将观众从“围观者”转化为“共建者”，深度绑定图书特色与文化价值。“高频小奖+低频大奖”组合，每10~20分钟触发一次互动刺激，维持观众黏性；整点开启宝箱，在线人数达50人直播间发放优惠券（增加直播观看人数）；点赞数每增长1万，解锁主播图书朗诵技能（增加观众与图书的互动）等。通过上述设计，既满足读书日的阅读推广，又实现流量-转化-品牌的升级，形成“阅读游戏化-游戏价值化”的闭环生态。
未来规划
通过直播场景再造“阅读四感”
未来，广西陆川新华书店将通过直播场景再造阅读仪式感、强化阅读参与感、文化势能提升阅读尊严感，最终构建“人人皆读者，处处有书声”的阅读新生态，从而推动“全民阅读”理念落地。
一是让阅读场景化。直播不仅仅只有“带货”这一种目的，可以通过直播带领观众进行沉浸式阅读。围绕经典书目或热门新书，设计主题直播（如“七一建党日重读红色经典”），通过场景化朗诵（如书店内实景搭建），结合历史背景、作者故事延伸讨论等，让观众感受“共读”氛围。
二是互动设计让被动观看直播到主动参与。可以通过直播间发起“7天阅读打卡计划”，观众通过直播间每日签到、分享阅读笔记参与积分活动，积分可兑换实体书店购书券。主播同步在直播中与观众进行阅读互动，形成正向循环。
三是内容生产创新。与观众共创直播内容，保持读书新鲜感。手工制作“读书盲盒”，每期设定主题（如“治愈焦虑的3本书”），直播中通过倒计时“拆盒”制造悬念，主播现场朗诵书中片段，观众在直播间的实时评论区猜书名，猜中赠送文创产品。通过此类直播阅读互动培养观众阅读习惯，提升直播吸引力，深化阅读文化的传播。
细化选品 打造有地方文化特色的直播风格
陈 烨
福建新华漳州分公司胜利书城门店图书发行员
播前准备
结合读者偏好选品
福建漳州市新华书店在今年的4·23图书直播中，采取本地生活的方式，直播间利用抖音本地生活板块的预告功能，提前5天发布直播预告视频引流至抖音本地生活板块，视频内容突出世界读书日主题，展示直播中的特色图书、优惠福利等。视频发布时间在下午5点，发布频率保持每天1次，直播开播前1小时再发布一条提醒视频。此外，还在抖音平台本地生活频道的热门话题下留言，提及书城的直播信息，吸引更多潜在观众。
选品是播前准备的重要一环，在此次4·23直播中，选品环节首先考虑本地读者的阅读偏好，通过分析门店内的销售数据、抖音本地读书相关话题热度，优先选择适合各个年龄段、受众面广的图书，同时选择具有收藏价值或类型组合的套装图书，满足本地读者对品质和个性化的追求。对于与节日主题紧密相关的图书，如关于阅读推广、文学历史的书籍，在直播中穿插推荐。总的来看，在选品比例上，畅销热门及新书占60%、特色套装图书占30%、节日主题相关图书占10%。
此外，无论是何种形式的直播，知识储备对主播来说尤为重要，特别是对选品的内容一定要熟悉。胜利书城对主播的要求不在于精读多少，而是一定要通读内容，不能仅看简介和一些片段就把书推介给读者。
直播中
本土化语言风格与实时互动收获人气
今年世界读书日的直播对我们来说是一次尝试和挑战——一天之内开两场专场直播，并首次在直播内容中加入“图书盲盒”，还赋予每个盲盒生动有趣的描述来吸引读者们的好奇心，增加读者的购买欲望，使整个直播内容更为丰富和有趣。
在团队配合方面，上播时安排两位主播，后台安排一名中控，形成三人为一组的直播团队配置。两名主播各自的侧重点不同：一名主要介绍大众图书，一名主要介绍童书，当一方在推荐自己负责板块类型的图书时，另一方则充当互动和引导购买的角色。
今年我们以抖音本地生活的方式直播，主要聚焦漳州本土的用户。因此，在直播话术上会充分结合本地特色，如开场时用闽南语与直播间读者打招呼：“读者朋友们，今天是4·23世界读书日，漳州市新华书店带着好书和‘福’开播咯，好书多多、福气满满，快到直播间里看看吧”等，亲切感十足的乡音，吸引观众的注意力，介绍图书时多结合漳州本地特色或时下热点“蹭热度”，不仅可加深本地读者的共鸣感，还能吸引外地读者的好奇心。当遇到冷场时，我们用闽南语发起一些互动话题调动气氛。
为增加观众的参与感和直播间的活跃度，还设置了问答和读者分享环节，问答环节围绕图书知识、漳州文化等设置，鼓励观众回答，答对的观众下单即可获得加赠奖品。读者分享环节邀请观众在评论区分享自己在漳州市新华书店的难忘经历、推荐自己喜欢的图书，主播选取精彩分享进行展示和点评，并将分享的内容与正在介绍的图书相结合，增加观众的参与感。
在引导观众购买时，我们会先详细介绍图书的价值和实用性，结合本地读者的真实生活场景进行推荐，重点强调优惠活动的限时性和稀缺性。在介绍多种图书时，则按照热度和特色进行排序，先推荐热门图书，给观众一定的思考时间，根据观众的实时互动反馈，调整推荐节奏，确保观众不会感到急促或厌烦。
未来规划
拓展全民参与的阅读圈
目前，胜利书城在线下门店打造了作家分享会，邀请漳州本土作家分享著作，并且以线上同步直播的方式拓展阅读圈，让更多人看到本土作家的作品和漳州的传统文化。后续计划与漳州市区内的学校、图书馆、社区进行更为紧密的合作。
如与学校联合举办“校园读书月”，在直播中展示学生们的读书成果、分享阅读心得；和图书馆联合举办线上线下的读书讲座，邀请一些知名作家来分享知识和签售图书，直播同步进行，让更多人能参与进来；与社区合作开展“书香社区行”活动，鼓励社区居民在直播中分享自己的阅读故事。通过多场不同内容的直播活动，让更多读者看到漳州市新华书店不仅仅是卖书的地方，更是传播知识、传承文化的温暖港湾。
让每场直播成为读者与经典对话的桥梁
谢彦俞
河南省新华书店发行集团有限公司主播
播前准备
形象、语言和知识储备
在4·23世界读书日这一重要节点，我主要从形象、语言和知识储备三方面调整自身直播定位。一是形象上，选择简约大方的着装，搭配带有河南文化元素的配饰，例如以豫剧脸谱为灵感的胸针，或手持河南新华文创的状元帽冰箱贴、状元帽书签，既体现文化底蕴，又贴合“书香河南”主题。二是语言风格，采用更亲切、富有感染力的表达方式，结合经典作品中的金句拉近与观众的距离。例如介绍路遥的《平凡的世界》时，我会说：“这本书里孙少平的坚持，就像咱们河南人骨子里的那股韧劲儿，再难也要把日子过出光来。”三是在知识储备上，提前研读河南本土作家的代表作，如刘震云的《一句顶一万句》，并整理书中涉及的河南方言、风土人情，让解读更具地域贴近性，同时呼应全民阅读的深度。
为吸引更多读者走进直播间，在预热阶段，我和团队依托河南新华书店的官方渠道精准发力：一方面采取多渠道联动，通过“河南新华书店旗舰店”抖音号发布短视频，展示直播间精选图书的实拍画面，并穿插直播片段，增强观众信任感。另一方面在时间节点上提前7天启动宣传，每天18点～20点发布1条30秒左右的预告，重点突出“限时福利”和“名家荐书”信息；在直播前3天增设互动话题，例如“晒出你的4月书单@河南新华书店旗舰店，抽10人送热销好书”。
在选品上，我们始终围绕“文化价值”与“读者需求”双核心：经典书籍占比约40%，主要结合河南读者反馈数据，重点解读与本土文化共鸣的章节；热门新书占比约30%，主要参考开卷数据及抖音热榜，这类爆款可作为引流主力；小众精品占比约20%，满足文化爱好者的深度需求；节日主题书约10%，贴合家庭共读场景，并搭配“买绘本送阅读手账”活动，提升转化率。
直播中
限时福利与特色活动 丰富互动内容
我们的直播团队分工明确，由8人组成，分别是5名主播和3名运营。我作为其中一名主播负责重点图书的深度讲解，助播负责实时监控评论区，解答“如何使用优惠券”“配送时效”等疑问，并配合演示图书细节，如重点展示《如果历史是一群喵》的裸脊线装。运营根据实时数据调整策略，例如当在线人数突破100人时，上架“满100元赠定制帆布包”限时福利。
今年4·23世界读书日，河南新华策划了系列特色活动。“豫见好书”盲盒内含一本经典图书和河南新华文创状元帽冰箱贴或状元帽书签，通过悬念感提升读者的购买欲。“阅读马拉松” 通过邀请观众在评论区打卡读书进度，连续打卡3天可凭截图领取优惠券。直播中设计了“解密河南”问答，围绕豫版图书设置问题，答对者赠送《河南寻宝记》图书。在“声音明信片” 环节，观众可以留言想对家乡说的话，由我随机朗读并赠送河南新华自有文创产品状元帽冰箱贴或状元帽书签。
未来规划
内容为王 构建全平台传播生态
作为推动全民阅读的主阵地，河南新华书店始终坚守文化使命，依托抖音直播平台构建全民阅读推广新范式，通过专业主播团队深入解读图书内容，以“主播带您读好书”的形式全方位展示图书价值，同步结合“最美读书声”阅读推广活动，打造覆盖全省129家门店的直播矩阵，实现阅读服务全省域触达。
在运营中坚持“内容为王”原则，每月25日设立“文化宠粉日”开展主题阅读活动，通过全省373个新媒体账号构建全平台传播生态。全年策划超过200场线上线下联动的文化惠民活动，让每场直播成为读者与经典对话、与文化共鸣的精神家园。
提升直播间“知识含量” 给观众足够自主空间
张瑞婷
陕西兴平市新华书店营业员/主播
播前准备
细化到配饰与每本书
在4·23世界读书日直播中，我觉得主播可从四个方面调整人设来契合氛围和主题。第一穿着，选择简约、文艺的服装风格，如棉麻质地的衬衫、半身裙，或是带有复古元素的连衣裙等，颜色以素净淡雅为主，给人一种优雅、知性的感觉。第二配饰，搭配一些具有文化气息的配饰，如复古胸针、简约的钢笔项链、有设计感的书签等，展现出对读书文化的热爱。第三场景布置，直播背景可设置为书架或书房一角，摆放一些经典书籍、绿植，营造出安静、舒适的读书氛围。第四语速语调，语速适中，语调温和、舒缓，让观众感受到一种宁静、沉稳的氛围，就像在与朋友分享读书心得一样。
在知识储备方面，要深入了解经典名著，进行研读和理解，能够详细讲解作品的时代背景、主题思想、人物形象等；熟悉读书日相关知识，了解世界读书日的起源、发展及意义，在直播中适当介绍，让观众更深入地认识这个节日；掌握如精读、泛读、快速阅读等不同的读书方法，并能根据不同类型的书籍，向观众介绍合适的阅读方式，帮助观众提高阅读效率和质量。
此外，还要在线上各平台创建如#423读书日直播#、#好书共读#等专属话题标签，发布与直播相关的内容，如推荐书单、主播读书视频等，吸引用户关注和参与话题讨论。还可以举办线上互动活动，如读书心得分享征文比赛、好书推荐评选等，参与者有机会获得直播中的专属优惠或礼品，借助用户的分享扩大活动影响力。
细化到预告发布时间节点和频率，我认为有四个时间节点值得关注：提前一周发布第一则预告，初步介绍直播的大致内容和时间，让观众有个整体印象，开始关注并预留时间；提前三天再次发布预告，详细介绍直播的亮点，如重点推荐图书、优惠活动等，吸引观众的兴趣，激发他们进一步了解的欲望。提前一天进行密集宣传，通过短视频、图文等形式强调直播的具体时间、平台链接等关键信息，同时可以发布一些主播的读书片段或精彩语录，营造氛围，提醒观众准时观看。直播前数小时，发布最后一次预告，以简短明了的信息再次提醒观众直播即将开始，并附上直播链接，方便观众直接进入直播间。
直播中
互动话术与活动必不可少
今年世界读书日期间，我们的图书选品中，经典书籍占30%左右、热门新书占30%、儿童图书占20%、与节日主题紧密相关的图书占20%。策划安排四位主播轮流播，2名控场。直播活动持续一整天，不同主播分时段接力直播。每位主播在1~2小时直播中深入解读1~2种图书。
期间，穿插限时特惠秒杀，设立“读书日特惠专区”，在特定时段对精选好书进行超低折扣秒杀，如经典名著套装、热门畅销书等，折扣力度可达3~5折。限时秒杀的超低折扣和满减福利远超常规直播优惠，对价格敏感的读者极具吸引力，刺激购买欲。此外，接力直播形式新颖，打破常规直播2~3小时限制，超长陪伴时长，也能满足不同时段观众观看需求。
此外，我们还会设计一些互动话术，来和观众拉近距离。如“新进来的宝宝，点个关注，加入粉丝团，福利优先享！有什么想了解的，弹幕留言，我挨个解答。”“家人们，我倒数3个数，截图抽奖，中奖的宝宝送【奖品名称】，准备好你们的手速！3、2、1！”等。
值得注意的是，主播要把控引导购买节奏，语言应亲切自然、语速适中，避免过于急切或强硬的推销语气，让观众在轻松的氛围中了解产品和购买信息。告诉观众可以根据自己的需求和喜好来决定是否购买，不强求，给观众足够的自主空间，减轻他们的心理压力。通过安排助手协助查看并回复观众留言，对观众的问题及时解答，让观众感受到被关注，避免因等待回复而产生焦虑。
为了增加活跃度，我们还穿插互动环节，主要有两种，一是幸运抽奖，奖品设置为直播间推荐的图书，抽奖条件可以设为观众发送特定图书相关弹幕，如“我最爱《百年孤独》的理由”。二是促进情感共鸣，读者连麦分享和创意书评挑战激发观众表达对图书的情感和见解，从自身感受出发诠释图书主题。
未来规划
多维合作助力全民阅读
越来越多新华书店加入到直播中，但如何通过直播助力全民阅读，如何提升销售打造特色直播间？有四个方向是我们未来发力的重点。
一是有效安排时间，提高观看率。要分析目标受众的空闲时间，提高直播的观看率。
二是打造优质内容，提升直播间“知识含量”。如举办读书分享会，邀请知名作家、学者或阅读达人作为嘉宾，分享他们的读书心得、创作历程等。主播可提前阅读相关书籍，与嘉宾深入探讨书中的核心观点、人物形象等。设置亲子阅读环节，邀请家长和孩子一起参与。
三是加强互动与激励。直播过程中设置问答、抽奖、评论区互动等环节，鼓励观众分享阅读故事和感悟。发起线上阅读打卡挑战，观众在规定时间内完成阅读任务并在评论区打卡，培养观众阅读习惯。
四是拓展推广渠道。与图书馆、学校、出版社等机构合作，借助他们的渠道和资源进行宣传，扩大直播的影响力和覆盖面。
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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来源：中国出版传媒商报一点号