摘要：一部分成长于淘宝、小红书等平台的品牌们，正走出屏幕，陆续出现在城市街区与商场里。它们以女装、包袋、生活方式为核心品类，擅长图文种草、生活方式叙事，并通过 KOL 和用户内容持续放大品牌影响力。但当流量开始内卷，线上红利“见顶”，越来越多品牌开始意识到：屏幕之外

撰文丨miaomiao

编辑丨锐裘

自 2024 年下半年开始，一轮“电商品牌线下化”的信号正在被放大。

一部分成长于淘宝、小红书等平台的品牌们，正走出屏幕，陆续出现在城市街区与商场里。它们以女装、包袋、生活方式为核心品类，擅长图文种草、生活方式叙事，并通过 KOL 和用户内容持续放大品牌影响力。但当流量开始内卷，线上红利“见顶”，越来越多品牌开始意识到：屏幕之外，还有更广阔的品牌表达及与消费者的连接方式。

RQ 梳理了一批代表品牌与开店动态，根据品类进行划分，来呈现这场“集体下场”背后的趋势与挑战。。

女装类

1. Random Piece

模糊边界的穿衣提案

Random Piece 诞生于淘宝，主打简约基本款与舒适廓形，强调⽇常的时髦感。其成立于 2011 年，直至 2024 年 9 月才首次落地线下门店——位于西岸梦中心的一年期快闪店铺。

Random Piece 的门店空间打破了传统陈列模式，以开放式衣架与居家式摆设结合，通过轻质隔断组合打造可变化的展陈，简约又不乏细节，配合店员“自由搭配”的建议式服务，更像一个穿搭沙龙。Random Piece 希望在真实的空间中与用户产生更多联结，激发更多内容，而非单纯的货品销售。

2. sage studio

低饱和的生活实验

与 Random Piece 相邻的 sage studio，成立于 2015 年，旨在塑造舒适服装轮廓，几乎同一时间落地西岸梦中心开设正式门店。

sage studio 在线下延续了其审美秩序：空间通透，以低饱和度的木色与米色为主调，随处可见的自然材质（石头、藤编、棉麻）、香薰、花器、木质家具，共同构建出了“理想生活”的可视场景。空间内还设有沙龙区、植物陈列、读物角，每一处都暗含“生活提案”的意味，让用户在舒适的节奏中建立品牌记忆。

3. jajainthemoment

把“客厅”搬进创意街区

来自成都、靠“实穿”出圈的女装品牌 jajainthemoment，在线上早已拥有一批忠实粉丝，产品风格简约，主要结合经典设计与舒适面料，以表达“简单日常”的穿衣理念。

继去年 4 月在成都 cpi 开设线下首店后，时隔一年，品牌将沪上首店选址在富有历史文化的何东旧居所在的现所三期，以归家客厅为主题，融入绿植、音乐、器物，适当留白，营造了一个可以慢慢试穿、慢慢感受的“状态场”。消费者进门后几乎不会被引导消费，而是先沉浸在与品牌共同构建的城市休闲生活之中。

4. 东日是个卷毛

以氛围感和出片场景为先

东日是个卷毛于 2015 年以淘宝网店诞生，至今积累了 250 万粉丝，小红书的相关话题浏览量也已高达 2800 万。产品以简约通勤风为主，主理人以叠穿风格打造个人标签，并作为模特为用户提供实用参考，收获大量粉丝和回头客。

2024 年 8 月，东日是个卷毛在厦门的新兴商业项目退化公园开设了首家实体店，面积仅 40 ㎡，设计简约温馨，吸引无数消费者前往打卡；近期又于思明区斗西路的独栋老洋房开出 2.0 店铺，面积超 300 ㎡，在女装的基础上加入了古着、咖啡和甜品业态打造复合型店铺，进一步放大了品牌风格。

5. 出逃赤岗西

融合复古风格与赛博未来感

出逃赤岗西是创立于 2022 年，以广州赤岗西街区为灵感起点的独立设计师品牌，试图从简洁设计中创造丰富性，在线上以“特别的裁剪”和“泛朋克风格”吸引了一批追求个性的年轻人。

继 2024 年 9 月在成都 COSMO 开设线下首店后，现已于 2025 年 4 月入驻南京 JLC 金陵中环开设南京首店。两家门店均选址于定位年轻潮流的新一代购物中心内，均设置可供拍照打卡的装置区域，配合社交媒体传播；并结合水泥砖、樱桃木，金属构件等元素锚定了同一种设计风格，整体呈现出冷酷感。

除了女装品牌之外，强调“悦己消费”与生活方式场景的品牌也在加速进入线下，构建自己的气质空间。

生活方式类

6. an action a day（AAAD）

打造正在生活的地方

AAAD 成立于 2020 年，主打女性运动美学，核心并非强调运动功能，而是希望让女性自在地穿，舒服地表达自己。

今年 5 月接连在愚园路和杭州天目里打造了两家门店，这是继 HAI550、五原路后的两个新空间。每一家店都以「散落的家」作为线下店主题概念，有书房、客厅、阳台......呈现想象中「日常生活」的样子。以愚园路店为例，门店大概 90 ㎡，布局就像一间真正的家：衣服挂在“阳台”边，试衣间像“卧室”，没有太多陈列压力，反而让人更放松去试穿和停留。

7. chillmore 且悠

清新悠然的生活美学

chillmore 且悠于 2020 年上线天猫期舰店，通过 body&life 两大产品线提供香氛洗护产品等。近年内有过 KOL 集体带货的时期，直至 2025 年才落地线下首店，选址上海徐汇区的宝庆路街头。

门店不大但“松弛”，一进门是香氛试闻区，还有身体护理区及弧形洗手台，再往里走是一块遍布绿植的花园——名为「镜屋绿洲」，专门留给顾客发呆或拍照。整体风格延续了品牌一贯的实用、轻盈，定价也比较亲民。

在更具功能性的品类中，如包袋设计，也有品牌通过空间强化品牌制造力与故事感。

包袋类

8.古良吉吉

意趣设计的当代表达

作为以趣味设计圈粉的包袋设计师品牌，古良吉吉于 2012 年在杭州创立，直至 2024 年 9 月才正式开启线下布局，以商场拓展为核心策略。

品牌主要布局以万象城为主的高端商场，目前共 14 家门店，分为“休嬉公园”和“玩新工坊”两种店型。休嬉公园大面积使用米白色墙面，在道具中用亮眼的颜色组合作为点缀，整体风格趋于统一。其从深圳首家门店为起点，已经去到合肥、成都、西安、天津、长沙实现五店同开。玩新工坊配合“工坊”概念增设了制包台、制包工具、皮料、裁片等陈列，让顾客对包袋诞生过程有更多感知，现已官宣在重庆、杭州、武汉、北京、南京、海口六城同开。

可以看到，无论是进入街区还是走进商场，这些品牌对线下空间的“使用方式”都趋向同一个共识——相比常规化设计和效率提升，更重视“如何被记住”，以及“如何成为生活的一部分”。门店空间所承载的，是品牌理念的立体化呈现。

于是，品牌们延续了在线上的内容表达策略，试图创造氛围感和状态场，通过场景、服务、互动形式的组合，引导用户在其中停留、感受、拍照并留下内容，从而形成新的社交传播起点。

这种表达逻辑，正是它们在线上成长时所依赖的内容驱动路径，如今转化为了实体场景的演绎。

而线下空间能否真正成为用户复购与品牌信任的入口，取决于品牌能否不断修炼产品质量、洞察用户需求，并找到线上线下融合节奏。

线下不是终点，而是品牌成长的下一关卡。谁能从审美走向信任，从内容走向服务，谁才可能在这场“集体下场”的实验中留下来。

来源：RQ商业观察室