摘要：5月21日下午，第五届中国（北京）广电媒体融合发展大会“深融共进·生态赋能”——融合传播评价主题研讨在北京怀柔举行。来自学界、媒体及研究机构的权威专家发表演讲，聚焦“融合传播评价”主题，分享融合创新发展的实践情况，探讨全媒体评价体系的构建趋势，旨在共同为构建适
5月21日下午，第五届中国（北京）广电媒体融合发展大会“深融共进·生态赋能”——融合传播评价主题研讨在北京怀柔举行。来自学界、媒体及研究机构的权威专家发表演讲，聚焦“融合传播评价”主题，分享融合创新发展的实践情况，探讨全媒体评价体系的构建趋势，旨在共同为构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革建言献策。
党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》指出，“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”对于广播电视和网络视听行业，加快探索科学合理的全媒体评价体系，是推进主流媒体系统性变革的必然选择，对于加快全媒体传播体系建设具有重要的现实意义。本论坛围绕“深融共进·生态赋能”背景下的全媒体评价体系，深度探析数智化时代、媒体融合环境下，广播电视与网络视听的融合创新发展，探讨融合传播评价的理想状态。
一、与时俱进，积极探索全媒体评价体系
当前，媒体评价呈现主体多元化。国家广播电视总局发展研究中心研究员（高级编辑）、融合发展研究所所长李秋红在《从传统媒体评价到全媒体评价——理论、方法与体系之变》主题演讲中分享了媒体评价的三种主体，分别为自评价、他评价和第三方评价。与会嘉宾分别代表不同的评价主体，分享了探索全媒体评价体系的经验。
北京市广电局党组成员、驻局纪检监察组组长曲梅林在致辞中表示，北京坚持以全国文化中心建设为统领，深入推进广电新媒体提质升级，开展北京视听融合指数监测，支持北京广播电视台和各区融媒体中心加快新媒体建设，健全适应全媒体生产传播的考核、评价和激励机制，积极推动大屏小屏相互赋能、长短视频相互协同，加大培育大端大号。首都广电全媒体矩阵打造全国广电政务媒体头部品牌，全网阅读量达76亿次。市区媒体建成千万级账号5个，百万级账号75个，建成视听北京传播矩阵，聚集345个账号，触达粉丝超10亿。
国家广电总局广播电视规划院副院长滕勇在致辞中介绍，目前中国视听大数据（CVB）正在着手搭建广电视听全媒体评价体系。中国视听大数据（CVB）是由中宣部指导、国家广播电视总局部署建设、国家统计局唯一批准的、以大数据方式进行统计调查的传播效果评价系统和领先科技平台。CVB收视分析基于全国超5亿有线电视、IPTV和互联网电视用户的数据基础，为行业在精品创作、节目编排、用户分析、营销策略等方面提供了管理抓手和决策依据。
中广联合会微短剧委员会会长，西安交通大学新闻与新媒体学院教授、博士生导师阚平带来演讲《“繁星指数”——以评测体系洞察“微短剧+”融合传播的质量与流量》。去年6月，中国广播电视社会组织联合会和西安交通大学，携手学界业界等多方力量构建综合性微短剧传播与应用评测体系。近一年来，“繁星指数”对全网400余部较为优秀的微短剧作品进行评测，从传播、赋能、价值等维度设立评测指标，对作品表现及行业趋势进行了持续测量评估，通过破解行业痛点，构建高质量发展的基准线。
二、融合创新，提升系统性变革实践质效
步入全媒体时代，在国家广播电视总局的大力推动下，各级广电媒体在不同的媒体评价中取得亮眼成绩。央视市场研究（CTR）总经理虞坚分享了主流媒体影响力进一步凸显的相关数据。笔者观察到，根据CTR星汉移动用户分析系统，2024年峰值月活500万以上的主流媒体自有客户端有7款，其中6款为广电自有客户端。虞坚认为，在这种强影响力下，主流媒体、广电新媒体、台网联投的全媒体营销价值得到广告主认可。
河南广播电视台大象新闻分发中心总监刘克军介绍了大象新闻以“主流媒体全媒体生产传播效果评价体系”为指挥棒和度量衡推动实践，取得较好融合传播效果，在中宣部通报的评价榜单和CSM2024年度榜单中不断创造佳绩。他总结了五条“让正能量产生大流量，让大流量澎湃正能量”的方法论：一是全台办端：台就是端，端就是台；二是生态创新：连天接地，服务民生；三是思维转变：移动优先，双向驱动；四是内容为王：质效协同，破圈传播；五是多元发展：放大优势，成为强势。
江苏省广播电视总台党委委员、副台长、集团副总经理何宁分享了江苏广电重构技术底座，推动主流媒体系统性变革的经验，以模型、平台、智能体为关键词，解析江苏广电是如何使用人工智能赋能生产和传播的。他认为，在科技的助力下，江苏广电融合效果不断显现，大屏小屏融合传播、面向互联网生产的意识、汇聚多方资源，深度拓展垂类力量等方面均进一步增强。
广州市广播电视台总编室主任孙宏利分享了广州台作为地方媒体，是如何使其融合传播效果在城市台中居于前列的。经验共有五点：一是深化机制改革，激活内生动力；二是坚持自研创新，驱动技术突破；三是坚守内容为王，实施精品工程；四是聚力瘦身健体，推进精简精办；五是联动两岸三地，拓展国际传播。
三、共话未来，探讨如何构建评价体系
论坛现场，与会嘉宾碰撞思想、凝聚共识，围绕“构建全媒体评价体系”“健全与完善媒体融合发展评价体系”等议题展开充分讨论，就设置评价维度、评价指标、评价原则等具体内容提出建议和观点，为主流媒体系统性变革贡献智慧和力量。
滕勇提出全媒体评价体系建设应注重以下几个方面：一是坚持正确评价导向，二是科学设计评价指标，三是突出量化分析方向，四是把握分级分类要求。
李秋红认为全媒体评价体系的建设与全媒体的发展，是相互需要、相互促进、一体推进的。从这个意义上说，抓紧探索建立全媒体评价体系，对推进传统媒体转型升级与全媒体发展意义重大。这要求我们探索创新媒体活动的新的评价体系。她提出两个思考原则：其一要坚守媒体的性质、职责、使命和职能定位；其二要坚持用正确的导向驾驭算法。与此同时，她建议重点关注三个方面：第一要积极推进传统媒体评价和新型媒体评价的相接相加相融；第二要积极探索建立全媒体一体化的收视统计与评价指标体系；第三要坚决打击收视造假，流量操纵、流量造假等。
中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（CSM）副总经理肖建兵在《全媒体消费中的年轻世代 解码传播与评价的核心变量》主题演讲中建议以年轻用户为切入点，抓住传播与评价中的变量，了解并关注全媒体消费未来发展的可能性。
虞坚建议主流媒体全媒体融合传播评价需引入营销维度，评价需提升传播+营销+消费数据获取能力、关注大小数据融合、关注品效结合等。
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来源：融媒杂志