灵蛇启航 | 全景式营销：酒业新时代的开启

摘要：近年来，在竞争日趋白热化的酒类市场上，“全景式营销”作为一个全新营销概念和策略，正在打破传统营销模式难以满足企业快速拓展的困扰，以全新的打法，助力酒企在市场博弈中脱颖而出。

近年来，在竞争日趋白热化的酒类市场上，“全景式营销”作为一个全新营销概念和策略，正在打破传统营销模式难以满足企业快速拓展的困扰，以全新的打法，助力酒企在市场博弈中脱颖而出。

何谓“全景式营销”？

说白了，就是彻底打破传统单一营销维度局限，整合产品、渠道、传播、体验等多重营销环节，以消费者为核心，构建一个全方位、多层次、沉浸式的营销体系。

这种营销模式，旨在通过整合各种资源，为消费者打造一个沉浸式的品牌体验，从而全面提升品牌知名度、美誉度和忠诚度。

从产品维度看：首先要全方位塑造产品

一是品质至上。品质是品牌的基石，企业务须严控酿造工艺，从原料选取、发酵、蒸馏到陈酿，每一步精益求精。譬如茅台，坚守“12987”传统工艺，确保了独特酱香风味和卓越品质，在高端白酒市场屹立不倒；

二是产品差异化。在同质化竞争严重的酒类市场上，打造差异化产品至关重要。譬如江小白针对年轻消费群体，推出青春小酒系列，包装融入个性化文案，与传统白酒形成鲜明对比，成功吸引年轻消费者目光；

三是产品线延伸。根据不同消费场景和需求，拓展产品线。譬如洋河蓝色经典系列，针对商务宴请推出梦之蓝高端产品；针对大众消费市场，海之蓝、天之蓝等不同档次产品配套，满足不同层次消费者需求；

总之，产品方面，酒企务须深入了解消费者需求和喜好，不断丰富产品线。除了传统高、中、低端产品外，还可针对不同消费场景和消费群体，推出个性化产品。譬如针对年轻消费者，开发低度、时尚白酒产品，如白酒鸡尾酒、预调白酒等；针对女性消费者，推出口感柔和、包装精美的白酒产品。同时，强化产品品质和文化内涵，通过传承和创新酿造工艺，赋予产品独特风味和故事，提升产品附加值。

从渠道维度看：实现全渠道布局

一是深耕传统渠道，巩固和优化经销商、批发商、零售商等传统线下渠道。譬如五粮液通过与各地优质经销商合作，建立起庞大且稳固的销售网络，确保产品广泛覆盖各级市场。同时，加强对终端门店的管理与支持，提升产品展示与销售绩效；

二是拓展线上渠道。伴随互联网发展，线上销售渠道日显重要。白酒企业纷纷入驻电商平台，开展直播带货、社群营销。譬如泸州老窖在各大电商平台举办品牌日活动，通过直播讲解品牌文化、产品特点，与消费者实时互动，有效提升了品牌知名度和产品销量。此外，利用社交媒体平台进行品牌推广和产品销售，如在小红书、抖音等平台开展种草营销，吸引年轻消费者；

三是新零售融合，营造线上线下新零售模式。很多酒企开设线下体验店，消费者在店内不仅可以品尝、购买产品，还能通过线上平台下单，享受送货上门服务。同时，线上线下活动相互联动，譬如线下举办品鉴会、线上同步直播，扩大活动影响力和覆盖面。

总之，渠道作为产品销售的重要环节，酒企务须积极拓展销售渠道，实现线上线下全渠道覆盖。在线下，除了传统经销商、专卖店、超市等渠道外，还可与餐饮、娱乐等场所合作，展开联合营销，提升产品曝光度和销售量。在线上，利用电商平台、社交媒体等渠道，开展网络营销和直播带货等，拓宽销售渠道、提升营销效率。此外，还可以建立自己的官方网站和电商平台，强化品牌建设与客户服务。

从传播维度看：要打造多元、立体化传播网络

一是做好文化传播。白酒承载深厚的中国文化，以文化为切入点进行传播，可以更加有效增强品牌底蕴。譬如汾酒作为清香型白酒代表，通过举办杏花村文化节，展示汾酒历史文化、酿造工艺，有效吸引了大量消费者和文化爱好者关注。同时，借助电视剧、电影等影视作品植入，传播白酒文化，譬如《乔家大院》中对山西汾酒的展现，极大提升了品牌知名度；

二是做好广告传播。结合不同媒体平台特点，进行精准广告投放。在央视等权威媒体投放品牌形象广告，提升品牌公信力；在地方电视台、广播电台投放促销广告，吸引本地消费者。此外，通过户外广告、公交地铁广告等场景投放，增加品牌曝光度；

三是强化口碑营销。鼓励消费者分享产品体验，通过消费者口碑传播品牌。酒企通过举办品鉴活动、消费者回馈活动等，增强消费者与品牌的互动，引导消费者在社交媒体上分享好评，形成良好口碑效应。

总之，传播是品牌推广的重要手段。酒企应整合各种传播渠道，打造立体传播网络。在传统媒体方面，利用电视、报纸、杂志等媒体进行广宣和品牌推广；在新媒体方面，利用社交媒体、短视频、直播等平台进行品牌传播和产品推广。同时，强化内容营销，通过制作优质内容，如品牌故事、文化视频、品鉴指南等，吸引消费者关注和参与，提高品牌影响力和美誉度。此外，开展事件营销，通过举办品鉴会、文化节、赛事活动等，提升品牌声誉。

从体验维度看：打造沉浸式体验，增强品牌粘性

一是工业旅游。开展酒类工业旅游项目，让消费者实地参观酿造过程，了解酿造工艺和品牌文化。譬如茅台镇许多酒厂都开放了工业旅游线路，游客可以参观制曲车间、酿酒车间、酒窖等，亲身感受白酒酿造的魅力。这种沉浸式体验，极大增强了消费者对品牌的认同感和忠诚度；

二是品鉴活动。举办各类品鉴活动，邀请专业品酒师讲解白酒品鉴知识，引导消费者从色、香、味等方面品鉴白酒，提升消费者的品鉴能力和对酒品的认知度。同时，通过盲品、对比品鉴等趣味活动，增加消费者参与度和对品牌的兴趣；

三是主题活动。围绕品牌文化和产品特点，举办丰富多彩的主题活动。譬如洋河蓝色经典举办的“梦之蓝M6 + 敬我最尊敬的人”主题活动，通过线上线下征集故事、举办颁奖晚宴等形式，引发消费者情感共鸣，让消费者深度参与到品牌活动之中。

总之，体验是全景式营销的核心。酒企务须打造沉浸式的品牌体验，增强消费者品牌粘性。通过建立品牌体验店、博物馆、酒庄等场所，让消费者亲身体验酒品的酿造工艺、文化历史和品鉴方法；开展会员活动、品鉴之旅等，为消费者提供个性化服务和体验；利用虚拟现实、增强现实等技术，打造数字化品牌体验，让消费者在虚拟世界中感受酒品的无穷魅力。这些体验活动，会令消费者更加深入了解品牌和产品，增强品牌认同感和忠诚度。

全景式营销，无疑为酒类企业竞争带来全新机遇，但也面临着一些挑战。

从机遇与优势看，全景式营销通过全方位营销布局，对品牌形象和产品优势给予了更全面展示，在消费者心中形成深刻印象，从而极大提升品牌在市场上的竞争力；从产品到渠道，从传播到体验，全景式营销能够满足不同消费者在不同场景下的多样化需求，提高消费者的满意度和忠诚度；而多渠道布局和多元化传播，更进一步扩大了品牌影响力和产品覆盖面，吸引更多潜在消费者，进而提升市场占有率。

但从挑战层面看，全景式营销涉及多个营销环节和大量资源，包括人力、物力、财力等，资源整合难度大，如何有效加以整合，确保各环节协同运作，是企业面临的一大挑战；全方位的营销活动，必然导致营销成本大幅上升，如广告投放、活动策划、工业旅游设施建设等均需大量资金投入；企业在保证营销效果的同时，还要合理控制成本，确保营销活动可持续性；此外，市场环境和消费者需求也在不断变化，全景式营销需要及时调整策略以适应变化、随时创新和优化营销模式。这一切都要求企业必须具备敏锐市场洞察力和快速反应能力......

伴随消费者对品质和体验要求越来越高，全景式营销有助于满足消费者多元化需求，提升品牌竞争力；伴随互联网和数字化技术不断发展，全景式营销可以借助新技术手段，实现精准营销和个性化服务，提升营销效果和效率；伴随酒行业转型升级和消费升级，全景式营销无疑将会推动酒类企业创新破圈，实现可持续发展。