摘要：这还要从 13 年前讲起。2012 年毕业后，我拿到中国宝洁的 offer，在现场认识了同样拿到 offer 的姚懿。不过你们都知道，后来我选择去了美国联合利华。

原创 刀姐doris 刀姐doris

我是怎么认识吕依凌的呢？

这还要从 13 年前讲起。2012 年毕业后，我拿到中国宝洁的 offer，在现场认识了同样拿到 offer 的姚懿。不过你们都知道，后来我选择去了美国联合利华。

时隔多年的 2020 年，我突然收到他的消息，说自己跟老婆正在创业，做一个叫「诚实一口」的宠物食品品牌。

再后来，我看着诚实一口在 4 年间迅速从 0 做到了 10 个亿，也通过姚懿认识了他的创业兼家庭合伙人——吕依凌。

去年，我把两位邀请来了刀法峰会，这对从宝洁共事到共同创业的“好战友”，直接让同事大呼“嗑到了”。（顺便一提，两位的颜值都很高）

中间两位是创始人

吕依凌身上有很多光鲜的标签，宝洁品牌总监、沃顿商学院 MBA（但辍学）、明星品牌创始人。但真正吸引我的，还是她的野心和坦诚，以及「诚实一口」的“没资本创业”。

据她所说，「诚实一口」的成功，从来不是红利下拿融资的高举高打型，而是找家里人“化缘”，抠抠索索花钱、反反复复摸索的过程。自己创业早期压力大到睡不着，一度觉得“我什么都不懂、是个很烂的人”。

我深有同感，真实的创业背后都是一把辛酸史。

女子刀法的第二期，我跟吕依凌聊了聊：

离开宝洁去上门叠被子，连续试错三年，为什么一定要创业？

创业期间偶尔饭都快吃不上，哪些决策帮我们绝地逢生？

诚实一口是怎么做用户洞察和组织管理的？

这期干货与故事并存，想创业的品牌人一定要看！

01

创业成功前的三年半，很苦很傻很天真

我知道吕依凌最开始做诚实一口是没融资的，向家里借钱，而在做诚实一口之前，也做过家政、共享衣橱、宠物鲜粮等创业项目，经历都非常坎坷。所以我首先就问了吕依凌：你是从宝洁出来的，明明可以做消费品，为什么要去做这些？

以下是她的自述：

很多人以为诚实一口的成功是计划好的，但这其实是一个不断碰壁、随波逐流的故事。

首先，做诚实一口之前，我有三四年失败的、跟诚实一口完全没有关系的创业经历。比如，我做过家政，做过篮球 APP，还做过公众号，都挺失败的。

回过头来看，早期创业时有很多迷思，总觉得要把看到的先进商业模式带到中国。

比如，我当时怎么会去做家政创业呢？

因为我发现美国有一个生意叫 Alfred，跟普通家政的区别，就在于除了上门清洁，还会帮用户做收纳、采买杂货，相当于家里真的有一个管家。

当时我和姚懿觉得，这个模式在美国发展得挺好，一线城市消费者需要这样的服务。所以我们想在国内做，就很认真地去学习写网页前后端，穿外卖员的衣服混进小区发传单，结果被保安赶出来。

我还记得，当时听一个创业大拿说：创业就是要跨行，因为跨行才会对行业有新的洞察，给行业带来新的生机。

我当时想，太有道理了，那我不就是在正确的道路上前进嘛？这也太棒了吧！

后来发现好像不太行。我们给大概四五百个住户发传单，但只有一个人转化，转化率奇低。那要不就是产品有问题，要不就是生意模式有点不太对，总之从数据来看，很难想象这个事儿会是一个成型的生意模式。

其次，我们做的第一个宠物品牌不是诚实一口，是鲜粮品牌「奥利的厨房」，卖热一下就能吃的新鲜食品，我们当时觉得很好，但太贵了，一直卖不太动。

我们当时拿奥利的厨房去行业知名展会租了个摊位，花了好几万租金，好几万设计费，好几万搭建费，当时对我们来说是笔巨款。但就在展会当天，我们发现准备的货 50% 不能用，品质有问题，本来可以靠现场卖收回成本，结果一下子就少了一半收入。

当时我们找了一堆亲戚去冷冻库包产品。因为要保证产品新鲜，又为了不被冻死，所以大家只能坐在冷冻库门口，每个人都穿军大衣，没想到所有货运到现场，竟然还有 50% 不能用。

你懂那个感觉吗？

我觉得自己已经尽全力，把身边亲戚朋友都拉过来了。我们每天早上 8 点钟到现场布展，一直站到晚上五六点钟才收摊，但第二天一早一定会收到坏消息。

5 天的展会结束以后，我和姚懿开着车从展馆出来，我们看着夕阳。

姚懿就跟我说：今天，就是我们人生的底谷！

我当时就是：啊？really？可是接下来还有很多的麻烦事。

总之，持续的痛苦感，持续的负反馈，在密集的 5 天里告诉你，你是个很烂的人，你什么都不懂，这个感受是最差的。

你知道吗？早期创业的时候，我经常晚上睡不着，这很正常，也不会每天“哈哈，生意做得很差，睡觉了”，不符合人性。我经常哭，遇到事情也会觉得“啊我好烂”，人都是有情绪的。

那这么难，这么苦，我为什么要离开宝洁？为什么一定要创业呢？

我是一个野心比较大的人，要做就做最好的，我一直在想自己能触及到的边界在哪里。人生就像玩游戏开地图，试了之后你可能过不去，那你也知道过不去，而不是觉得自己在一亩三分地里很厉害了。

我还在宝洁的时候，有个离开宝洁去创业的女生找我们吃饭，跟我们说，外面世界真的很大。

我当时心想，能有多大？我手上可有两个 million us dollar 的预算。哈哈哈，我当时真的很天真。

在宝洁大概第四年，我感受到开地图没有那么快了，而我追求成长曲线永远很高，所以开始考 MBA。我每个工作日花四五个小时，双休日花八小时，就为了考 GMAT、考托福，申到最好的学校。

虽然去了之后发现，读 MBA 不是开地图最好的选择，但我也不后悔，因为得看了才知道。我就把那个地图留在那里，我决定要创业。

当时大家对创业这个词有很多神圣化的感觉，觉得听起来很厉害，我一直形容的是，想做点自己的小生意，做点自己的事儿。这个事儿必须是我不依赖任何人和任何平台，不依赖标签，自己做出来的，我才知道我有多大的能力。

在创业失败的三年半里，也一直有一种兴奋感。

我妈一直问我，你不苦吗？

我说，我很开心。

她说，不，你苦。

我还说，不，我很开心。

家人不太理解，觉得是我“没苦硬吃”。但我认为，尽管失败，创业也是开地图的过程。我知道一个事不是我能做的，或者我在这个上面有很大短板，我对自己的认知就更加丰富了。

那诚实一口成功了，是必然还是偶然呢？

我觉得最后能有一个喜欢做的生意，是必然的，但能否做到一个规模体量，是概率性事件。所以我觉得自己很幸运，也一直很感恩。

后来我觉得，跌跌撞撞做了那么多，失败了那么多，肯定是有些事儿没想对。我和姚懿当时住在一个一室一厅的小房子里，我们在客厅里说，从今天起，我们不要去想一些很 fancy 的商业模式，咱就是做能做的。

Storm 登上李佳琦《所有女生的OFFER3》

做什么呢？

我们是资深养宠用户，2016 年养了一条边牧叫 Storm，花了很多时间带它去上学校，练飞盘，参加敏捷比赛。我们就开始写宠物知识类公众号，写完发现阅读量挺高，但是变现很难。宠物这个行业很不错，那要不要做消费品啊？

我们开始做诚实一口，谈了第一个达人合作。以前谈达人这些事儿，在宝洁会有 agency 做掉，但到了真实场景，我连怎么去下单都不知道，细节差距还是挺大的。

我遇到过挺多创始人，发现很成功的创始人往往是低自尊的，很难被触怒。而在大公司工作，从很好学校出来的人，还是会有一些自尊心和光环，所以创业的前三年半，我一直在捶自己，跟真实世界互动，磨掉了很多自尊心上的障碍，让自己能脚踏实地做起来。

创业这件事，最难的是下决定，因为一旦创业，你就没有名字了。以前你会有个名字，上面写着你是什么公司的谁，电话多少多少，对吧？

但一旦创业，在你做成事儿之前，你是没名字的，大家不知道怎么定义你，你的社会身份变得模糊了。

而在创业早期，最难的是坚持。如果你能创到老，我觉得大概率能成功。因为你不断做，成功概率是加法而不是乘法。假设第一次创业成功的概率是 1%，第二个也是 1%，两个相乘，那就无限趋近于小概率，但如果是相加，概率就会变高。

创业不要怕失败，但很多人坚持不了，因为人不是机器，需要正反馈，需要有人告诉他：你做的事情有价值。所以我会建议大家，先别想着融资 PPT 够不够性感，到细节中找到一些擅长的事，做出来，吸引目标一致的人，大家就会慢慢聚集到团队里了。

02

脱下宝洁“长衫”，理解一个花 50 块钱买猫的人

我知道宝洁有很多 CMI 部门，market is all about insight，好的洞察是好生意的关键。但我很好奇：创业早期没有这些资源，诚实一口是怎么做调研的？

吕依凌的回答给我很大的启发。我真心觉得，拿着自己的课题，去问用户，是当下最草根、最适合品牌的用户调研。

以下是她的自述：

我们做消费者调研，更关注定性。诚实一口每年都会做大型的消费者调研，核心负责人都要去。每年一个主题，从洞察出发，去解决我们当下核心想要解决的生意问题和挑战。

比如前年主题是如何成为大品牌，消费者说，在李佳琦直播间看过这个牌子，就应该挺大的吧，所以我们就觉得要进李佳琦直播间。

前两年，诚实一口做过一次线下消费者访谈，去看宠物店店主怎么做经营。当时我坐在那里就懂了，为什么在线下选一款粮食，和线上选粮食的感觉完全不一样。

一个人打开手机用 APP 选是没有压力的，想选什么选什么，看到好看就点进去，旁边也不会有人说：哇你选那么 low 的粮？

但是在线下，店主或者营业员站在你面前，跟你说一般吃得好的都选这一款，你不敢不买这一款，显得你好像很不爱自己的宠物。

所以大家在线下会愿意消费高端产品，或者无论产品本身是不是高端、品质好，起码在那个场景里，他希望自己买的那个东西看起来蛮好的，蛮贵的，配得上我的狗。

这种就是我们说的小洞察，诚实一口这个名字也很有意思。我们当时想做宠物食品，就去把一二三线的人都聊了。去之前我有一个偏见：买贵的粮食的家长更爱自己的宠物，买便宜粮食的家长有点不太负责任。

完全不是的。我去宜昌聊了一个大学刚毕业，月薪大概 2500 块钱的消费者。他的猫是从闲鱼花 50 块钱买来的，他坐在对面，跟我讲了很多选粮的过程。

最后他买的那款粮食相对便宜，但选的过程非常有理有据，有各种各样的维度。

不管这些维度是否科学，你能从他的眼神里感觉出来，他真的为了这只猫付出了很多，真的很爱它。他没有因为自己月薪 2500，猫是 50 块钱买来，每个月只能给猫大概花 100 块钱以内，还有租房等压力，就觉得自己不爱猫，他很自豪跟我说，自己是养猫社群里的意见领袖，是最懂的、最厉害的，最爱自己的猫。

这就是定性的价值，你接触每个真真实实的人，他会给你很多冲击，你以为是这样的，他告诉你完全不是这样的。当时我们就觉得，消费者需要品质足够好但够得着的产品，要做高质价比。

但当时大家对国产猫粮和狗粮，最大的担忧是品质和安全，配方乱写，出现了很多食品安全事件，所以我们品牌的名字就出来了：诚实代表品牌的理念和价值，一口代表食品类目。

我在诚实一口做的事情，有些来自于宝洁时期，有些来自于连续创业失败。

宝洁首先给了很多底层价值观上的东西，比如每个宝洁人去融资都会打开的一张金字塔图。品牌的调性是什么，性格是什么，这个还是重要的，不能解决 0 到 1 的问题，但能解决一些中长期会发生的很大的问题。

画完金字塔之后，初创团队就会有概念，不能去破坏品牌的形象和调性，不能走太远。但这件事在初创阶段不会给你任何反馈，不会因为你很坚持自己，调性很统一，生意就起飞了。

但到一定体量了之后就会有很多好处，比如消费者觉得很好，团队内部有共识会提高组织效率，比如美工的同学不会把直播间背景做得非常奇怪，他不需要你去教育，给他出一套 SOP。

另外一个宝洁的烙印是信任人，厉害的人很多，厉害的人能创造无限的价值，只是需要挖掘，所以我一直在看有没有什么很厉害的人，像挖宝的黄金矿工一样。

创业失败过程带给我们的，是团队相对财务敏感。这在早期非常好，让各个维度的效率都和别人拉开了差距。自己穷过、苦过了，就知道不需要像大公司那么浪费钱。

但财务太敏感了后期也可能会有问题。

财务不敏感，很多事情你愿意试，但付出的成本和风险就会比较高。财务太敏感，就容易不大胆，因为什么东西都要算，但不是所有事情都能算得清楚 ROI 。

比如有些事，我们是第一个做的，那就无数可考。或者别人做了数据不好，那我们是不是要认这个数据呢？很多时候因为你数据敏感，所以你对数据很服从，数据是大胆的反义词。

03

矛盾回避型的 INTJ 淡人，也能做好管理

我也是一个创业者和管理者，吕依凌前面提到宝洁给她带来了“相信人”的烙印，但宝洁这种大外企和自己创业的小企业在管理上，非常不一样，我很好奇她是怎么理解和做到“相信人”的。

最后，我们聊到了夫妻共同创业这件事，一起做战友，经历风风雨雨固然让人羡慕，但这其中其实也有不少“反人性”的地方。

以下是她的自述：

一个公司，在不同节点，需要不同的组织。我们的组织变化很多，比如去年就变扁了，为什么呢？

一个负责人管整体销售时一定有优先级，最近生意天猫比较好，就多关注天猫，京东就不怎么看，那京东的生意机会谁来关注呢？

但拆扁之后，京东有一个负责人，就会告诉你：这有个机会，愿不愿意尝试，机会就能涌现上来。

大家可能会觉得这样很累，你一个人要管 15 个人，每天不就不要睡觉了？

不是的，找到对的人后很省力，大家会自驱力运转。我们要做的是放权，在有机会的时候给到足够的勇气、鼓励和支持。

人有很多可能性，我们要做的，是把一个本身在岗位上会发挥很好的人，放在那个岗位。我们公司这么小，没什么培训体系，那是大公司才有成本去做的。

对小公司来说，筛选大于培训，筛选符合岗位预期，自己在岗位上也会有很大成就感的人。可能不是一个非常职业，做这个事情很熟的人，就是一个很想做，但这个世界不给他一个机会的人。

在大公司管人，跟在创业公司里带团队打仗，完全不一样。你要挑兵，拿下战役，这比在有些规定场景里完成工作任务要难很多，压力也大很多，所以要给这样的团队各种可能性，不要再给更大的压力。

一些创始人会告诉我，人是不可被信赖的，所有人都会背叛你。他们可能有一些不好的体验，但我真的觉得，我遇到过的人都超级好。我们公司有很多很年轻的同事，还有朋友、朋友的朋友，在岗位上做得都非常好。

有些人学历比较高，简历比较好，有些大学一毕业就来了，也没什么很闪亮的简历，甚至有的学校也不是那么好，但最终决定这个人能不能做好这件事情，最关键的是性格。

适不适合做这个事情，会决定天花板，因为如果每天做这些事就觉得很痛苦，不可能往天花板上走。如果每天干这个事都很爽，小到剪一个视频，第二天都会比第一天剪得好，你根本不用管。

一些我们早期给两三千、四五千工资的同学，职场习惯和能力的确不符合大公司对人的要求，但他工资就这么点，你还期望拿 5000 块钱工资干 5 万块钱的事情吗？不可能的，不要违反人性，在什么阶段，就要知道用什么样的人，而且每个人在每个阶段都是助力。

到现在我都挺感恩第一批员工，最早帮我们做起了小红书的一些达人，他们很多没有很高的学历，也不是特别聪明的精英，但就是有这个能力和特点。

其实，我的原生性格在组织管理上有很大的问题。我是个 INTJ 淡人，不是很喜欢和人沟通。紫老头每天就想一个人呆着，是最幸福的。再比如我是矛盾回避型人格，不喜欢搞冲突，不喜欢说服别人。别人觉得红色好，我没必要一定要让他觉得绿色好。

所以我一直在调自己的性格，变成一个更好的 leader。

后来我发现，leader 没有固定的范式。我见过非常抓马的，也见过非常冷静的，每个人会吸引不一样的人，会有不一样的成就。对于我来说，只要做好一点，相信人，让自己赋能组织，而不是限制组织。至于我是什么风格，是开心一点还是严肃一点，都不是最重要的。

另外我还觉得，有野心和回避型性格并不矛盾。回避冲突的性格，是人与人接触上的问题。

有野心，是指我会用 200% 甚至 1000% 的努力去达成我要的目标。

这也是为什么有性格问题之后，我一定要去解决，逼自己直面冲突。野心会驱使我去做一些不擅长的事，当然可能做了之后发现的确不擅长，但也可能发现不是不擅长，是自己没有给到自己足够的机会。

很多人问，夫妻共事，对亲密关系是否有负面影响。我觉得得看需求。

如果你的需求是有一个人全身心爱我，一切以我为优先级，那对创业一定有影响。因为对方不可能以你为优先级，在你们的讨论中，优先级永远是那个事儿。所以如果你们的目标一致，都是优先把事儿做好，那就不会伤害感情。

夫妻做合伙人确实很难，我之前还跟姚懿开玩笑，说我如果是投资人，也不投夫妻创业。因为夫妻创业，虽然因为你们俩的利益高度捆绑，早期从 0 到 1 的成功概率很高，但从 1 到 N 的过程太考验人性。每个人都有自己的需求，随着过程越拉越长，里面的矛盾冲突太大了。

但我和姚懿，跟别人稍微有一点差别——我俩都很理性。

我们俩吵架的场景通常是，两个人在会议室里吵架，拍桌子，拍完了之后，我说我们先回去冷静一下。冷静完了一起下班：唉，晚上吃什么？

我们回家了之后还会复盘白天的吵架，讨论以后如何做得更好，比如我觉得你有些话是有点伤人？那以后这些话能不能不说？或者我有些话有很多私心，那我以后是不是要降低这样的比例？

有个朋友跟我说，如果你真的觉得一个人很重要，那你要跟他产生很多矛盾。因为每一次矛盾都是关系升华的一次可能。没有矛盾，你跟这个人的关系就会很虚、很薄，因为没有一起经历过风雨。

而彼此之间的矛盾，也是一种风雨。

04

写后感

在吕依凌身上，我看到了很多的自己。

比如人生就要勇于尝试，追求成长曲线永远很高。我在大学毕业前就有过近 10 个实习，覆盖外企、私企、国企、甲方、乙方、咨询等各种类型，想尽早了解自己喜欢的行业是什么。

关于创业，我从我自己和吕依凌身上发现，当你没有找到 PMF，整个宇宙都会给你负反馈。创业一定要找到自己的模式，平台的模式和消费品模式完全不一样，但你又不能比市场快太多步，只能比市场快半步（想想吕依凌失败的鲜粮）。

之前刀法也做社群，但是做不长，因为我就是一个喜欢深度思考的 i 人，还是个投射者，我要围绕稳定长板去建立商业模式，我现在做咨询深度服务客户，简直就是如鱼得水。

所以说，不仅要 Product Market Fit，最后 Human 也要 Fit。人到最后，做的事一定跟自己的长板相关。

作者 | 小媚

编辑 | 刀姐doris

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来源：刀姐doris