摘要：随着移动互联网的发展，短视频平台已成为公众情感表达与社会互动较为活跃的场域。短视频传播深度嵌入日常生活，使多元化的内容得以呈现，这让更多的普通创作者得以被看见，由此形成了数字化媒介时代特有的网络走红现象。网红的频繁更迭，进一步引发“造神”讨论。然而，网络走红是

作者：毛家骥

随着移动互联网的发展，短视频平台已成为公众情感表达与社会互动较为活跃的场域。短视频传播深度嵌入日常生活，使多元化的内容得以呈现，这让更多的普通创作者得以被看见，由此形成了数字化媒介时代特有的网络走红现象。网红的频繁更迭，进一步引发“造神”讨论。然而，网络走红是一个复杂的媒介化现象，“造神”底层发生的情动过程（affective constitutions）和媒介逻辑（mediated construction）值得剖析。

名人形成的媒介逻辑

有学者认为公众对网红（microcelebrity）的制造、推崇、诋毁和攻击背后是平台算法的引流。这种理解将网络“造神”与“灭神”解释为平台吸引用户注意力、维持用户黏度、增加数据流量制造的媒介仪式，似乎有一只看不见的媒介之手操纵着公众的情绪与注意力。然而，从媒介逻辑的角度看，这种“算法造神论”忽视了传统大众媒介与网络媒介的逻辑差异，遮蔽和简化了网红形成的复杂机制。

在传统媒介环境中，名人（mainstream celebrity）的知名度和荣誉虽然也是逐步形成的，但是其一开始便现身于大众媒介中。在名人“出道”到“成名”的过程中，大众媒体具有关键话语权。这不限于休闲文化，传统政治传播与公共性传播中的意见领袖和集体行动，也是主要来自大众媒体的议程设置。可以说，传统媒体时代的社会名人是大众传播制造的。

短视频平台可以广泛聚合多元的用户群体，进而推动多元内容的创新和扩散，使民间文化走向公共性传播。这种媒介技术变迁形成了去中心化的传播模式，不仅打破了传统媒体的话语权，而且重塑了公众注意力的生成方式。在去中心化的流量分发机制中，数据驱动着事件和人物的可见性，不仅优化了内容推送和用户体验，而且在数据活跃的网络社群中自然形成了拥有大量受众的小众网红。随着流量积累和传播“破圈”——通过媒体报道或上榜网络热搜，小众网红会快速成为全平台的“顶流”网红（internet celebrity）。

换言之，网红最初起源于“部落化”的网络社群，传播“破圈”才使其“突然”出现于另一个社群乃至大众视野。很多用户难以理解这个从未见过的网红何以产生，由此便会产生“有人在造神”的理解。例如，短视频主播“听泉鉴宝”（后更名“听泉赏宝”）2024年初已在文物收藏圈享有知名度、积累了百万粉丝，但随着大众媒体报道和上榜微博热搜才从单一平台走进大众视野。

总之，在媒介逻辑上，传统大众媒体与移动互联网中社会名人的形成是两种不同的社会注意力建构过程。前者是社会注意力由大众媒体到受众自上而下建构的，后者则是社会注意力在去中心化的网络中从社交圈“破圈”进入大众视野自下而上形成的。

网络“造神”中的用户情动

网红的成名过程是网红展演、数字平台的推荐算法、大众媒体的报道、网络社会排行榜的凸显、公众选择以及商业运营综合作用的结果。

事实上，在去中心化的传播场域中，任何单一主体（无论是平台还是MCN机构）都难以将全部流量和资源倾注于某个特定的创作者身上，遑论将其打造成“神”。一方面，算法“造神”不仅限制创作平台的多元化发展，而且平台与单一网红的深度绑定反而制造了潜在风险。另一方面，一些创作者也对自身的爆火表现出理性和节制，比如“听泉鉴宝”、大冰都在爆火后选择停播、冷却，力避被神化。因此，普遍存在的网络“造神”和“灭神”涉及更为复杂的用户情绪运动，而这并非平台或网红个体所能控制。

网络“造神”不同于传统偶像崇拜。传统偶像和英雄因成就、个人魅力、社交距离而得到尊敬或崇拜，但网红的产生往往源于公众的类亲密感、陪伴感、幽默感、临场感等情绪的触发。例如，鸿星尔克对河南洪灾捐赠触发了公众同情、崇敬等道德情感，随后在粉丝的情绪狂欢中被送上“顶流”位置。布雷迪（William J. Brady）等人发现，网络平台中极化的道德/政治文本存在着大量的道德情感语言（即与集体规范评价相关、由集体利益引发、能够产生集体行动的情绪表达，这类情绪包括怨恨、众怒、羞耻、愧疚、同情、尊敬、崇拜），在这些样本中每增加一个道德情感词语，相应的道德/政治文本的传播效果就会提升20%。

换言之，数据流量激增与网络社群极化和用户情绪运动及其道德化密切相关。“造神”表现为用户流量聚焦，但底层逻辑则是用户情绪道德化与基于道德情感的批评，当网红不符合道德情感的理想化预设时便触发了“造神”向“灭神”的反转。

舍勒（Max Scheler）指出，基于道德情绪的否定性行动没有固定对象和具体诉求，因而也没有相应的道德克制。极化情绪游戏和道德批评并没有停止按钮。例如，当东方甄选与董宇辉切割并消解了极化情绪中原有的道德对立与批评对象后，用户对董宇辉的宽容、同情也就随之消解，转而形成了对董宇辉的挑剔与苛责。当董宇辉以消极姿态想要淡出，反而引发了网友的质疑和攻击。因为任何想要停止情绪游戏的行动都阻碍了游戏中不断高涨的欢情与敌意，反而会引发不满与新的道德批评。因此，将网络“造神”与“灭神”解释为平台算法推荐和商业运营，不但遮蔽了用户情动的道德化与极化，而且制造了道德推脱（moral disengagement）的理由。

在这个“灭神”的过程中，一方面，公众想象性的道德情绪塑造了一场情绪游戏，戏谑和批评代偿了用户情绪；另一方面，如果将“造神”与“灭神”归因于算法与网红个体，则虚化了道德批评的责任主体，减少了公众在情绪表达和道德批评中的负担或不适感。最终，无人负责的情绪游戏反而得以加剧和重播，推动了新的“造神—灭神”轮回。

结语

网络“造神”与“灭神”现象具有复杂的社会机制，它一方面缘于媒介环境变迁后社会名人形成机制的变化；另一方面，网红神化又是现代性的群体情绪极化建构的社会现实。换言之，情绪的道德化与极化并非反常。因此，针对用户情绪的价值观引导应该是社会有机体自我调节的日常议程。具体而言，良好的网络舆论生态需要媒介技术与道德情感的双重治理：适度调节大数据内容的可见性，倡导多元价值观、限制单一榜单的价值体系与网络攀比，培育和引导道德情感中的宽容与认同感，强调价值观建设中的个人责任与自我评估、规避道德推脱的负面作用。只有综合改善网络社会的情感生态，才能有效治理因情绪极化产生的网络戾气与网络暴力。

[作者为深圳大学马克思主义学院（社会科学学院）助理教授]

本文刊于《全媒体探索》2024年11月号，原标题为《网络“造神”现象中的情动机制与媒介逻辑》，参考文献略。

来源：大众日报一点号