摘要：在商业理论发展的历史长河中，定位理论曾指引充分竞争市场中的企业突破困局。然而，当数字经济浪潮席卷全球，消费市场格局发生深刻变化，这套曾经非常有效的理论体系，正面临前所未有的挑战与机遇。

HBRC专家撰稿团成员，安踏集团COO

陈科 | 撰文

定位理论的黄金时代：

心智占领如何成就商业传奇？

定位理论诞生于20世纪60 - 70年代二战结束后的美国转型期，军用生产能力快速转为民用消费品生产，产能在短期内的快速提升使得美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场，当时的商业环境有三个显著特点：

（1）信息铺天盖地，消费者每天接收的广告信息多得让人应接不暇。统计显示，那时美国消费者每天接触的广告信息超过5000条；

（2）产品同质化严重，市场上每年推出的新产品数量以15%的速度增长，但成功的产品还不到10%；

（3）大众传播媒介牢牢占据主导地位，电视、报纸等传统媒体几乎垄断90%以上的广告投放。

在这样的背景下，里斯和特劳特提出的“在消费者心智中占据独特位置”理论，本质上是将人类认知系统的信息过滤机制转化为商业竞争策略。根据认知心理学研究，人类大脑每日处理信息超过34GB，但短期记忆仅能容纳7±2个信息组块，这种"心智容量有限性"构成了定位理论的核心假设。

在大众传播主导的时代背景下，这种策略在信息过载与产品同质化的市场环境中，形成了独特的竞争优势，创造了许多商业传奇。比如七喜，用差异化定位法，以“非可乐”的定位，上市当年销售额就增长了150%。再看王老吉，采用关联定位法，把自己定位为“预防上火的饮料”，让产品和消费者熟悉的“上火”场景联系起来，同时在央视黄金时段投放广告，并在全国铺设销售渠道，从2002年到2012年，销售额从1.8亿元增长到180亿元，十年增长了100倍。凯度消费者指数显示，在定位理论的黄金时代（1980 - 2000年），有明确心智定位的品牌，市场占有率提升速度比没有定位的品牌快37%。

存量时代，定位理论为什么失效了？

（一）市场格局：从增量竞争到存量博弈

随着经济发展进入新阶段，全球主要市场大多进入了存量时代。从批判性视角看，定位理论在存量市场中难以突破的根源，在于其本质上仍是一种竞争导向的理论，聚焦于在现有市场中争夺消费者心智份额，而缺乏对市场需求创造和价值创新的引导。例如，共享经济领域的Airbnb，没有在传统酒店市场进行定位竞争，而是通过挖掘闲置房源资源，创造出“共享住宿”的全新市场需求，打破了传统酒店行业的竞争格局。反观定位理论框架下的企业，往往将精力集中于在既定市场中争夺有限的消费者，难以实现类似的创新突破。

（二）消费主权：从被动接受到主动选择

定位理论诞生于大众传播时代，其假设消费者是被动的信息接收者，企业通过大规模广告投放就能将品牌定位植入消费者心智。但在消费主权崛起的当下，这种单向传播模式已失效。埃森哲的调研显示，78%的消费者在购买商品前，会通过多个渠道比较信息，其中社交媒体、用户评价等成了他们做决策的重要依据。同时，消费者对广告也越来越“免疫”。尼尔森的数据显示，传统电视广告的有效触达率从2010年的68%，大幅下降到2023年的32%。

此外，定位理论对消费者个性化需求的重视不足，它强调为目标市场提供统一的品牌定位，难以满足如今消费者追求独特体验和自我表达的诉求。珀莱雅借助小红书、抖音等社交平台，通过发起早C晚A护肤挑战等话题、邀请美妆素人分享真实体验、举办线上化妆教程大赛等形式，将话语权交给消费者。在小红书平台，珀莱雅早C晚A话题浏览量超12亿次，用户自发产出笔记超50万篇，构建起庞大的用户共创内容矩阵，精准触达不同消费群体与细分人群，提升品牌渗透率与信任度。同时，它利用平台大数据捕捉消费者反馈，依据用户对“抗老”“抗氧化”等高频讨论，推出红宝石精华、双抗精华等爆款产品，并持续优化口碑。2023年财报显示，其线上营收占比76%，社交电商渠道贡献超50%，品牌市值从2019年不足百亿涨至2023年超700亿。这一系列成果彻底颠覆了传统广告定位模式下 “品牌主导传播、单向触达用户” 的固有逻辑，凸显出传统定位理论在应对新兴传播环境与消费主权崛起时的显著短板。

（三）技术革命：从大众传播到精准触达

AI和大数据技术改变了营销的逻辑。阿里消费者数据银行能整合2000多个维度的用户标签，实现毫秒级的个性化推荐；瑞幸咖啡利用机器学习预测用户喜好，把门店定位细化到每个用户的需求。相比之下，传统定位理论依靠的有限市场调研、经验判断等方法，在处理数据和分析精准度上，已经跟不上时代的步伐了。

传统定位理论的数据收集和分析方式相对滞后，依赖抽样调查和主观判断，难以适应大数据时代对消费者行为的精准洞察。例如，宝洁公司过去依靠传统市场调研确定产品定位，在推出某款新洗发水时，基于有限的样本调研将其定位为“去屑”功能型产品。但随着大数据技术的发展，通过分析社交媒体数据发现，消费者对头皮健康、头发柔顺等需求更为强烈，且细分需求差异明显。于是宝洁调整策略，利用大数据重新定位产品，推出针对不同细分需求的系列洗发水，提升了产品竞争力。

超越定位，品牌增长的新出路在哪里？

CVBBM（Customer-values-based Brand Management/以消费者价值观为基础的品牌管理理论）指出，消费者的价值观是多元化且不断变化的，品牌只有紧密围绕消费者的价值体系来构建，才能真正赢得消费者的认可和忠诚。在这种模式下，产品、营销、渠道等都成为了服务于消费者价值观这一内核的手段，企业需要从消费者的价值需求出发重构品牌管理的各个环节。

（一） 基于消费者价值观的精准定位

品牌通过依托大数据技术，构建消费者价值观的深度挖掘，精准识别不同类型消费者的核心价值诉求。以某品牌消费者聚类分析结果为例，其以“价格敏感度”和“需求多样性”为坐标轴，梳理识别出20个关键价值点。分析发现，“进取”“科技”“激情”等与情感关联紧密的价值点分布相近，反映出消费者认知中相似的属性与重要性；“经典”与“明智购物”等价值点也因价值取向趋同而聚集。基于此，品牌划分出“技术极客型”、“大众入门型”、“主流进取型”等细分群体，通过精准定位深入把握各群体的价值需求与消费行为，为下一步制定针对性品牌策略提供依据。

值得注意的是，消费者群体具有动态演化特征：社会文化变迁（如Z世代对环保的重视）、个人生活阶段转变（如家庭组建带来的消费偏好改变）均可能导致价值诉求迁移。此外，不同群体间存在交叉特征（如“科技极客”同时注重性价比），品牌定位时需充分考量这些变化与重叠，动态优化策略，提升市场竞争力。

（二） 数据驱动品牌洞察与决策

CVBBM 以消费者价值观聚类分析为核心，构建数据驱动的决策体系。某化妆品集团通过运用CVBBM，发现“自我关注型”和“标新立异型”这两类消费需求存在较大的市场空白。基于这一发现，果断调整旗下品牌定位，将产品研发和营销策略聚焦于满足这两类消费群体的需求，推出定制化护肤系列与个性化营销活动，实现了业绩的显著增长。

在数据应用层面，企业需打破内部数据壁垒，整合多源异构数据，例如：（1）行为数据：电商平台浏览记录、跨渠道购物路径；（2）情感数据：社交媒体评论、UGC内容语义分析；（3）行业数据：第三方市场趋势报告、政策舆情监测，等等。通过AI算法与机器学习模型，将碎片化数据转化为可指导决策的消费者画像，从而为品牌决策提供更具科学性和准确性的依据。

（三） 科学的落地策略和评估体系

品牌定位落地需要确保营销、商品与渠道建设与价值诉求体系定位保持一致性。例如某自营百货连锁品牌运用CVBBM模型，聚焦“活力”“效率”两大核心价值，锁定18 - 35岁中等收入的二三线城市人群。通过组合落地策略全方位践行品牌定位，提升市场竞争力 。营销上，选择契合品牌调性的代言人，借助短视频等新兴渠道强化消费者认同感；商品布局上，加大时尚休闲与商务正装品类供应，优化陈列并推出定制化服务；渠道建设方面，升级市中心旗舰店，深化线上线下融合，实现库存同步，提供配送或自提等灵活服务方式。

执行过程中的评估和改进体系是品牌发展的核心保障。以某女鞋品牌为例，该品牌围绕核心消费者关注的“功能”“质量”价值点，优化产品设计与生产工艺，保障产品高品质与实用性；同时聚焦核心价值开展营销活动，既维系老客户，又吸引追求高性价比的新客群，实现业绩显著增长。在评估环节，需采用多元指标体系，除销售额、市场占有率等传统财务指标外，还应纳入消费者忠诚度（如重复购买率、会员留存率）、品牌口碑传播度（主动推荐与正面评价数量）、社交媒体互动量（点赞、评论、分享数据）等，同时建立动态评估机制，定期收集数据、调研反馈，及时优化策略，确保品牌管理精准匹配市场与消费者需求。

定位理论的挑战本质上是商业哲学的范式转换。在人工智能与元宇宙重构商业边界的背景下，品牌定位本质上是商业文明从“心智占位”向“价值共生”的转变。在人工智能、元宇宙等新技术不断改变商业边界的未来，品牌定位不再仅仅是市场竞争的手段，而是上升为对企业存在价值的哲学思考。就像《孙子兵法》里说的“不战而屈人之兵”，从占据消费者心智，到与消费者共创价值；从竞争对抗，到生态协同，企业定位的核心始终围绕着商业的本质——满足需求、创造价值。在数字经济重构商业规则的当下，企业需突破传统理论范式，以开放的心态迎接变革，正视其批判性问题并加以改进，才能找到立足之本，实现长远发展。

陈科 | 文

陈科是安踏集团COO

《哈佛商业评论》中文版专家撰稿团，将汇集来自实战一线的经营者、管理者，以理论创新结合实践洞察，分享可落地的管理方法和商业经验。系列文章将陆续推出，敬请期待。

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来源：哈佛商业评论