摘要：5月23日晚，格力电器董事长董明珠与前秘书孟羽童在格力明珠精选抖音直播间上演时隔两年的首次合体直播，3小时斩获298.7万观看人次。这场被外界解读为"冰释前嫌"的直播秀，正值家电行业618大促白热化竞争之际，格力试图通过重组"明珠羽童CP"突破年轻化困局。

5月23日晚，格力电器董事长董明珠与前秘书孟羽童在格力明珠精选抖音直播间上演时隔两年的首次合体直播，3小时斩获298.7万观看人次。这场被外界解读为"冰释前嫌"的直播秀，正值家电行业618大促白热化竞争之际，格力试图通过重组"明珠羽童CP"突破年轻化困局。

图片来源：钱江视频

一、从"接班人"到分道扬镳：明珠羽童的两年沉浮

2021年9月，22岁的浙大毕业生孟羽童因综艺节目《初入职场的我们》获得董明珠青睐，被冠以"第二个董明珠"称号高调入职。彼时格力正加速渠道变革，"明珠羽童精选"抖音号迅速积累230万粉丝，成为格力直播矩阵的顶流IP。数据显示，该账号单月销售额最高突破5000万元，孟羽童标志性的舞蹈开场成为品牌记忆点。

转折发生在2023年5月，孟羽童突然离职引发舆论哗然。格力随即更名直播间为"明珠精选"，但粉丝增长随即陷入停滞——截至2024年5月23日直播前，该账号粉丝量较巅峰期减少14.4万，近两年累计仅新增1万粉丝。与之形成对比的是，孟羽童个人小红书账号同期涨粉超百万，形成146.9万年轻女性为主的粉丝群体。

"格力需要孟羽童的流量，孟羽童需要格力的背书，这是场双赢的流量置换。"家电行业分析师张彦向第一财经指出。数据显示，5月20日双方互动预热视频获赞2160次，远超格力同期邀请培训讲师张琦合作的860次点赞量。

二、3小时直播背后的博弈逻辑

19点整，身着白色套装的董明珠与粉色连衣裙的孟羽童同框现身。开播10分钟在线人数破2万，实时数据显示格力直播间迅速登顶抖音大家电榜。整场直播共展示21款产品，但被网友热议的却是两人微妙的互动细节：

董明珠直言"离开时犯了原则性错误"，但强调"不是恶意离职"

孟羽童全程使用"董总"称谓，7次提及"感恩"

关于回归可能，董明珠留下"留学后再议"的开放答案

这场"和解大戏"带来立竿见影的商业转化：直播期间账号涨粉8000人，带动近30天销售额达2500-5000万元区间。不过行业观察人士李维指出："格力直播间过去两年平均日销售额约80万元，这次爆发更多是事件营销的短期效应。"

三、618战局下的家电流量焦虑

随着京东、天猫预售开启，今年618呈现两大新趋势：高管直播常态化与价格战白热化。美的集团5月推出"总裁面对面"系列直播，海尔智家高管男团集体入驻B站，小米则祭出1.5匹空调1499元的击穿价。在此背景下，格力面临双重压力：

1. 线上渠道短板：奥维云网数据显示，2024年格力线上空调份额24.74%，落后美的0.8个百分点。其线下32.66%的统治级优势，在电商占比超50%的当下渐显乏力。

2. 产品年轻化困境：直播中主推的风不吹人空调、鲜花冰箱均为3年前技术，对比海尔新推出的三筒"懒人"洗衣机、美的COLMO太空舱洗烘套装，创新力度稍逊。

"董明珠IP绑定过深既是优势也是风险。"品牌战略专家王明远分析指出，71岁的董明珠个人账号粉丝55.5万，不及巅峰期"明珠羽童"账号半数，而孟羽童146.9万小红书粉丝中，18-30岁用户占比达68%。

四、流量狂欢后的长期考题

尽管直播当晚格力股价微涨0.83%，但深层挑战依然存在：2023年格力营收同比下降7.31%至1900亿元，空调业务占比仍超70%。面对小米空调年销超500万台、同比增50%的攻势，格力急需开拓第二增长曲线。

"真正的考验在于能否将流量转化为用户洞察。"数字化营销专家陈菲指出，孟羽童粉丝画像显示，其67%受众关注美妆穿搭，与格力主力消费群体重合度有限。如何通过内容运营实现跨圈层转化，将成为格力直播间能否突破300万粉丝瓶颈的关键。

董明珠在直播尾声的发言或许揭示了格力的战略转向："我们要打造的不是网红，而是与用户对话的窗口。"随着格力宣布与东方甄选、广东夫妇等顶流主播达成618合作，这场流量争夺战才刚刚拉开序幕。

当情怀营销的热度褪去，传统制造企业该如何构建可持续的数字化竞争力？在董明珠之后，格力需要多少个"孟羽童"才能真正触达Z世代？

来源：欢喜一点号1