摘要：本届论道以“新局新视 智合聚变”为主题，围绕产业的破局路径展开积极探讨。5月22日下午的“图变·创新——IPTV发展论坛”上，中国广视索福瑞媒介研究（CSM） 大屏与版权事业部经理 黄婧玫发表了题为《创新突围——全媒体环境中大屏生态破局》的主题演讲。
2025年5月22日-5月23日，流媒体网主办的「中原论道暨第29届智能视听与科技创新产业论坛」在河南开封隆重举行。
本届论道以“新局新视 智合聚变”为主题，围绕产业的破局路径展开积极探讨。5月22日下午的“图变·创新——IPTV发展论坛”上，中国广视索福瑞媒介研究（CSM） 大屏与版权事业部经理 黄婧玫发表了题为《创新突围——全媒体环境中大屏生态破局》的主题演讲。
以下为演讲全文：
非常荣幸今天能在这里和大家进行分享。CSM将从数据出发，与各位从业者探讨当前大屏领域创新与突破的机会。
大屏生态多元并存，收视格局趋于稳定
首先将与大家分享今年第一季度电视大屏的收视格局。数据显示，第一季度直播电视收视份额为74.6%，非直播互动收视部分占25.4%，与去年同期相比没有明显波动。在总局双治理政策的影响下，直播收视经过一段时间的回暖后，重新进入稳定发展阶段。今年第一季度， IPTV对电视大屏收视的贡献为37.24%，其中直播收视份额接近30%。从各项数据可以看出，今年第一季度，电视大屏上DVB、IPTV和OTT三者并存，各方收视份额趋于稳定。
作为重要的直播收视渠道，2025年第一季度，IPTV平台直播收视触达全国重点城市1.22亿大屏观众，人均收视时长3小时16分钟。以所有直播收视为整体，IPTV平台为整体直播收视贡献40%的收视，对整体直播收视的影响力与日俱增。
2025年第一季度，IPTV平台共触达全国重点城市1.26亿大屏观众，其中，互动平台触达全国重点城市1.13亿观众。同期，OTT互动收视共触达1.02亿重点城市大屏观众。从观众规模看，IPTV互动收视较OTT互动收视更有优势。从收视时长分析，IPTV平台人均收视时长达228分钟，近4个小时，其中互动平台人均收视时长达1个半小时；同期，OTT互动平台人均收视时长超2个小时，观众粘性较IPTV互动收视更强。
从观众结构来看，随着IPTV终端设备的普及，用户体量不断增长，IPTV平台的观众结构与电视大屏整体趋于一致，银发观众成为主要收视群体。2025年第一季度，55岁以上银发观众为IPTV平台贡献44%收视，是平台的主要收视人群。相较之下，年轻观众仍是互动收视重要的观众群体，4-14岁儿童观众为IPTV互动平台和OTT互动平台分别贡献16%和18%的收视。
大小屏融合共生，双屏协同服务用户需求
在全媒体时代，CSM在多年前已推出基于同源测量的全媒体数据，深度整合了CSM二十多年广播电视测量技术与数据质量管理经验，以统一标准打通电视、广播、移动端多元传播渠道，构建起全新的全媒体数据及指标体系。基于同源样本的数据分析，可以对用户的大小屏使用习惯进行直接比对，也可了解用户大小屏同时使用的情况。基于全媒体数据，对大屏和小屏的用户及市场现状进行分析。
2025年第一季度，全媒体平均每天可触达9.67亿受众，较去年同期有小幅增长；其中大屏日均触达受众5.13亿，较去年同期略有下降，小屏日均触达受众7.2亿，较去年同期上升。每天有超过3亿用户同时使用了大屏和小屏。从日均媒体消费时长看，人均每天全媒体消费时长超5小时，较去年同期略有下降；其中人均每天大屏消费时长为231分钟，近4个小时，人均每天小屏消费时长为233分钟，略高于大屏。每天有158分钟，即约2个半小时为大屏和小屏同时使用。
从用户使用时间的分布也可看出，大屏和小屏并非零和博弈，而是各自有明显的场景化分工，通过相互协同以满足用户多元化的媒体使用需求。例如，大屏明显侧重于晚间黄金档家庭氛围中的沉浸式娱乐休闲视听体验，而小屏全天使用相对平均，场景更加碎片化，除了视听休闲娱乐功能外，还能满足购物、社交以及工作等更多需求。此外，从全天媒体使用时间分布看，在晚间18点- 22点期间，观众使用大屏和小屏都处于高峰期，即两屏同时使用的比例较高。
从用户规模看，不同年龄段的大屏和小屏观众规模存在差异。4 - 14岁和65岁以上的人群在大屏端的体量更大，而中青年年龄段则更集中于小屏部分。相较于2024年第一季度，一老一小在两个屏幕上的观众数量都在增加，65岁以上的用户在小屏端的增幅尤为显著。从时长数据来看，65岁以上老龄用户小屏使用时长的增幅达112%。从数据可以看出老年用户在持续关注大屏的同时，也在积极拥抱小屏，其媒体使用习惯开始向多元化转变。
在全媒体环境下，以统一的体系对大屏和小屏今天分析后可看到，OTT互动平台和IPTV互动平台的市场份额可以与头部小屏APP比肩，具有全媒体竞争力。
对小屏端的数据变化趋势分析后发现，头部APP的用户规模及市场份额排名十分稳定，同时，其人均使用时长仍在增长，可见其在巩固原有市场地位的同时，还在持续强化自身竞争力。在头部APP中，红果作为行业新生代APP表现亮眼，仅用一年半时间便从新应用跻身头部APP阵列。
通过对红果微短剧观众年龄结构的分析发现，中老年用户的占比较高，且仍处在高速增长中。可见，中老年观众正在逐步成为微短剧的重要受众群体。
共存中亦有竞争，以大屏优势抢占创新增量
面对来自其他大屏从业者以及小屏的竞争，IPTV可以集中自身优势，借鉴小屏成功经验，通过创新的叙事模式抢占行业增量。
2024年，数据显示：2024年11月，微短剧观众规模达5.3 亿，占全国网民总数的50%；另有预测显示，2027年微短剧市场规模将突破1000亿元。这一市场既具备庞大用户基础，又蕴含显著经济效益。
根据CSM在2024年进行的短视频用户调查数据，超70%的观众通过短视频平台收看微短剧，社交平台、短剧类平台及中长视频平台构成第二梯队收视阵地，而电视大屏的收视占比仅为 17.4%。这一数据说明电视大屏在微短剧领域仍有广阔发展空间。
之所以认为微短剧是电视大屏创新突破的重要切入点，主要基于广电行业来自政策、用户、内容制作等多个优势点。
首先是政策优势：总局在2025年首次将微短剧纳入春节推荐片单，并明确要求增加大屏端内容供给，推动 IPTV与数字有线电视成为微短剧主要发展平台；总局同步启动微短剧创作扶持计划，鼓励IPTV平台开展更多优质创新实践。除总局政策外，各地地方政府也通过资金扶持、政策引导及传播渠道支持等方式，鼓励微短剧创新创作。
从观众基础看，调研数据显示，微短剧核心受众为15-34 岁年轻群体与银发族群，这两大人群构成了微短剧的主要用户结构。银发族群是 IPTV 原有核心观众群体；互动平台端则聚集了较高比例的年轻观众，形成差异化用户结构。IPTV用户结构与微短剧核心受众高度契合，为双方的融合发展提供了天然基础。
从内容创作维度看：广电系统具备先天优势。当前微短剧行业已进入提质升级阶段，政府主管部门持续推动行业向精品化、高质量化发展。调研显示，观众对文旅、军事、科幻、重大主题等题材的微短剧需求旺盛，而这类内容恰是广电系统的传统优势领域。
在内容质量层面，数据揭示行业现存痛点：仅20%的观众认为现有微短剧内容具有深度；约20%的观众认可微短剧能反映主流价值观、传递积极导向；不足20%的观众对微短剧的制作水准（如服化道质量）表示满意。这表明微短剧在内容质量上仍有显著提升空间，观众对现有作品的满意度有待提高。而广电系统凭借多年积累的精品内容创作经验，若能深度参与微短剧行业，将有望推动行业正向发展，提升整体口碑与社会价值。
就盈利模式看：在整体经济环境影响下，观众内容付费意愿普遍下降，更倾向于通过观看广告换取免费内容。但调研数据显示，76.9% 的观众表示愿意为微短剧付费，这一比例显著高于其他内容形态，表明微短剧在付费意愿低迷的市场环境中仍具备较强盈利潜力。除观众付费外，微短剧已形成多元化商业模式，包括硬广植入、品牌定制、电商联动及企业定向内容开发等，为平台提供了多重创收路径。IPTV 领域已有先行者开展微短剧尝试，如《欢喜一家人》《我和师生做搭子》等项目。
在全媒体竞争愈发激烈的背景下，IPTV 可通过借鉴小屏创新经验，依托广电内容优势开拓创新场景，结合互动收视优势，反哺大屏生态，提升平台营收能力。
综上，AI及新技术可为内容创作注入动能，而微短剧凭借数据验证的市场潜力，是当前理想的创新落脚点。通过微短剧与教育、乡村振兴、体育、科技等领域深度融合，帮助IPTV实现平台商业化升级与社会价值共振。
来源：流媒体网