摘要：2024双十一抖音的滋补保健热卖品牌榜单中，进入榜单的多数品牌聚焦运动营养、体重管理方向。诺特兰德、五个女博士、万益蓝位列前三。第四至第十分别是小仙炖、康恩贝、菌小宝、POSITIVEHOTEL、康比特、她练、谷本日记。
作者｜袁语晗
编辑｜刘佳
图源｜网络
来源｜未来食品实验室
前 言
大健康赛道中，新锐品牌正在异军突起。
2024双十一抖音的滋补保健热卖品牌榜单中，进入榜单的多数品牌聚焦运动营养、体重管理方向。诺特兰德、五个女博士、万益蓝位列前三。第四至第十分别是小仙炖、康恩贝、菌小宝、POSITIVEHOTEL、康比特、她练、谷本日记。
我们注意到，这其中有一半的企业诞生于近五年。
而抖音滋补保健宝藏店铺排名前十的榜单中，则是养能健、唔咔实验室、喜纯位列前三。第四至第十分别是奥丽蓓尔、星球兽、与时、膳力多、简际、庆丰年、宁之春。
这十家店铺的诞生时间最早的在2022年，最晚的则是今年6月，“平均年龄”不到两岁。
品牌和店铺进入市场的时间都不算很长，“新锐品牌”属性尚未完全褪去，但其GMV规模甚至早已超越了领域内部分老牌上市企业。
这样的现象并非是大健康行业的个案。
透过现象看本质，当前大健康行业的竞争已经逐渐卷向原料、技术层面。拥有独家原料和技术的新锐品牌，往往能够实现弯道超车。
但速生往往也意味着品牌没有充分时间夯实基础，因此不少新锐品牌在发展到具备一定市场知名度后，为快速生长而走的捷径往往会成为难以掩盖的隐忧。例如供应链难跟上、产品同质化、消费者信任等问题，对品牌形象产生毁灭性的打击。
“爆红”之后，大健康食品行业，如何避免走其他行业走过的老路？
01
重渠道营销，大健康行业为什么走不通？
大健康食品某种程度上属于食品与药品的中间状态，不像食品那么容易被接受，也不像药品那么容易被信任，这种特点属性，决定了大健康食品赛道很难用普通食品的渠道体系搭建逻辑去布局，并不是一味重视渠道营销就能够走通。而现在大健康食品行业呈现出重渠道营销轻产品研发的特点，这在一定程度上导致了市场发展不持续。
FFL未来食品实验室认为，消费者对于健康相关的产品，在选择上天然就比较谨慎，更加关注产品安全性与功效性，不会贸然去购买一些产品来体验。与美妆等其他消费行业相比，消费者的决策周期更长，决策过程更谨慎。
当下，大健康食品市场整体在保持增长，但在微观层面，不少企业的发展却面临困境。究其原因，大量的资源和精力被投入到渠道营销中，研发层面的投入则略显缺位。导致在市场上的表现不尽如人意。
产品研发团队相对薄弱，推出的产品多是对市场上已有产品的简单模仿或微调，缺乏原创性和技术壁垒。长此以往，消费者对该品牌的新鲜感消退，产品的复购率逐渐降低，品牌的市场竞争力也会随之减弱。
长此以往，这种重渠道轻研发的模式会损害了行业的整体形象。消费者对于产品的信任度降低，忠诚度难以培养，最终会影响整个行业的健康发展。
因此，要实现大健康食品市场的持续发展，必须转变当前重渠道轻研发的现状，加大产品研发投入，提升产品质量和创新能力。
近年来越来越火的大健康赛道已经吸引了越来越多的玩家，有传统食饮企业转型而来，也有科技公司和医疗机构切入，有一脚踩中风口的新兴品牌，也有老字号和老牌保健品巨头，错综复杂的出身背景也决定着品牌的不同发展路径。对产品研发的敬畏，对于一些从渠道运营起家的服务商更为显著。
比如出身于代运营的若羽臣，近段时间动作频频。若羽臣今年开始布局自有保健品牌，并向上游原料端持续发力，10月，若羽臣与Zooca Calanus达成战略合作，成为其独家原料“红宝石油”在大中华境内的总代。（详见《好成分与好渠道催生好产品，来自挪威的“红宝石油”如何打开中国消费市场？》）12月，又与AI公司MetaNovas达成战略投资合作，以技术赋能加持产品研发。
▲图片来源：网络
02
创新关键在于原料创新和复配的科学性
在大健康食品赛道中，满足消费者日益多元的健康需求，打造产品的差异化，关键在于原料创新和复配的科学性。
原料作为大健康食品的基石，其选择与创新直接关系到产品的健康价值、口感体验及市场竞争力。传统的原材料虽有其固有的营养价值，但探索并应用新型、功能性更强的原料已成为行业发展的必然趋势。
比如，利用现代生物科技培育的超级食物——富含Omega-3的油菜籽、高维生素C的土豆等，丰富了食品的营养构成。此外，深海及极地等特殊环境下的珍稀食材，如南极磷虾油、深海藻类等，因其独特的营养成分和生物活性物质，正成为大健康食品领域的新宠。还有通过微生物发酵技术获得的活性成分等，不仅丰富了食品的营养层次，也为产品差异化提供了可能。
然而，仅有优质的原料并不足以成就一款产品，复配的科学性同样至关重要。合理的配方设计需基于对人体健康机制的深入理解，通过精确控制各种原料的比例与配比，实现营养成分的互补增效，同时确保食品的口感与风味达到最佳平衡。这不仅要求研发人员具备深厚的营养学、食品科学及医学知识，还需借助大数据及文献分析，进行精准的营养预测与个性化配方设计，以满足不同人群、不同健康状态下的多元化需求。
以膳食纤维棒为例，通过科学复配多种天然植物提取物，如燕麦、苹果纤维和奇亚籽，不仅口感丰富，层次分明，还能提供持久的饱腹感，成为健身爱好者和减肥人士的理想选择。再如，深海鱼油软胶囊，将鱼油与维生素D科学复配，这种复配不仅能够有效调节血脂，降低心血管疾病的风险，还能促进钙吸收，增强骨骼健康。
对于大健康行业而言，科技创新和科学的品牌管理尽管至关重要，但也有一系列的难点。具体来说，寻找并开发具有独特健康效益的新型原料往往面临资源有限和环境保护的双重压力；同时，原料的研发周期长且投入大，需要高额的资金投入和技术支持；此外，不同国家和地区的法规政策对原料的使用有着严格的限制，增加了创新的难度；最后，新原料和复配方案的市场接受度也是一大挑战，需要企业进行有效的市场教育和消费者沟通。
从若羽臣与MetaNovas的合作来看，作为一家以AI技术驱动多肽类原料研发的企业，具有广阔的发展前景。
首先，MetaNovas可以提高原料的生产效率。凭借其海量文献资源和千亿级知识图谱，MetaNovas可以快速从海量数据中筛选有效信息，大幅缩短原料开发前期的调研周期。
其次，MetaNovas可以保障原料研发和功效预期的一致性。传统原料研发需要在反复的实验中探索原料的具体功效，不仅效率低，结果也难以预测。而MetaNovas可以针对诉求进行原料的靶向开发，确保研发出的成分符合功效诉求。
与MetaNovas的战略合作，也进一步拓宽了若羽臣的AI实力。既能够完善若羽臣在原料层面的布局，又可以辅助若羽臣旗下品牌矩阵的产品开发和配方搭建，在研发端构筑科学壁垒。同时，实现产品研发的降本增效，及商业进程加速，帮助企业突破高端研发人才不足的条件桎梏，提升产品研发成果的进阶。
若羽臣在品牌数字化管理方面的经验，与MetaNovas的先进原料研发技术深度融合，可以提高产业链的运作效率，实现从研发到销售的无缝对接，增强产品的市场适应性和竞争力。
▲图片来源：网络
03
品牌“长红”，需要的是另一套能力
长期以来，大健康食品赛道呈现出有品类无品牌、低集中度的特点。这主要反应在过去的营销驱动的保健品市场，技术和资金门槛低，再加上毛利高，吸引新人纷纷加入瓜分蛋糕；产品同质化严重，难以形成核心竞争力。
随着消费者细分化、功效性需求不断凸显，未来产品创新将成保健品行业新的底层逻辑。年轻消费者崛起，他们对于保健品的要求不仅仅是“保健”和“心理安慰”，而是追求在产品功效上能有实际的指标型改善。
也因此，在过去几年资本的加持下，一批营销驱动的品牌，快速成长，但一旦遭遇资本“断奶”，很难依托于自身的产品体验带来有效复购，后续增长发力。
当然“酒香也怕巷子深”，新时代下，运营和营销的逻辑也在发生深刻变化。过去的营销运营在于渠道的精细化管理，底层驱动因素还是流量获取。
而如今这一因子也转向了以人为主，从消费者的角度出发，了解他们的需求、痛点和期望，从而打造好的产品。这种以消费者为导向的内容，能够让消费者感受到品牌对他们的关注和理解，从而建立起深厚的情感连接。
然而，消费者的需求迭代不断提速，想要跟上消费者的步调，只有从技术层面寻求突破。这也印证了若羽臣选择与MetaNovas达成合作的战略前瞻性。
品牌长红的另一面，更需要在紧跟消费者需求变化趋势的同时，打通强品牌和强运营的优势，若羽臣的孵化路径，或许是当下环境的有益探索，树立了建立供给体系和沟通方式的正向范本。
在市场需求的激增和公众健康意识的不断提升下，许多大健康企业已经迅速崭露头角，实现了短期的飞跃式增长。然而，要保持这种良好的发展势头，实现从“爆红”到“长红”的转变，企业必须下决心构建另一套全新的能力体系，这是一条很难的路，也是一条必经之路。
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来源：未来食品实验室
